堅持守正原則 把握創(chuàng)新要求
——對打造新型主流媒體的思考

□ 文/周燕群

內(nèi)容提要 守正創(chuàng)新必須做大做強主流媒體。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，加快從“相加”走向“相融”，是我國主流媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。打造新型主流媒體需要積極發(fā)展新媒體，推進媒體融合發(fā)展，需要堅持融合發(fā)展的鮮明問題導(dǎo)向，需要系統(tǒng)化創(chuàng)新，進一步推進深度數(shù)字化、充分社交化和個性智能化。

新聞輿論工作“事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力”[1]。習(xí)近平總書記在關(guān)于宣傳思想和新聞輿論工作的重要論述中指出，“我們必須科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”[2]“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”[3]，要求堅持守正創(chuàng)新，擔(dān)當(dāng)使命任務(wù)，全面提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信 力。

守正創(chuàng)新必須做大做強主流媒體。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央積極推動主流媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面、全方位深度融合，將著力打造新型主流媒體、新型媒體集團，建立現(xiàn)代傳播體系，上升為一項國家戰(zhàn)略。

實踐中，我國的主流媒體集團有的以重點項目示范效應(yīng)帶動融合發(fā)展，全面改版升級；有的拓展渠道、搭建平臺，線上搶占市場，在整合中探索“同頻共振”；有的試水電商，嘗試戰(zhàn)略投資社會項目、股份制改革、籌措上市，在與新媒體融合的路徑中迎來新的發(fā)展機遇……困境與問題、開拓與實踐都給我們帶來了不少啟示與思考。

一、打造新型主流媒體需要積極發(fā)展新媒體，推進媒體融合

打造新型主流媒體在世界范圍內(nèi)都是新生事物，對于長期在事業(yè)單位體制內(nèi)運行的我國傳統(tǒng)主流媒體來說，尤其具有創(chuàng)新性與開拓性。

（一）發(fā)展新媒體，推進媒體融合，是主流媒體的使命和擔(dān)當(dāng)

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，加快從“相加”走向“相融”，是我國主流媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

我國的主流媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，大多普遍遭遇下滑“拐點”，大家紛紛著手在新媒體領(lǐng)域謀篇布局，有的是主動實驗，有的是被迫應(yīng)對。無論是“謀定而后動”，還是為應(yīng)對危機推動轉(zhuǎn)型，大家都看清了信息化變革的發(fā)展趨勢，看清了傳統(tǒng)媒體的固有缺陷和新媒體、新技術(shù)的廣闊前景，認識到了主流媒體與新媒體融合發(fā)展的大勢所趨。而且，新媒體與傳統(tǒng)媒體并非你死我活而是水乳交融，新媒體發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的全面融合與互動，形成更為可觀的價值增量和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。這些傳媒集團的領(lǐng)先實踐，體現(xiàn)出主流媒體投身新媒體探索的使命和擔(dān)當(dāng)

作為黨的新聞輿論主力軍、主渠道、主陣地，新華社加快建設(shè)國際一流的新型世界性通訊社，在著力推動媒體融合向縱深發(fā)展中，發(fā)揮了重要的創(chuàng)新與引領(lǐng)作用，體現(xiàn)在幾個方面：加快優(yōu)化升級通訊社主業(yè)，持續(xù)培育現(xiàn)象級融媒產(chǎn)品，引領(lǐng)平臺終端建設(shè)變革潮流，顯著提升國際話語權(quán)和影響力，不斷完善創(chuàng)新保障機制。

（二）發(fā)展新媒體，推進媒體融合，需要對創(chuàng)新保持高度敏感

何為“新型主流媒體”？新華社社長蔡名照說：“主流”就是“正”，就是要鞏固壯大主流思想輿論，傳播主流價值觀；“新型”就是“新”，就是要樹立新理念、掌握新方法、運用新技術(shù)，始終掌握宣傳思想工作的主動權(quán)。主流媒體布局新媒體，必須保持高度敏感，積極嘗試探索，尋找新的技術(shù)支撐、新的組織方式、新的投融資機制，為新媒體戰(zhàn)略的順利實施創(chuàng)造條件。

