藍月亮的“新戰事”

許禮清 李向磊

編輯 / 趙珊 rmzkzs@163.com

“他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。”高瓴資本的張磊曾這樣評價廣州藍月亮實業有限公司（以下簡稱“藍月亮”）執行董事羅秋平。

在這樣的愿景之下，藍月亮也確實獲得了消費者的青睞。據報道，在剛剛過去的2019年6·18狂歡節，活動開始10小時，藍月亮的成交額便同比增長5倍。

不過，從目前來看，藍月亮仍深陷市場占有率下滑的困境。據歐睿咨詢數據顯示，藍月亮的市場份額占有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。更有報道稱，立白洗衣液在2017年就以26%的市場占有率反超藍月亮，一改其長期獨占鰲頭的局面。對此，記者致電藍月亮并發送采訪函，但截至發稿時未收到對方回復。

對于國內洗衣液市場的發展走向，上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒分析認為，在洗衣液市場不斷擴大的同時，更多的洗護品牌涌入，藍月亮的市場份額下降是必然趨勢，未來也可能會繼續下滑。不過就目前來說，它還是處于領先位置。另外，他還表示，未來的洗衣液市場將會更加多變，競爭也會加劇，但不會出現“百花齊放”。

領跑被終結

近幾年來，我國洗衣液市場增長較快。據前瞻產業研究院統計數據顯示，2012年，我國洗衣液占液體洗滌劑比重僅28.42%，而到了2018年，比重迅速上升至44.53%，市場規模增長到了530億元左右。藍月亮、威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飛速崛起。

同時，洗衣液品牌的快速成長也打破了市場以往的格局，一直領先的藍月亮如今也是江山難固，有報道稱其最大的對手就是在2017年趕超它的立白。

記者從央視廣告經營管理中心公眾號獲悉，6月11日，央視廣告經營管理中心主任任學安與藍月亮市場總監曾立群就2019年的品牌合作進行了深入溝通。近年來，藍月亮重視央視平臺投放。據了解，藍月亮已經連續五年獨家冠名“中央電視臺中秋晚會”，2019年的中秋晚會也早早被藍月亮鎖定。

反觀同類品牌立白，可謂是動作不斷。一邊兒在央視投放全新廣告片，冠名各類綜藝節目，另一方面又簽下流量最盛的《偶像練習生》出道團nine percent。同時，同類品牌超能也在推廣方面不斷發力，除了大家熟知的代言人孫儷，此前因《鎮魂》一時名氣大漲的白宇也成為其品牌大使。同時，不斷強調的健康生活環保理念也契合了當下消費者的消費觀念。相較于其他品牌緊隨熱點，立竿見影的營銷策略，藍月亮卻是“低調很多”，對于是否在籌劃新的營銷戰略，記者致電藍月亮，公關部王天龍表示目前公司還沒有具體的新的戰略規劃。

營銷專家路勝貞分析稱，除營銷策略之外，此前藍月亮的渠道改革還是讓它有所損失，與此同時，許多同行發力開始趕超。今后如何布局渠道，對藍月亮來說是一個考驗。

“總體來說，藍月亮的產品結構比較單一，市場推廣方面可能在某一時期會因戰略投入而縮減。不過，藍月亮目前依然是處于市場領先位置，還沒有強有力的對手能取代它，未來的洗衣液市場可能是多家品牌領先的發展態勢，而不再是一家獨大。”高劍鋒告訴記者。

一“液”成名，十年領跑

2008年，藍月亮率先開啟“液時代”。自此，中國家庭洗滌開始由“粉”向“液”轉變，同時也拉開了國內整個洗滌劑行業“液時代”的帷幕。

十年之前，中國的洗滌劑市場主要以洗衣粉和洗衣皂為主。彼時日化企業巨頭寶潔和聯合利華并未改變其原有銷售產品。據了解，他們當時在中國市場投放銷售的洗滌產品仍然集中在洗衣粉和洗衣皂，大眾熟知的品牌就是汰漬、碧浪、奧妙。甚至時過兩年，到了2010年，寶潔依舊沒有進入洗衣液市場分得一杯羹，而此時的美國，洗衣液已較為普遍。

