中小電商企業營銷成本管理研究

王瑋璇?焦棟

隨著我國電商經濟的不斷發展，大量的中小電商企業開始涌現。中小電商企業的出現不僅僅反映了我國電商行業的繁榮，更是為國民經濟的增長注入了新的動力。但是由于各種因素的作用和影響，很多中小電商企業在營銷成本管理扥發方面存在著不足，這使得企業的經營成本不斷的上漲。在此背景下本文在收集整理大量相關數據的基礎上，以上海齊家網為例分析了該企業營銷成本管理存在著的問題，并結合自己所學的專業知識提出了相關的對策和建議。

2018年11月，我國電商會議在廣州市如期召開。在會議中以習近平新時代思想為引領，探討了國內電商發展面臨的機遇和挑戰，并著重指出應該抓住《電商法》出臺的機遇，全面推動電商向著開放、普惠、融合的方向發展，并且在會議中進一步指出應該推動電商國際化。通常來說，企業只有不斷地改善營銷成本的控制方式，這樣企業才可以有效的降低企業的經營成本，最終使得企業可以有更多的成本控制空間。上海齊家網作為一家典型的電商企業，其在整個運作的過程中包含采購、生產以及營銷等多個過程。其中營銷成本的控制相比其它的成本控制更加的困難，所以如果有效的控制上海齊家網的營銷成本，這成為了該企業必須要解決的問題。

一、營銷成本管理理論概述

（一）營銷成本管理的界定

1.營銷成本的構成

營銷環節是企業成本產生的重要環節，其對于企業整體的績效會產生較大的影響。對于企業來說經營管理中常見的營銷成本包含兩方面，即日常管理成本以及市場拓展成本等成本，同時輔助企業營銷運作的其它成本也可以涵蓋進營銷成本，例如企業的供應鏈成本以及企業財務成本等。對于企業的營銷來說，營銷成本占企業經營成本的很大的比重，其對于企業的利潤會產生直接的影響。

2.營銷成本管理的概念界定

在企業的營銷成本中其包含了營銷過程中發生的全部費用，其需要對營銷成本進行科學的分析、評價、控制，使得企業的成本控制最優化。在企業營銷成本控制中一般由營銷成本預算、營銷成本控制以及效果評估構成，其需要對這些流程中的成本進行科學、系統的控制中，這樣才可以使得企業的營銷成本管理最小化。

（二）營銷成本管理的本質特征

營銷成本管理管理一般主要包含以下三個方面：

1.顧客導向。隨著營銷服務理念的不斷發展，這使得企業營銷更加注重顧客的終身價值，其在進行營銷的過程中非常注重評估客戶為企業創造的利潤，在企業的營銷成本管理中還講相關的售后成本納入了營銷成本管理當中。

2.多目標導向。企業的營銷成本控制不是孤立的，其應該注重對企業成本進行系統控制，這就需要注重營銷成本控制的多目標性。企業在進行多目標性分析的時候，其需要綜合的考慮企業的長遠發展、企業的發展戰略、企業的直接營銷成本等，只有在上述目標的引導下才可以更好地控制企業的影響成本。

3.戰略導向。企業的營銷成本并不僅僅是為了降低企業的影響支出，同時其還應該綜合考慮企業的戰略規劃、發展愿景、服務質量以及成本等，只有這樣才可以使得企業的營銷成本控制和企業戰略相吻合，而不至于由于過度壓制企業營銷成本，使得企業的發展戰略等受到損失。

（三）營銷成本管理的基本方法

1.全面預算控制法

全面預算控制法主要是在企業財務部門的主導下，對企業的各種財務活動以及非財務資源進行有效的分配、控制以及評估，進而使得企業的經營活動更加有效的進行，最終實現企業的經營目標。全面預算相比于傳統的預算來說，其對于營銷成本的考慮更加的全面，這也使得企業的全面預算更加高效，最終有效的提升企業的營銷成本控制效率。

2.作業成本法

相比于傳統的成本控制法，作業成本法是一種非常重要的方法，其可以較好的體現企業作業流程。在這一成本控制法的控制下可以有效的給出營銷過程中各個環節的資源消耗，進而為企業進行接下來的成本控制制定科學的方法。

二、上海齊家網營銷成本管理現狀分析

（一）上海齊家網集團簡介

上海齊家網是一家坐落于上海市的一家大型家裝企業，借助于上海市開放的社會文化、良好的商業環境，這使得上海齊家網在過去的十多年經歷了快速的發展。上海齊家網不僅僅負責家裝設計業務，同時企業也經營者大量的家裝相關產業，例如家裝設施、網絡電話、廚衛設施等。具體來說，當前上海齊家網主要經營的產品包括開關、水管、廚衛設施、地板等。在企業的發展中建立了超越自我，興創未來的企業文化，這使得企業職員的凝聚力得到了空前的提高，也為企業的發展指明了方向。

