短視頻對主流價值觀傳播的影響與對策

□張 哲 陸玲玲 孟 艷 曹 寧

技術(shù)進步為人們美好生活的實現(xiàn)提供無限可能，隨著移動智能端的不斷更新與優(yōu)化升級，信息傳播技術(shù)也在悄然間發(fā)生著改變。網(wǎng)絡(luò)短視頻是以移動手機端為媒介，從而實現(xiàn)進一步傳播的新型媒介形態(tài)①。它的特點在名字里就有所體現(xiàn)——“短”。普通網(wǎng)絡(luò)短視頻一般在幾秒到幾分鐘內(nèi)不等，兼具碎片化、靈活性特點。它應(yīng)時代之勢大興，為人們精神文化生活提供更開放和廣闊的平臺。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻發(fā)展歷程可以用“三高”來形容，即高速、高質(zhì)、高受眾率。這里以抖音為例，抖音上線于2016年9月，直至2017年10月熱度飆升，于2018年初超過快手，成為爆款A(yù)PP。到2019年，抖音已經(jīng)逐漸步入成熟階段，形成較為完善的視頻制作與分發(fā)流程，以及商業(yè)價值的變現(xiàn)模式②。

早期的短視頻缺乏完善的行業(yè)準入規(guī)范，導致一部分短視頻內(nèi)容偏向低俗。后期政策完善和平臺自我整改，使得低俗內(nèi)容減少、質(zhì)量提高。同時大批量官方賬號的加入也為短視頻平臺引入優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。抖音短視頻平臺PGC+UGC的運營模式，吸引了一大批抖音用戶參與熱門話題的討論與創(chuàng)作，激發(fā)用戶自主內(nèi)容的生產(chǎn)。在提升參與度的同時也兼得內(nèi)容平衡和流量持續(xù)增長。

二、主流價值觀與短視頻結(jié)合的必要性

在當代中國，我們所倡導的主流價值觀具體體現(xiàn)為社會主義核心價值觀。黨的十九大報告?zhèn)鬟_出對正確輿論導向、建設(shè)和創(chuàng)新傳播手段的重視。加強傳播力、引導力、影響力、公信力對新聞輿論而言尤為重要③。

（一）自身求突破

我國互聯(lián)網(wǎng)手機用戶規(guī)模極為龐大，當今新媒體發(fā)展更加突出個性化、受眾選擇增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時化。短視頻作為新媒體產(chǎn)物，兼具交互性、個性化、娛樂化、信息化等特點。在傳統(tǒng)印象中主流價值觀與傳統(tǒng)媒體關(guān)系緊密，而當下傳統(tǒng)媒體受眾流失，呈現(xiàn)逐漸衰退態(tài)勢，部分傳統(tǒng)媒體甚至面臨生存危機。因而主流媒體需要突破傳統(tǒng)形式，融入新媒體短視頻無疑是一種創(chuàng)新與變革。這不僅會為傳統(tǒng)主流媒體帶來發(fā)展新契機，同時也為主流價值觀在短視頻中的傳播提供輿論支持，深度激發(fā)傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力。

（二）相互助發(fā)展

主流價值觀體現(xiàn)出大多數(shù)人價值理念的共性。短視頻的普及發(fā)展，正是內(nèi)容傳遞了社會共性。我們要把握好這點，正確發(fā)揮好短視頻的媒介作用，為傳播主流價值觀助力。短視頻為主流價值觀傳播提供龐大的受眾基礎(chǔ)和發(fā)展陣地，而主流媒體的加入，為短視頻未來健康發(fā)展提供強大的內(nèi)核力量。主流媒體設(shè)備齊全、人員分工明確，產(chǎn)出的短視頻更具備專業(yè)化特質(zhì)，能更好地將主流價值觀以可視化形式傳遞，帶來認同感和輿論引導作用。

三、主流價值觀怎樣更好地融于短視頻

短視頻的出現(xiàn)吸引了一大批年輕用戶，主流價值觀可以利用短視頻年輕化的特點，對自身加以改變，說“年輕人的話”，走“年輕人的路”，拉近官媒和年輕人之間的距離，減少以往“說教”式傳播，讓年輕人主動走近官媒，幫助主流價值觀實現(xiàn)更好傳播。

