“下沉”引力

對下沉市場來說，“消費升級”的吸引力不可小覷。

需求在哪里，商機就在哪里。近年來，中國電商發展迅猛，尤其在一、二線城市，正呈現日漸飽和之勢，基于目前我國農村常住人口超過5.6億這個國情，三線以下城市及農村地區正成為各電商、零售巨頭爭搶的“藍海”市場。

巨頭下沉戰起

阿里5月公布的2019年第四季度財報顯示：阿里2019財年核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對此解釋說，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業務增長的重要引擎。

事實上，隨著拼多多的異軍突起，阿里自去年以來可謂動作頻頻：2018年2月，淘寶上線拼團功能；3月，推出淘寶特價版App；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣；2019年初，被并入天貓后沉寂多時的聚劃算重出江湖；2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業部，后更名為大聚劃算事業部，成為阿里布局下沉市場的排頭兵。

在剛剛結束的“99劃算節”期間，聚劃算兩天成交額達585億元，已超過2014年第六屆“雙11”的交易額，其中來自下沉市場的訂單占訂單總數的60%。據悉，“99劃算節”已被阿里內部定位為繼“雙11”“618”后的第三大購物節，由此可見阿里對于下沉市場的決心。

京東向縣鎮、農村市場的布局最早可追溯至2015年；此后，京東提出農村電商“3F戰略”，通過直營或合作方式開設京東幫服務店，覆蓋下沉市場；2017年劉強東宣布啟動百萬便利店計劃：未來5年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中半數以上在農村，但由于京東便利店采用弱管控的加盟模式，效果不盡如意。

隨著電商巨頭紛紛進入下沉市場，今年6月，京東拼購App正式上線，宣布其將作為京東后續拼購業務的主要運營陣地之一。9月19日，京東拼購App更名為“京喜”，并正式開業。

此前，京東零售集團輪值CEO徐雷在第二季度財報電話會議上透露，京東將在10月1日前后升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，打造一個針對微信生態，尤其是女性和低線市場的新模式。他表示，京東將會采用“低扣點”的方式吸引商家的參與，去滿足低線城市消費者的需求。

得益于拼購業務的快速發展，今年二季度京東的活躍用戶數量環比大增1080萬，在過去12個月里年活躍用戶數量達3.213億。

由于低線市場用戶更習慣于到線下實體店購物，線下起家的蘇寧，在布局縣鎮市場時強調兩點：一是線上線下融合，二是服務與商品并重。2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮市場布局零售云店。截至今年8月，蘇寧零售云已在全國開店3650多家，預計到2021年，這一數字將增至12000多家。

目前，遍布全國的蘇寧幫客縣鎮服務中心，正在成為蘇寧“服務下沉”的重要抓手。“30分鐘響應、24小時完成”，蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務下沉到縣鎮一級，讓農村市場的消費者也可以像一、二線城市消費者一樣，享受同質同價的服務。

據介紹，蘇寧幫客縣鎮服務中心采取“一縣一店”的模式，目前已經超過1000家。預計到今年年底，蘇寧將完成1500家縣鎮服務中心建設，覆蓋全國95%以上的縣鎮。

升級還是降級？

向下沉市場要增量已是零售行業的共識，但從運營理念看，又分為“消費升級”和“消費降級”兩大流派，尤其后者，在以拼多多為代表的“低價”電商興起之后，無論是媒體還是從業者，多將“消費降級”視為未來方向，認為“降級”可滿足下沉尤其是農村地區的消費走向，然而這一觀念是否抓住了市場需求呢？

9月17日，商務部國際貿易經濟合作研究院發布《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告。報告認為，下沉市場增長并不等于低質低價商品的增長。下沉市場對于品質商品也有巨大需求，低端商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場的消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態發展。

報告介紹，以聚劃算的“99劃算節”為例，其兩天成交額超過2014年的第六屆“雙11”571億元的交易額。其中，下沉市場訂單量占比高達60%，而參與“99劃算節”的重要主力正是天貓平臺的品牌商家，頭部品牌和電商平臺深度合作也是本輪電商耕耘下沉市場的重要特點。

報告還表示，供給側升級是下沉市場競爭的核心，只有更好地將消費端與生產端進行無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質化、體驗式消費需求的電商平臺，才能創造新供給，滿足新需求。面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢。

從消費市場來看，隨著移動電商的興起，尤其在以直播、圖文等形式的內容電商影響下，下沉市場正在沿著一線城市的腳步前進：在用戶教育工作結束之后，消費者對高品質的中頭部商家的需求開始抬頭，甚至有加速之勢。

從商家角度看：下沉市場戰事正酣，有的以低價先聲奪人，有的靠服務培育用戶心智，然而在花樣翻新的玩法背后，最終比拼的還是商品和服務，唯有堅持消費升級才是最后贏家。因此，有較大品牌附加值的中頭部商家極有可能是下沉市場的最大受益者。

翻閱多家品牌的財報也不難發現，多數企業對下沉市場的考慮并非是單一的銷貨，如安踏財報中“我們希望清晰的電商業務策略能夠支持全渠道及多品牌戰略”和“電商業務成為了一個全面和互動的平臺，為消費者帶來最方便的線上購物體驗及最可靠的配送及售后服務”，森馬也有“以門店為中心，在不同層級的市場，打造不同品牌體驗，打造流量入口”的表述也表明：在當前的零售格局中，品牌方不再以簡單的出貨量衡量平臺價值，而是將其與原有零售渠道的融合看待。因此，對下沉市場尤其是農村人口來說，“消費升級”的吸引力已不可小覷。