（二）上海齊家網營銷成本管理現狀分析

1.公司營銷成本的構成

上海齊家網主要從事房屋裝修設計營銷，企業非常注重市場營業板塊的發展。特別是近年來隨著房地產市場的發展，企業在一二線城市的業務在快速的擴展，這使得企業在營銷領域的成本在不斷的增加。當前，企業在營銷過程中發生的費用，其在會計上被記為期間費用，也就是企業在本期發生的相關費用，但是這部分費用無法歸類到某一商品中。上海齊家網作為一家典型的電商企業，其主要的營銷會計成本包含以下幾部分：

會計營業費科目的費用：物流費用、廣告費用、差旅費用、產品包裝費用、售后維修費用、銷售職員績效福利等。

財務費用：主要是設計客戶的現金折扣等。

管理費用：主要包含辦公費用、設備采購費用、電話傳真費用、客戶招待費用等。

2.上海齊家網營銷成本發生情況

在上海齊家網的經營管理中其設計都是通過總部完成的，同時在裝修中使用產品的定價也是總部給予參考價格，這使得下面的分公司在經營的靈活性方面較為欠缺。同時總部在制定價格的時候是依據行業情況制定的，其一般不會進行大幅度的調整和改變。所以，對于上海齊家網來說，合理的控制企業的營銷成本，這成為了企業提升其利潤的關鍵抓手。據相關數據顯示2014-2018上海齊家網營銷成本和企業營收情況如下：2014年實現營業收入0.86億元，支出營銷費用0.2億元，凈利潤為0.66億元，而在2018年企業實現營銷收入5.98億元，指出的營銷費用為1.4億元，企業的凈利潤為4.84億元。通過對上述數據的分析可以發現，從2014-2018年上海齊家網的營銷從不斷的增加，其占企業總營收的比重在2018年突破了24.1%，這說明上海齊家網的營銷成本控制不是非常的樂觀，企業應該注重對營銷成本的控制。

三、上海齊家網營銷成本管理存在的問題

（一）目標市場選擇不夠準確，品牌推廣費用大

對于上海齊家網這樣發展歷史較短的企業，其自資源、規模、技術的等約束下，通過營銷推廣 提升品牌價值，這成為了企業提升競爭力的核心所在。但是企業在進行市場分析的時候不科學，其在市場定位中缺乏對自身實際情況的準確評估，同時其對于競爭對手的評估也是不科學的。例如上海齊家網在經營的過程中將自己的市場定位為1.2線城市，這些城市的市場量相對較大但是競爭也激烈。上海企業網在這些地區進行競爭的時候，其不僅僅需要和當地的裝修企業進行競爭，同時還需要和兄弟裝飾等知名企業競爭，為此企業不得不增加在廣告、品牌推廣等方面的支出，這也使得企業的營銷成本在近年來極速增加。

（二）促銷形式和贈品的選擇不當，提高了營銷成本

對于中小電商企業來說其在品牌、技術等方面并沒有太大的優勢，這使得其更加注重在營銷領域的創新，以便更好地吸引消費者。上海齊家網在進行營銷的過程中，其主要采取的是促銷打折、贈送家具等形式，這雖然使得企業的銷量得到了一定的增加，但是企業的營銷成本也出現了顯著的增加。特別是上海齊家網是一家電商為主的企業，其在家裝設計方面主要是通過網絡的形式為客戶展示效果圖，在客戶選定相關的設計圖之后臨時雇傭當地人員進行裝修。但是設計是需要成本的，為更好地吸引潛在的客戶，齊家網在網上定期開展免費設計，這使得企業的營銷成本出現較大的增加。而且依據企業內部數據統計顯示，企業在網絡上發給客戶的設計51%左右是無效的設計，也就是說客戶在看完相關的設計圖之后，其并沒有選擇齊家網進行裝修，這時相關的費用就必須要齊家網自己承擔。

（三）成本控制體系較為滯后

上海齊家網在財務系統的建設上較為滯后，其并沒有實現財務的精細化、數字化管理。企業的營銷成本沒有實現獨立的核算，而是和其它的各項成本混合在一起，這也使得企業難以對營銷成本進行有效的分析和控制。而且齊家網的營銷成本控制中，其并沒有采用作業成本法進行科學的控制。這同上海齊家網的財務記賬理念、方式緊密相關，當前企業主要將營銷成本記賬于各個明細科目中，這僅僅是對營銷期間發生的成本進行了簡單的歸類，并不是一句上海齊家網在營銷環節中不同環節產生的費用進行劃分，這使得其難以確定企業營銷中成本控制的重點，最終使得企業在進行營銷相比控制的時候無從下手。