藍月亮就是在這樣的縫隙中率先踏入“液時代”的行列。這也讓藍月亮之后在洗衣液的領域一直走在市場前列。

記者梳理發現，2011年，藍月亮率先推出中國市場上首款手洗洗衣液。兩年之后，藍月亮又陸續推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用洗衣液，開始向消費者傳遞“專品專用”理念，一時掀起了國內洗衣新風潮。2015年，藍月亮持續研發新品，推出了國內首款泵頭計量式濃縮洗衣液機洗至尊，聲稱助力洗衣液進入濃縮時代。不過銷路似乎不太如意，由于市場上沒有過類似產品，大眾也不太熟知。因此，機洗至尊的價格也是一路下調至59元/瓶。

一直以來，藍月亮以創新科技驅動產品升級，搶占市場先機。事實上，藍月亮走科技創新之路并非偶然。記者了解到，藍月亮少主羅秋平畢業于武漢大學化學專業，算是“科班”出身。羅秋平曾多次公開強調，藍月亮自創建以來就帶著科技創新的基因，公司最注重的就是技術和質量。正因為如此，這樣背景下的藍月亮在很長時間里保持著絕對優勢。

此外，拋開過硬的產品質量，在市場推廣方面，藍月亮也是鉚足了力氣。在洗衣液尚屬小眾時，藍月亮在KA渠道中采取人海戰術。“當時其他洗衣液品牌就幾個人，藍月亮有十幾個人。”一名藍月亮內部員工向記者透露。每2萬營業額就會搭配一名促銷員，逢節假日的促銷員會更多，公司所有能用的人都會被叫去做推銷。藍月亮就是靠著這樣的人海戰術迅速奠定了市場基礎。

線下積極推廣的同時，線上也沒放松。2008年“北京奧運會”舉行，藍月亮借機簽下“跳水皇后”郭晶晶作為品牌代言人，一時間話題熱度不斷。藍月亮“大量導購+贈品+廣告”的宣傳形式，獲得了很好的市場效應，搶占先機的藍月亮在市場上一路領跑，市場占有率常年穩居第一。

折戟電商、重返商超：開啟“兩條腿”并行模式

藍月亮開創“液時代”以后，一路高歌猛進，一舉登上洗衣液市場份額第一的寶座。然而自2015年夏天那場大變革開始，藍月亮在洗衣液市場迅速丟失城池。

記者了解到，2015年6月，藍月亮因采購合同洽談不合撤出大潤發，隨后其產品也陸續從家樂福、人人樂、歐尚等商超下架。

然而，在藍月亮脫離大賣場之后，其他同類品牌迅速“攻城略地”。記者查閱當時報道發現，在成都家樂福下架藍月亮產品后，其貨架被雕牌以2000元/月的價格購買，周末積極做特價促銷活動。此外，還有同類品牌加緊推出新品。記者發現，立白就在2015年前后推出了不燙手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外，浪奇也趁勢推出洗衣凝珠。

脫離大賣場后的藍月亮也沒閑著，規劃出O2O＋直銷的渠道轉型藍圖。線上，迅速與京東簽訂獨家協議；線下，自建“月亮小屋”社區專營店。

不過，單一渠道似乎并不足以支撐藍月亮的產品銷量。公開資料顯示，藍月亮市場份額連年下滑，從53%下降到2016年的20.3%。2017年年末“月亮小屋”大批關停，這也意味著自建直銷渠道計劃折戟。

在路勝貞看來，丟棄大賣場對藍月亮來說是不現實的，“月亮小屋”無法有效推廣還是因為客戶黏度不夠。因此，渠道營銷策略還是要有所調整。

隨后，羅秋平開始轉變渠道模式，開啟以電商＋KA賣場為主的線上線下、“兩腿”并行模式。一年之后，藍月亮重返家樂福。據相關媒體報道，藍月亮在2017年5月重返商超，當月銷售額增長了20%。

此外，電商渠道的表現也頗為亮眼。在2018年的京東超市“藍月亮超級品牌日”活動中，藍月亮銷售一路見漲，創下京東藍月亮品牌單日銷售額歷史紀錄，其中至尊洗衣液全天銷售額占比42%。另外，數據顯示，2018年雙11藍月亮銷售額20小時破億元，當日銷售額同比增長125%。

羅秋平在自述中說道：“無論市場競爭環境怎樣惡劣，藍月亮堅持的都是精雕細琢地生產高質量、高技術含量的產品，這已經成為藍月亮的信仰。”顯而易見的是，線上線下的雙劍合璧讓藍月亮一掃之前的低迷，但傳統渠道被其他品牌大舉攻占的損失一時難以挽回，市場占有率下滑成為藍月亮不得不面對的現實。