社交媒體時代廣播改革的四個抓手

□ 文/李 筠

內容提要 回首中國廣播改革的征程，從板著面孔說教到心貼心地伴隨，從影響第一到服務第一，從滴水不漏的錄播到還原生活的直播，就是其通過改革煥發青春的生動寫照。在社交媒體時代的視閾里來觀察廣播改革，廣播在技術、內容、形式、體制等方面深入推進改革已經成為一道必選題。廣播唯有通過進一步深入改革，才能獲得更好的生存環境和發展前景。

一、技術改革：突破瓶頸是關鍵

社交媒體時代的最顯著特點就是數字技術釋放出的巨大傳播資源，使得信息的傳播越來越不需要原來的大眾模式，誰擁有傳播資源，誰就能將他所希望傳播的信息傳播出去。廣播技術在經歷了調幅到調頻之后，其傳播技術一直停滯不前。盡管在技術層面上看，早就出現了數字廣播，通過這種技術，廣播資源可以得到巨量釋放，品質可以實現質的飛躍，特別是在移動互聯時代，數字廣播技術完全可以承擔起平臺級的傳播功能，使得廣播傳播朝精準化、多樣化、智能化方向發展。但這項技術從誕生到現在，已經三十多年，在我國一直還處在探索實驗的狀態。而一些發達國家已經開始終結調頻廣播，全面開啟數字廣播。面對社交媒體時代，我國廣播如不盡快運用、推廣、普及數字廣播收發技術，其發展之路將越走越窄。從另一角度看，廣播如果不能給聽眾提供更多的選擇性，廣播市場的萎縮將不言而喻。值得注意的是，廣播技術改革業務主導者究竟是誰的問題一直處在糾纏狀態。現在各級廣電的技術工作側重點是新媒體的開發和運用，這本身無可厚非，而且勢在必行。但對廣播技術改革中最需要突破的問題——運用、推廣、普及先進的數字收發技術，如果無暇顧及，甚至無心作為，那廣播技術改革就可能落空。同時，各廣播機構在廣播頻率化改革后，愈加無力站在全局的角度去實施事關全行業前途和命運的數字收發技術的運用、推廣和普及工程。面臨社交媒體時代，廣播技術改革的業務主導者必須得到確認，至少應該有一個明確的姿態和時間表。

二、內容改革：細分類型是重點

社交媒體時代的另一顯著特征是，傳播的內容能不能被人接受，不再是多數人說了算，而是“少數人說了算”。一言蔽之，細分類型是廣播的內容改革應對社交媒體時代的重點所在。

從宏觀上看，廣播頻率的定位，說到底就是類型的細分。綜觀當下中國廣播頻率定位現狀，我們看到的是令廣播人尷尬的現象：一方面，我們疾呼廣播頻率要按類型細分；另一方面，那些市場涵蓋面廣、受眾目標相對有效的頻率內容定位，往往趨之若鶩。而一些有需求，但市場一時不是那么大，效益一時不是那么顯著的頻率內容定位鮮有人問津，導致一個城市出現好幾個交通頻率不足為奇，而打出為有車一族服務的頻率則更不為奇；一個農業大省沒有農村頻率不算什么，倘若沒有一個都市類廣播頻率恐怕就不得了了；一個地區音樂頻率被重復設置卻有人好于此道，而更多的廣播文藝類型遭到冷落卻無人張羅……“包打天下、市場通吃”的思維嚴重阻礙著廣播內容的改革。按照社交媒體時代的要求，完全可以把交通頻率細分為為出租車服務的交通頻率、為私家車服務的交通頻率以及為旅行者服務的交通頻率，倘若在體制改革上再加以配套，那么，交通頻率在內容上的改革，將為其進一步發展發揮作用。再比如音樂，在美國已經細分到了數百個類型，還有進一步細化的趨勢，實現了真正意義上的小眾化。正是多種多樣的選擇性，使得美國人投注在音樂廣播上的熱情不減反增。這說明，越是細分的小眾化，最終得到的是越深層次的大眾 化。

從微觀層面觀察，廣播的內容改革需要在具體節目上的探索領域更為寬廣。如前文所述，社交媒體時代對選擇性的要求，決定了廣播內容改革在節目類型細分上的作為必須有新的突破。即便是那些定位精準的廣播頻率，落實到具體的節目上，其節目類型細分的任務也相當繁重。以前些年在一些地區盛行的故事頻率為例，這些頻率最高的特點就是把小說、評書、廣播劇、影視劇剪輯作為主打的節目類型集中編播，剛開始，這樣做的確會在廣播市場上呈現出亮點，但當社交媒體時代更深地影響到廣播領域時，這類按體裁設定的節目在鎖定目標人群方面，已跟不上時代步伐，這也是導致故事頻率成長乏力的原因之一。這里，重要的問題是，如何更好地在故事頻率中細分故事的類型。可以想見，故事頻率如果能將故事類型按不同人群的內心需求進行細化，就不難實現有的放矢，從而跳出固有的套路，讓不同的故事體裁為細化的具體類型服 務。

用社交媒體時代的眼光來看，只有按照受眾需求設計出來的傳播產品才更容易產生傳播效應，也才更容易獲取傳播市場份額。而這恰恰是廣播內容改革的重中之重，離開這一點，廣播的生機和活力就無從保障，被弱化和邊緣化的命運也將無以避免。