（一）內(nèi)容為王：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回歸

主流價值觀深植于我國社會價值觀體系中，是大多數(shù)民眾所認同的“價值公約數(shù)”的體現(xiàn)。在經(jīng)過內(nèi)容迷失之后，短視頻必然會走向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精神重塑階段，最終走向內(nèi)容為王的時代，因此主流價值觀融于短視頻內(nèi)容是一種必然的趨勢。后期對整個短視頻行業(yè)的整改，將短視頻拍攝思維從“以自我為中心”逐步過渡到“以受眾為中心”，將內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造與傳播轉(zhuǎn)向受眾和適應(yīng)時代環(huán)境發(fā)展④。現(xiàn)在已有大批政務(wù)號入駐短視頻平臺，這些政務(wù)號通過平臺及時通報案情動態(tài)、傳播暖心好人好事、樹立城市形象等，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弘揚正能量。

（二）緊追熱門：借勢傳播打造“爆點”

主流價值觀借助短視頻進行傳播，除了UGC以外還有官媒的PGC加持，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化的特質(zhì)。由于官媒本身就擁有較大的粉絲基礎(chǔ)，加上官媒有系統(tǒng)化、規(guī)模化的視頻內(nèi)容制作流程，以及掌握一手的資訊信息，為借勢傳播打造精品奠定了良好的基礎(chǔ)。

熱點和爆點具有時效性，能夠在短時間內(nèi)抓取人們的注意力。2019年7月，中央廣播電視總臺推出了一個全新的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，在短短一分鐘內(nèi)討論當下人們關(guān)注的時事熱點。央視主持人在新欄目里一改以往嚴肅的面孔，金句頻出。欄目一上線就獲得了網(wǎng)友們的一致好評，主播們也因此圈粉無數(shù)。

從《主播說聯(lián)播》的爆紅可以看出，在短短十幾秒里就把人們關(guān)心的熱點話題講通、講透、講出感情，注重感化作用，而非一味宣教，是打造“爆點”的重要基礎(chǔ)。好內(nèi)容結(jié)合熱點，通過多方平臺投放，精準定位目標人群，實現(xiàn)分眾化傳播，才是主流價值觀與短視頻融合的長久之計。

（三）貼合群眾：了解需求，滿足受眾融入群體

短視頻碎片化的特性契合了當下移動用戶“快餐化”的閱讀習慣，鮮明而具體的內(nèi)容使用戶更易于接受。短視頻的出現(xiàn)，讓大眾在短視頻中可以找到自我歸屬感，填補空缺。從《主播說聯(lián)播》就可以看出，央視利用網(wǎng)絡(luò)短視頻風潮，契合當代年輕人的“碎片化”日常，以短小精悍的評論內(nèi)容抓人眼球，再用一些年輕化的語言接近年輕受眾，傳播主流價值觀的同時，收獲了滿滿好評。

許多政務(wù)號在抖音上一改往日的嚴肅高冷，走起了活潑歡快的風格路線。如共青團中央的抖音賬號“青微工作室”，在抖音上自稱“團團”；“北京SWAT”視頻出現(xiàn)了“高能，成功俘獲老夫的少女心”這種神評論。和以往文字+圖片講述故事不同，在短視頻平臺中，從群眾的視角用視頻講述暖心故事，更具真實性和感染性。政務(wù)號通過年輕化的言語和文字，以及聚焦日常生活的視頻內(nèi)容，拉近了與年輕受眾群體之間的距離，傳播正能量，實現(xiàn)主流價值觀與短視頻的融合。

四、產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究

短視頻誕生之初，主要凸顯的是娛樂性。但隨著市場和用戶需求的不斷變化，短視頻已經(jīng)從泛娛樂性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涓映墒臁⒎€(wěn)重而多元功能的角色，成為涵蓋娛樂、新聞、教育的綜合載體。而主流價值觀究竟該扮演什么樣的角色才能更好地融入短視頻行業(yè)，被現(xiàn)在年輕人所接受，是我們未來的研究重點。

（一）制定發(fā)展戰(zhàn)略，形成垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展

現(xiàn)如今，短視頻正逐漸告別泛娛樂化單一類別，轉(zhuǎn)向垂直化細分發(fā)展。短視頻依靠內(nèi)容吸引受眾，憑借自身垂直化內(nèi)容，拓展延伸價值鏈從而創(chuàng)造利潤。想要自身創(chuàng)作的短視頻不被大量高度同質(zhì)化的產(chǎn)品湮沒，就要求作者對某一領(lǐng)域垂直深入鉆研，更加注重在作品中注入符合自身風格與特色的創(chuàng)意元素，并將這種創(chuàng)新精神體現(xiàn)于短視頻的細節(jié)中。

同時，垂直細分的創(chuàng)作方式可以有效避免同質(zhì)化內(nèi)容競爭，具有重點領(lǐng)域發(fā)展方向。通過深耕垂直發(fā)展以后的短視頻，呈現(xiàn)出精品化、定制化的趨勢，專注于衣、食、住、行以及知識服務(wù)類內(nèi)容將會有增長趨勢。在消費升級的時代大背景下，人們的時間越來越碎片化，作為碎片信息的新載體，短視頻通過深耕垂直內(nèi)容，精準定位消費人群，可以滿足更多受眾的精神需求。

（二）利用熱點話題，讓用戶參與話題討論，創(chuàng)造UGC

在內(nèi)容生產(chǎn)時代，應(yīng)當鼓勵用戶制作創(chuàng)新內(nèi)容，適應(yīng)平臺模式，致力于取得UGC和PGC的雙向互通，為主流價值觀的傳播提供動力。平臺應(yīng)保持社會責任擔當，發(fā)揮自身的力量去影響和促進社會的和諧發(fā)展，為主流價值觀的傳播提供廣泛的群眾基礎(chǔ)，發(fā)揮強大的積極的正向作用。

為慶祝新中國成立70周年，抖音聯(lián)合人民日報、新華社等開設(shè)了有關(guān)“美好生活70年”“一起看閱兵”等話題，和萬千網(wǎng)友們一起領(lǐng)略美好生活的新變化。及時與新點、熱點結(jié)合，從受眾興趣角度出發(fā)，由“新鮮事”選定主題，鼓勵用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，聚合UGC和PGC內(nèi)容，利用短視頻這種新的傳播形式，以更加親民的口吻講述新聞故事。

新媒體時代，用戶有了更多的自主性和創(chuàng)意性。因此主流媒體創(chuàng)作的報道以及資訊內(nèi)容要站在公眾的視角去挖掘有熱度的素材進行創(chuàng)作，視頻內(nèi)容趨向貼近大眾生活，才能獲得更多用戶的青睞。

（三）主流媒體加強與短視頻的融合創(chuàng)新

主流媒體平臺在短視頻內(nèi)容建設(shè)上形成積極的影響，例如新華社、央視新聞客戶端等權(quán)威媒體憑借雄厚的視頻制作能力，提供精品視頻內(nèi)容，可以引導正向輿論和傳播正能量視頻內(nèi)容。在專業(yè)內(nèi)容制作上與平臺技術(shù)進行銜接，在產(chǎn)品形態(tài)上構(gòu)建多元視角，相互促進；內(nèi)容和聚合兩手抓，推動良好的網(wǎng)絡(luò)空間風氣的形成。主流媒體與短視頻兩者進行合作，既發(fā)揮了專業(yè)團隊的制作優(yōu)勢，同時利用平臺，把豐富內(nèi)容的短視頻展現(xiàn)給公眾，擴大了主流媒體的影響力。

作為公益性與社會性兼具的官方媒體平臺，主流媒體理應(yīng)肩負起引導人們樹立正確價值觀的責任，提倡多元化的審美，增加倡導社會正能量的視頻內(nèi)容，對青少年樹立正確的三觀產(chǎn)生積極的影響。

五、結(jié)語

現(xiàn)在人們的生活逐漸變得短小和快捷，開門見山的表達方式已然成為新興媒體行業(yè)的潮流。因而，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，如何抓住機遇乘上行業(yè)發(fā)展的順風車進行轉(zhuǎn)型融合，發(fā)掘行業(yè)新動能極為重要。同時，短視頻想要實現(xiàn)長久的可持續(xù)發(fā)展，就要不斷挖掘和鞏固自身優(yōu)勢，在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、品牌等多方面挖掘，不斷突破創(chuàng)新，加強與其他行業(yè)的合作、交流、探索，才能更好地贏得市場、獲得更大的優(yōu)勢。這需要雙方長期探索和不斷努力，才能在不斷變化和發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中贏得一席之地。

注釋：

①邵澤宇，譚天.2018年政務(wù)短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018(12)：33-36.

②黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展狀況及趨勢[J].人民論壇·學術(shù)前沿，2017(23)：40-47+85.

③陳哲.習近平新聞宣傳思想研究[D].錦州：渤海大學，2018.

④周敏.論短視頻傳播主流價值觀的創(chuàng)新路徑[J].新聞前哨，2019(02)：14-16.