自媒體大潰敗

這段時間，記者跟自媒體朋友聊了聊，有手握數百萬粉絲的垂直頭部大號，也有面向行業的資深KOL；有比微信公眾號還早的專欄作者，有剛從傳統媒體轉型自媒體不到一年的新秀；有上百人集團軍作戰的機構化自媒體，也有個體戶……大家都很焦慮，廣告大盤在萎縮，媒體形態在劇變，行業規則在改變。

一家公關公司負責人表示，“自媒體機構化運營”會是未來的大方向，機構化運營的結果是“專業化分工”：“未來做內容的人就踏實做內容，做運營的人就專注做運營，做銷售的人就專注做銷售，如果什么都做就哪個都做不好。”

關于“傳統媒體記者可以出好內容，為什么不自己做自媒體？”

他的解釋是：“自媒體風口過了，很多人對自己做沒信心，很多傳統媒體人只想做好內容，商務很麻煩，不一定他們擅長。只要費用給的合適，他們就愿意進入機構化自媒體。”

現在，也有一些傳統媒體人離開傳統媒體后，與專業自媒體經紀人合作，前者負責內容生產，后者負責賬號包裝、平臺運營和商業變現，這或許會成為一種社會化協作的媒體新模式。

不論何種形式，受過專業新聞訓練的專業媒體人的優勢正在體現出來。2019年脫穎而出的自媒體幾乎都是由優秀的傳統媒體人操刀，他們對內容選題、傳播規律、讀者經營和內容生產有更深刻的理解，手里有著更多的高端采訪資源，更能夠沉下去做一些真正深度內容，比如調查報道、人物專訪和深度復盤，展現出強大的競爭力。

自媒體“瑞萊觀點”的創始人李東樓直接指出：“自媒體的發展走向了專業化和垂直化生產，回歸了傳統媒體的老路，自媒體或者說個人媒體其實正在消亡。現在流行的自媒體故事會寫法，不再輸出個人觀點，而是基于資料整理改寫，本質還是雜志時代的老套路。”

個體在自媒體有獨特優勢，觀點更加個人化，賬號更具人格屬性，選題和寫法更靈活，對品牌來說具有一定的“背書”或“站臺”價值。不過，要做到持續優質的內容輸出，最好的出路是團隊化作戰，行業不乏“三表龍門陣”這樣一直持續穩定輸出優質內容的個體化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業化。

機構化自媒體的短板同樣很明顯：機構化運作意味著更高的經營成本，特別是人力成本，同時也會面臨內容同質化的問題，這意味著機構自媒體需要很強的銷售能力才能變現。

機構化自媒體是大方向，機構化才能可持續發展，才有望成為一個產業，但機構化不一定就會做得更好，機構化和個體化各有優勢，自媒體的“自”本質就是個體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機構化的正規軍沖擊，但在可見的未來應該不會消亡。

曾經靠寫寫文章、平臺分成、獎金補貼和知識付費……養活自己很容易，但在今天卻越來越難。

有的自媒體曾靠著做大量的流量稿，每個月在內容平臺獲得三四萬元的收入，內容平臺的高額補貼催生了一個龐大的“做號者”群體，前兩年很多傳統媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因為有這樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了。

對于平臺來說，內容供給已經過剩，平臺不再需要通過大量內容激勵補貼來獲取更多內容，平臺更需要獨家優質內容。

快手2019年營收目標300億，抖音日活3.2億，上半年營收200億，短視頻正在沖擊一切傳統媒體形態，門戶、搜索、長視頻、信息流……自媒體同樣未能幸免。

短視頻帶貨能力強，效果更容易評估。更重要的是，短視頻大盤流量在增長，成為注意力富礦，供給相對廉價的流量，因此成為很多廣告主的心頭好。而這一點，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢。