154歲的全聚德，能否追回年輕人的心

馬霖

“全聚德業績為什么增長緩慢？”“對于股價下跌，邢總有什么看法？”在最近的一次網絡業績解讀會上，全聚德集團董事長邢穎，不得不面對投資者拋出的一個個犀利的問題。在資本市場的高速路上，這輛問世于清同治年間的“老爺車”有些力不從心。由于業績不及預期，全聚德的股價距去年11月時的高點已經下跌了20%，市值蒸發近19億元。

“全聚德=烤鴨”已成過去

全聚德是一個有故事的中國餐飲品牌，它有154年的歷史，曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一只上過奧運會、世博會、APEC會議等國際活動餐桌的烤鴨，并不被年輕消費者買賬。大眾點評和微博上，不少消費者給全聚德留下了“不好吃”“貴”“服務差”等評價。

如果十年前沒有上市，繼續做一個“小而美”的中國餐飲老字號，全聚德可能會活得很滋潤，至少不會有太大的生存壓力。實際上，在2007年上市之后，全聚德也曾經歷過美好的時光。直到2012年為止，全聚德的業績都保持著較快的增長，尤其是2011年，全聚德的營收從13億元猛增至18億元，增長了34%，達到歷史巔峰。

然而，危機就在最輝煌的時候驟然來臨了。2012年底出臺的限制公務消費“中央八項規定”成了全聚德命運的轉折點。規定出臺后，公務、商務宴請大幅減少，標準也在降低，加之2013年“禽流感”對餐飲行業的猛烈沖擊，中高端餐飲上市品牌都受到了不同程度的影響。全聚德在這一年利潤下跌20%，虧損3000萬元。從此之后，全聚德的營收一直徘徊不前。

門店擴張的快慢之憂

全聚德最大的憂慮是烤鴨門店擴張和公司規模增長過于緩慢。全聚德的主營業務是全聚德烤鴨連鎖店，連鎖擴張較慢就導致直營業務增長率比較低。

目前，全聚德有直營店45家，中國內地加盟店68家，海外加盟店6家。與麥當勞、肯德基等西式快餐，以及海底撈等火鍋品牌相比，全聚德所屬的中式正餐是業態最復雜、標準化程度最低的一種，在店面擴張中必然會面臨更多的管理難題。

中式餐飲做連鎖店的困難體現在全聚德在北京以外地區的 “水土不服”上，這也制約了這家公司的開店節奏。全聚德在外地的表現不佳，一方面體現在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現在對加盟店的控制力不足。資本市場觀察者文迪表示，他在全聚德的鄭州店吃過幾次烤鴨，這家店并不能保證每次上桌的鴨子都讓他覺得滿意。一些北京以外的消費者也在網絡上對全聚德做了“服務員態度不好”“味道一般”等評價。

品牌價值還剩下什么

全聚德在相當長的一段時間內幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經擁有的品牌優勢無人可及。然而，隨著烤鴨行業競爭加劇，這家老字號正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。

目前，在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德。不少年輕消費者表示，在選店吃烤鴨上，全聚德已不是他們的第一選擇。

人才流失也是全聚德需要解決的問題之一。曾在全聚德某北京門店工作過的劉春祥師傅說：“全聚德人員流動性挺大的，有人干兩三年就走了。”他表示，離開全聚德的原因主要還是待遇問題。另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅表示，現在全聚德加盟店里有經驗的師傅月收入7000多元，而新興品牌則可以給到1萬元以上，誘惑是比較大的。

在消費者眼中，全聚德曾經擁有的最大優勢除了經驗豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨家掛爐烤鴨工藝和秘方。實際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環保要求的限制，中國的烤鴨行業已經經歷了從明火燒烤到電烤爐自動烤制的巨大轉變，全聚德也不例外。目前，全聚德只在部分店面保留了少量傳統烤鴨爐。

轉型的艱難探索

全聚德近幾年也做過引入外部資本、兼并收購、烤鴨外賣等幾項與市場對接的嘗試，但無一成功，這也是導致全聚德在資本市場上飽受詬病的重要原因。

2015年8月，全聚德與重慶一個創業團隊合作成立鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺。消費者對外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時要主推適合外賣的菜系。然而，由于全聚德的烤鴨外賣價格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產品并非高頻餐品，合作團隊經驗不足，作為獨立平臺的“小鴨哥”拼不過美團等外賣集合平臺，最終于2017年4月停業。

“一只154年的鴨子，怎么能夠適應80后、90后、95后？是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變？還是去適應新的消費主體？”邢穎像是給自己提出思考題，然后又給出了自己的答案：一定要變。

求變的第一步，是增加總部對各連鎖餐廳的控制力，提升餐飲質量和品牌價值。為加強總部對連鎖餐廳的控制力，全聚德將市場重新聚焦在以北京為中心的京津冀，以及以上海為中心的華東地區，在上海組建了華東區域公司，統一管理運營。此外，全聚德最迫切的任務是重新奪回消費者的喜愛，特別是要抓住年輕人的心。年輕人更看重具有創新性的菜品，注重體驗，全聚德是大雜燴式的中式正餐，此外動輒幾千、上萬平方米的大店也不討年輕人的喜歡。

針對這樣的趨勢，在華東地區，全聚德對菜量、菜品形象、店鋪面積做出調整，推出“店面小型化”戰略，店鋪面積不超過2000平方米，北京地區1萬平方米以上的店面模式已經不會出現在上海的店里了，上海淮海路店的店面甚至不到1000平方米。通過店面調整，單店的投資也會輕量化，采購、儲存和物料成本都會下降，同時，在裝修上更提倡簡約風和情調。在營銷方面，全聚德也放下身段，用更娛樂化的手機營銷方式與年輕消費者互動，吸引他們去消費。

全聚德這輛“老爺車”未來能否再現輝煌，還需時間給出答案，但在快車道上小步慢跑已不可能，只能想方設法跟上“新車”們的速度。“改變”和“轉型”，是資本市場的呼聲，也是這家百年老字號的唯一出路。

云貴薦自《財經》