（四）企業預算體系不科學

上海齊家網在營銷預算體系方面還不夠嚴謹，其在設置預算的時候往往依據傳統的預算模式進行。也就是結合上一財務結算周期的情況，對企業的營銷預算額度進行調整。如果企業上一結算周期營銷預算不足，則在接下來的營銷中提升相應的額度，反之則減少相關的營銷預算，這種預算控制下營銷部門很容易出現突擊花錢的現象。其次，企業在營銷預算體系建設經驗主義盛行，其在核對營銷部門的預算清單的時候，其并沒有深入的了解相關營銷環節、營銷成本的構成，其更多是采取經驗主義在合理范圍內即可，這就使得上海齊家網的營銷預算非常的粗糙，最終使得企業的營銷效率極大的下降。

四、上海齊家網營銷成本管理的對策

（一）開辟微信營銷渠道，盡可能降低營銷成本

隨著時代的發展和進步，這使得移動設備逐漸成為了人們生活的一部分，這樣使得企業更加注重通過微信等進行宣傳。同時由于微信還有著營銷成本低、傳播范圍廣、推廣效果好等優勢，這使得企業愈加注重通過微信的方式進行營銷。對于上海齊家網來說應該積極的開拓微信營銷渠道，使得其可以和企業的官網營銷想配合，實現營銷渠道的融合、提升。具體來說，齊家網可以在微信平臺設置相關的公眾號，并在相關的公眾號中進行產品的推廣和宣傳，在此過程中企業可以采取關注有獎、定時紅包的方式，為公眾號吸引更多的粉絲。特別是其可以進行推廣有獎的營銷方式 ，使得平臺的粉絲成為企業的代言人和宣傳者，這不僅僅可以降低企業的營銷成本，同時熟人營銷也可以使得營銷效果更佳。

（二）加強客戶服務管理，爭取好評率

對于上海齊家網來說客服部門是企業重要的部門之一，其不僅僅是體現企業社會形象的窗口，同時也是企業提升服務質量、客戶好感度的途徑。對于一個企業來說優秀的客服人員不僅僅是解決客戶的疑問銷售產品，同時還需要在這一過程中推銷企業的文化理念、價值觀，使得消費者對企業有更加強烈的認同感。在此背景下客戶會將自己的良好體驗介紹給自己的朋友，進而使得上海齊家網的營銷潛在客戶群體出現指數式的增長，最終使得企業的營銷實現更好地發展。所以，對于上海齊家網來說需要不斷的提升客服人員的溝通技巧，同時還需要提升客服人員的客戶關系管理能力，進而使得客服服務人員在服務中可以更好地和客戶溝通，在溝通中向客戶傳遞企業的文化、價值觀，最終使得消費者對客服人員的信賴感增強。

（三）強化內部管理成本的制度建設

對于電商企業的經營來說，成本不僅僅發生于企業的營銷中，同時也發生在企業的管理、生產等方方面面。特別是上海齊家網作為一家大型的電商企業，其在經營的過程中會涉及到大量的管理成本、物流成本、差旅成本等，這些都會極大的影響上海齊家網的經營效益。所以，對于上海齊家網來說營銷成本并不是全部發生在營銷環節中的，其也會發生在營銷活動的組織、管理過程中。具體來說其應該科學的控制營銷人員的差旅費、食宿費等費用，并對營銷活動的規模、地址進行科學的評估，使得企業在營銷過程中每一筆支出都面向消費者，這樣才可以在保障企業營銷效率的同時，使得企業的營銷成本實現最小化。

（四）形成預算體系，加強成本控制

對于上海齊家網來說應該推動預算體系的構建，并將大數據技術、信息技術、智能技術等運用到運算體系的建設中，使得企業可以構建科學、系統、合理的預算體系。企業在制定相關預算的時候，其并不能僅僅依據過去營銷部門的支出作為依據，同時還需要通過大數據分析市場的情形，并對營銷過程中支出發生的環節進行科學的分析，這樣企業才可以更加合理的制定相關的預算額。具體來說，在上述硬件設備搭建完畢之后，企業應該在財務會計中引入作業成本法，并將營銷成本作為獨立核算的單位進行核算，并構建動態跟蹤、監督機制，監督企業營銷的實際支出情況，繼而使得企業可以實時的掌控營銷費用的發生，最終實現營銷成本的有效降低。

五、結語

上海齊家網作為一家快速發展的企業，其在過去的幾年中實現了飛速的發展，這也使得企業的營銷成本出現了顯著的增加。所以本文在就上海齊家網營銷成本發生情況進行了分析，并提出了一些方法和措施改善齊家網當前的營銷成本控制狀況。通過研究，得到以下主要結論。首先，對于不同類型的企業來說成本控制的重點會存在著一定的差異，但是對于企業來說營銷成本都是不可忽視的部分，其往往會占據企業經營成本的一大部分，這需要企業采用更加科學、合理的方法控制企業的營銷成本。其次，本文針對上海齊家網的營銷成本管理進行了分析，并針對上海齊家網在營銷中產生的成本進行了分類，并結合自己所學的會計知識分析了控制成本的方法。（作者單位：遼寧對外經貿學院會計學院 ）