一是技術(shù)牽引，以“技”創(chuàng)“新”。新媒體項目皆有其技術(shù)依托，這些技術(shù)的迭代更新保持開放性、實驗性。以新華社為例，在打造新型主流媒體進程中，以有用、好用為標(biāo)準(zhǔn)，迭代開發(fā)、不斷完善的技術(shù)建設(shè)邁上了新的臺階，建設(shè)全媒體供稿體系“新華全媒”，推進智能化編輯部建設(shè)，加快構(gòu)建集中統(tǒng)一、融會貫通、高效共享、技術(shù)先進、安全可靠的全媒體數(shù)據(jù)庫，打通了采編、分發(fā)、供稿、監(jiān)測四個平臺，全媒體供稿能力顯著提升，“網(wǎng)上通訊社”建設(shè)取得突破性進展。

二是管理創(chuàng)新，以“管”拓“實”。投資新媒體具有風(fēng)險性，新項目開疆拓土，勢必增加“兵馬糧草”，投入大量人力財力物力；創(chuàng)新需要激勵，試錯也需要善后。不少傳媒集團采取相對靈活的方式來鼓勵創(chuàng)新，規(guī)避冗員。比如人民日報，最初從事新媒體項目運作的是虛擬部門，成員來自集團原有的組織實體，沒有編制、沒有固定的辦公場所，利用業(yè)余時間兼職，以工作增量來做新媒體，節(jié)約了成本，也減少了后顧之憂。新華社在中央媒體中率先成立產(chǎn)品研究院，設(shè)立創(chuàng)新專項基金，扶持20多個創(chuàng)新項目，加大對創(chuàng)新型項目和人才的表彰力度，建立完善容錯機制，推動全社形成深厚業(yè)務(wù)創(chuàng)新氛圍，凝聚創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的強大合力。新媒體實驗通過一系列具體項目孵化了一批在體制內(nèi)從事新媒體發(fā)展的人才，為邁向媒體轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了一支有理想、懂業(yè)務(wù)、熟悉市場的人才隊伍。

三是投融資體制創(chuàng)新，以“輕”撬“重”。新媒體項目需要投資，且項目本身的實驗性質(zhì)使其投資前景具有較大不確定性。我國的主流媒體都是國有資產(chǎn)，在投融資上有難以逾越的體制瓶頸。一些傳媒集團的做法是，用創(chuàng)意資源去吸引體制外資金，比如浙江報業(yè)集團，以創(chuàng)意之“輕”撬動市場資金之“重”，繞開新媒體項目的投資決策之難。

（三）發(fā)展新媒體，推進媒體融合，需要對實驗性保持清醒認識

新媒體發(fā)展的探索性、實驗性是最為鮮明的特征。在實施新媒體戰(zhàn)略、探索未來可能的傳播形態(tài)時，無論技術(shù)、管理還是投融資，在各個方面都要保持警醒、保持克制。這既是一種審慎策略，也是一種現(xiàn)實選擇。要利用新媒體實驗集中測試出主流媒體固有的技術(shù)短板、管理短板和投融資體制機制短板，為媒體融合發(fā)展積累經(jīng)驗。

技術(shù)推動是新媒體發(fā)展的第一道底色。與門戶網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體缺乏技術(shù)基因，必須張開雙臂擁抱適宜的新技術(shù)，才可能找到生機。管理創(chuàng)新之難，是主流媒體推進融合的一道屏障，新媒體深刻改變的不僅僅是傳播形態(tài)，更是傳播觀念、運作流程乃至評價體系、分配方式等方方面面。真正的轉(zhuǎn)型是從組織、管理和評價方式轉(zhuǎn)型開始。投融資體制機制之累，是主流媒體最為沉重的肉身，要在新媒體領(lǐng)域取得更大發(fā)展，必須深化傳媒的投融資體制機制改革，為主流媒體的發(fā)展建立更大更強的動力和保障機制。

二、打造新型主流媒體，需要堅持融合發(fā)展的鮮明問題導(dǎo)向

媒體融合是一項系統(tǒng)工程，也是一場深刻的革命。我國主流媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新媒體的融合，更是一個知易行難的實踐過程，尚沒有完善的解決方案可供參照，距離習(xí)近平總書記提出的深度融合、向移動端傾斜等要求還有不小的差距，需要下力氣解決一些問題。比如：資源布局不盡合理，條塊分割比較嚴(yán)重，一體化發(fā)展程度不高；傳統(tǒng)理念、思維定式、路徑依賴的慣性約束依然存在，創(chuàng)新體系、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等仍在探索中；先進技術(shù)支撐引領(lǐng)能力尚未實現(xiàn)機制化、常態(tài)化、規(guī)模化；新媒體采編力量分散、薄弱，人員占比不足；新媒體終端“小、散、弱”情況沒有根本改變，社交媒體影響力不足；等等。突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)理念、思維定式、路徑依賴的慣性約束