三、形式改革：結構重建是要害

梳理一下廣播形式改革的歷程，其節目的結構變化沿襲著這樣的路徑：填鴨體——大板塊——大時段——類型化——滲透式。節目結構的變化歷程，實際上就是由繁而簡，由整而碎的過程。這個過程和社交媒體時代來臨的步伐相契合，順著這個路徑往前走去，對社交媒體時代廣播形式改革的要害——結構重建而言，其基本的范式就是碎片式結構的形成。研究表明，聽覺接收信息的疲勞點呈現越來越短的趨勢，換言之，過去聽半小時不嫌累，現在聽七八分鐘就會讓聽覺疲勞。因此，廣播節目的內容越來越需要用碎片式的結構進行分解、消化和處理，只有這樣，才能應對社交媒體時代“人們剛一接觸信息，就已經準備將它扔掉”的現實。

以廣播的廣告節目為例，一度盛行的專題廣告，隨著社交媒體時代的逐步深入，失去了原有的優勢。只有反其道而行，化整為零，設計出全新的廣播廣告產品，用嵌入式或植入式的碎片化處理，就對完成廣播廣告傳播模式由ADMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動）到AISAS（注意、興趣、檢索、行動、共有）的轉變起到積極作用。

再來看廣播的新聞節目，也必須放在結構重建的語境里改革它的固有形式，并形成如下共識：

1.長篇累牘的報道必須徹底地在廣播壓縮比例；

2.再重要的信息，也要經過碎片式處理才能在廣播中傳播；

3.信息量必須不斷地加大，同時進行回環，做到這一點必須建立碎片式的節目結構，如遇新的信息能夠隨進隨出；

4.新聞語言必須做到形象可感，使其產生畫面感，觸發聽眾的聯想，真正還原廣播的特征。同時，應該做到對語言的自由拆分，達到無須聽全也能了解要義的效果。

反觀時下一些電臺的節目結構，看起來是所謂的大時段、大板塊，甚至還是類型化、滲透式，但實質上依然是填鴨體，這滿滿當當的結構，到處都塞滿了準備給聽眾的內容，但在社交媒體時代，受眾已經不再會把更多的注意力投放在所謂的滿滿當當上，整塊整塊的內容傳播帶來的只能是整片整片收聽市場的喪失。

四、體制改革：整合資源是核心

經歷改革洗禮的中國廣播，體制的改革在推動廣播事業發展的過程中確實起到過不可取代的積極作用。但綜觀當下的廣播體制，頻率制成主流，廣播的總體布局和規劃，因頻率制的“劃江山而治之”，很難將整合向深度擴展；同時，單個頻率面對繁重的考核壓力，想圖謀整合可謂困難重重。可社交媒體時代的大潮撲面而來，不參與整合，就必然導致被動。鑒于此，廣播體制改革必須明確資源整合這個核心，主動地融入資源整合的潮流中去，讓廣播在社交媒體時代擁有掌握自身命運的主動 權。

首先是對系統內資源的整合。這就要求廣播體制的改革要有更加寬闊的視野，辦大廣播。以湖北廣電為例，2012年以來，相繼組建了整合交通頻率的交通廣播部和整合音樂頻率的音樂廣播部，以及整合新聞頻率的新聞廣播部，事業發展的空間瞬間打開，這三個事業部在湖北廣電廣播方陣中，領跑者的作用日益凸顯。如果再進一步深化資源整合，在體制創新上的力度更大一些，事業部體制將從單一的領跑轉變為領跑加助推，對整個廣播方陣的價值提升，將發揮更加積極的作用。廣播體制改革之所以要解決好資源整合這個核心問題，就是要在社交媒體時代進一步增強這種傳統媒體的可選擇性，以滿足更多不同需求聽眾的收聽意愿，只有將聽覺受眾資源維護好了，才談得上廣播在社交媒體時代的生存和發展。但現實是，廣播在跨地區、跨行政級別的合作上還難有真正意義的突破，比如新聞信息資源的共享平臺，喊了多年，就不見動靜。

其次，是對系統外的資源進行整合。面臨社交媒體時代的浪潮，廣播應放下身段，主動將自身資源置于整個市場資源中，吸引投資、開疆拓土，同時，實現與新媒體的對接，在更多更廣的領域里發出廣播的聲音。完成這一目標，要求廣播體制必須突破桎梏，全面參與資源整合，如打破原有的行業、媒體界限，實現跨行業辦臺、跨媒體辦臺就是優化廣播資源上的有益探索。再有，在智能化場景越來越成為潮流的背景下，廣播只有主動融入其中，以自身的內容優勢、品質優勢和資源優勢，在這些場景運用里發聲、發力，進而實現更可持續的發展。社交媒體時代既是一個信息爆炸、信息易失的時代，同時也是一個你中有我，我中有你的時代，這是市場經濟的流通特性在傳播領域的集中體現，如果廣播體制改革不能深刻反映這樣的時代趨勢，被動、落后的命運也就難以避免。正所謂不怕沒人聽，就怕你沒有。只要廣播通過建立整合系統內外資源的相應體制，著手對現有的不適應社交媒體時代的固有規制進行強有力的改革，那么，我們就有理由期待廣播在社交媒體時代能夠繼續延續它的聲譽和榮耀。