“理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定式，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。”[4]而主流媒體中一些采編人員受傳統(tǒng)觀念束縛，不能完全適應(yīng)新變化、新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新發(fā)展的自覺性、緊迫性不強，敏銳度、開放度不夠，習(xí)慣于按老辦法、老套路做新聞；在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)方面，以傳統(tǒng)理念和方式從事報道和管理，存在新瓶裝舊酒、簡單平移等問題。

（二）業(yè)務(wù)形態(tài)復(fù)雜多元，資源整合任重道遠

近年來，主流媒體布局新媒體業(yè)務(wù)雖然做了大量改革和調(diào)整，但很大程度上仍存在“兩張皮”，特別是改革進入深水區(qū)，一些業(yè)務(wù)部門和分支機構(gòu)利益相對固化，條塊分割、資源分散的矛盾愈顯突出。加之傳統(tǒng)媒體和新媒體市場的需求并存，滿足不同用戶需求的難度增大。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下形成的現(xiàn)有組織架構(gòu)，迫切需要更新為“融為一體、合而為一”的融合發(fā)展體系。

（三）管理體制、保障機制改革創(chuàng)新，仍有較大空間

實踐證明，靠舊體制培育新業(yè)態(tài)，靠老機制激發(fā)新活力，一時一事可以，持續(xù)發(fā)展不行，全面推進不行。主流媒體受舊的體制機制束縛仍然較大，改革力度還需進一步加大。受制于思想觀念和利益固化雙重因素，一定程度上還存在做增量多、動存量少的情況，充分釋放創(chuàng)新活力的體制機制亟待完善。

三、打造新型主流媒體，需要系統(tǒng)化創(chuàng)新

習(xí)近平總書記指出，“做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。”打造新型主流媒體，需要系統(tǒng)化創(chuàng)新，需要“在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫”。這就要求主流媒體要緊跟時代步伐、大膽解放思想、勇于突破難題，更好地適應(yīng)新時代、符合新要求、展現(xiàn)新氣象、實現(xiàn)新作為。“要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況。”[5]

（一）深度數(shù)字化：聚焦內(nèi)容主業(yè)，創(chuàng)新生產(chǎn)模式，開發(fā)新型融合產(chǎn)品

推動媒體融合，產(chǎn)品建設(shè)是關(guān)鍵。當(dāng)前，媒體變革一日千里，新的產(chǎn)品形態(tài)層出不窮。主流媒體要立足內(nèi)容創(chuàng)新這個根本，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢。

打造新型主流媒體要不斷豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品供給，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播移動化、可視化、智能化、社交化等發(fā)展特點。目前，在融合表現(xiàn)形式上，主流媒體已經(jīng)將文字、圖片、圖表、視頻、動畫有機整合，優(yōu)化了用戶體驗。以短視頻為例，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達6.09億，較上年末增加3014萬，占網(wǎng)民總體的76%；手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.78億，較上年末增加2929萬，占手機網(wǎng)民73.4%。[6]法新社也提出了《2018—2022變革計劃》，把視頻作為核心業(yè)務(wù)。可以預(yù)見，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，視頻類產(chǎn)品還將迎來新的大發(fā) 展。

主流媒體的融合創(chuàng)新要以技術(shù)為依托，探索“深度數(shù)字化”的新型融合產(chǎn)品，提供更多短視頻、微動漫、動新聞、數(shù)據(jù)圖表、H5輕應(yīng)用等創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品，更加廣泛地以主流聲音占領(lǐng)新媒體輿論陣地。應(yīng)持續(xù)保持開放心態(tài)，在打通內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，整合外部資源，與互聯(lián)網(wǎng)公司、科技企業(yè)、移動運營商在融合項目、產(chǎn)品孵化、國際傳播和大數(shù)據(jù)開發(fā)等領(lǐng)域加強合作，創(chuàng)造更多幾方共贏的市場新格局。

（二）充分社交化：建設(shè)終端集群，創(chuàng)新傳播模式，打造特色品牌平臺

主流媒體轉(zhuǎn)型面臨的主要問題之一是社交平臺搶奪大量用戶的注意力。國外主流媒體在立足自身內(nèi)容優(yōu)勢基礎(chǔ)上，不斷強化移動端的社交功能，并依靠擁有大用戶流量的社交平臺建立品牌形象，吸附社交平臺用戶。我國主流媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中，最迫切的任務(wù)在于重建與用戶的互動化連接，創(chuàng)新影響力。

要堅持以我為主融合發(fā)展。主流媒體擁有的內(nèi)容資源是最優(yōu)質(zhì)、最核心的資源，提供個性化、互動性強的信息服務(wù)，正在成為新型主流媒體的“標(biāo)配”；必須打造自有、自主、自控的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和終端，如新華社“現(xiàn)場新聞”“現(xiàn)場云”直播平臺。未來更應(yīng)重視用戶偏好和反饋研究，加強通過大數(shù)據(jù)捕捉受眾關(guān)注度趨勢的能力，將積累的大量受眾信息，用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)匯集存儲，建立用戶模型，用智能算法等技術(shù)追蹤用戶偏好，深入挖掘，智能推送，開展用戶情感維護。

（三）個性智能化：加快提升技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新智能思維，加速推進從產(chǎn)品到組織機構(gòu)的智能化

媒體行業(yè)和人工智能結(jié)合已經(jīng)從概念進入實操階段，與媒體生產(chǎn)傳播各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生強烈化學(xué)反應(yīng)，成為引領(lǐng)新聞業(yè)態(tài)變革的重大創(chuàng)新，重塑傳媒生產(chǎn)傳播模式。2016年以來，國內(nèi)外媒體應(yīng)用新聞寫作機器人、新聞聊天機器人、視頻剪輯手、智能文本分析和語音合成等智能技術(shù)愈加頻繁。

人工智能技術(shù)在信源捕獲、新聞寫作、智能分發(fā)、資訊服務(wù)等領(lǐng)域有著巨大潛力，美國紐約時報、赫芬頓郵報、英國衛(wèi)報和人民日報、新華社、央視、浙報集團等國內(nèi)外主流傳統(tǒng)媒體，都在著力打造融合多種媒介形態(tài)的新型智能化技術(shù)平臺，把人工智能放在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的重要位置。

這方面，新華社取得了一系列重要成果，受到國際媒體界關(guān)注：全球首個媒體人工智能平臺“媒體大腦”全面應(yīng)用于重大報道，在俄羅斯世界杯報道中，共制作3.8萬條視頻，最快一條僅需6秒鐘。2018年11月7日，在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，新華社聯(lián)合搜狗發(fā)布全球首個合成新聞主播——“AI合成主播”。即日起，登錄新華社中英文客戶端、新華社微信公眾號、中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、新華視點微博、新華社中國網(wǎng)事微博、新華社“微悅讀”小程序，都會看到“AI合成主播”。用戶只需輸入新聞文本，AI主播就能進行播報，唇形、面部表情等也與真人主播完全吻合，惟妙惟肖。今年兩會期間，新華社又推出了AI女主播。其他媒體也紛紛在兩會新聞競爭中推出各種新技術(shù)產(chǎn)品助力信息發(fā)布與傳播。

為媒體融合注入智能思維，將帶來新的組織形式、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)，顛覆并重構(gòu)媒體生態(tài)，從“融媒”走向“智媒”。首先，是加速推進組織機構(gòu)的智能化進程，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。主流媒體深入推進媒體融合過程中，通過有步驟、有目標(biāo)地開發(fā)運用智能技術(shù)，不斷解放生產(chǎn)力，變革生產(chǎn)關(guān)系，為轉(zhuǎn)型發(fā)展注入生機。其次，充分發(fā)揮技術(shù)對創(chuàng)新的支撐和引領(lǐng)作用，加大人工智能技術(shù)儲備和研發(fā)。針對傳媒業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵維度——用戶平臺、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、分發(fā)平臺及信息終端等，加大智能技術(shù)；同時，重視引進“智媒”技術(shù)人才，加強采編人員智能技術(shù)培訓(xùn)，不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力和人機協(xié)同能力。第三，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外媒體在智能算法推薦和內(nèi)容管理方面的領(lǐng)先技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容傳播效果，高效識別出怎樣的信息觸達更能黏住用戶。

【注釋】

[1] 2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[2] 2018年8月21日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的講話

[3] 2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[4] 2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[5] 2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的重要講話

[6] 2019年中國短視頻市場規(guī)模、用戶規(guī)模及呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢分析預(yù)測 https://www.mrygtv.com/article/4084.