張大奕：網紅主播和她的流量神話

□趙一葦

從淘寶模特一路成長為擁有1100萬粉絲的超級網紅張大奕，她深諳粉絲心理，已經習慣基于粉絲的喜好做選擇，只做“粉絲喜歡我做的事”，做“女人喜歡的女人”。

2019年4月，張大奕帶領“網紅第一股”如涵控股赴美國納斯達克上市，風光無限。出人意料的是，如涵的股價在開盤5日即腰斬。潮水般的質疑之下，張大奕與“張大奕背后的如涵”反而在爭議中人氣更進一步飆升。

2019年7月16日，美國《時代》周刊公布“網絡最具影響力25人”名單，張大奕赫然在列。當天，“張大奕入選《時代》周刊人氣榜”的消息引發超1000萬閱讀量。在網紅造富的故事中，踩準了第一波紅利的張大奕被視作一個成功符號，代表著個人流量變現的魔力，人人都想成為下一個“張大奕”。

15度仰視

31歲的張大奕最近5年的工作狀態越來越接近全年無休，她逐漸適應從淘寶模特到公司老板的角色轉變。

張大奕的日常工作主要圍繞拍照和對款。一年中，她幾乎只有一半時間在國內，通常工作是參加公司的新品選款會，確定未來一段時間的產品規劃等。

為了保持與粉絲的互動性，張大奕每天都會在微博展示當天的工作場景或行程。在移動互聯網流量紅利見頂的時代，張大奕深諳私域流量的價值，并通過不斷維護和強化信任關系，來提高私域流量的變現能力。在她看來，明星和網紅的不同點在于，粉絲跟網紅的距離更近。

因為這個更近的距離，粉絲更能獲得對偶像的接近感，忠誠度更高，更容易聽從網紅的意見。張大奕正是抓住并充分利用了這一點。

在納斯達克敲鐘當天，張大奕發布了一條8888元現金的抽獎微博，鼓勵粉絲討論“張大奕上市”的話題。當天，這個話題就沖上了微博熱搜。

擁有1053萬粉絲的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，是張大奕最早也是最重要的服裝店鋪，她后來成立的個人品牌均從此發源。

“可能粉絲看明星的角度是60度仰視，但看網紅就只有15度或30度仰視，更有接近感。”張大奕說：“我希望粉絲看我的時候只有15度，就是信任并喜歡的關系。”

短短5年時間，張大奕已被粉絲捧上“神壇”，實現了名利雙收。

2019年7月16日，張大奕入選美國《時代》周刊評選的“網絡最具影響力25人”名單，進一步擴大名氣。此外，即使根據如涵當前市值，持股15%的張大奕也擁有2.5億元之上的個人財富。在上海，一臺銀灰色的勞斯萊斯已經成了她的日常用車。

“刷單的人吞針”

2018年夏天，她與迪士尼合作推出的米奇聯名款服裝，僅開賣5分鐘就破了3000萬元的銷售額。2018年雙11，她的核心店鋪“吾歡喜的衣櫥”更是創下28分鐘銷售額破億元的紀錄。

輝煌的帶貨數據附帶著的，還有從未中斷的質疑刷單的聲音。

“我從來沒刷過單。刷單的話吞針，吞一萬根針。”張大奕信誓旦旦地對記者說，“我知道說了別人也不一定相信。但我只能說，入行以來，我從來沒刷過單。”

真正的竅門在于，張大奕在一開始就充分利用了微博作為淘寶店鋪的流量入口。

利用社交平臺為電商導流的嘗試，最早來自如涵創始人馮敏的拍板。盡管如涵被稱作“張大奕背后的公司”，但其創始人馮敏才是真正執掌大權的人，也是一手推紅張大奕、孵化百余位網紅的幕后人。

1981年出生的馮敏是個連續創業者，做過通訊，也做過電商。在幾次創業失敗后積累了不少供應鏈、產品開發、客戶管理的資源和經驗。2011年，他與妻子陳思佳進入女裝行業，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。3年后，“莉貝琳”銷量放緩，夫妻倆剛剛開始實踐用模特帶動服裝銷量的思路。彼時，張大奕是店鋪的一名專屬模特，擁有一個30萬粉絲的微博。

一個想要流量，一個想要變現，兩人一拍即合。2014年，兩人合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，由馮敏負責供應鏈，張大奕負責營銷。這個模式也被稱為：“你負責貌美如花，我負責賺錢養家。”

一年之后，這家網店就躋身淘寶女裝TOP商家；2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額，創造了直播引導消費的電商奇跡；2016年雙11，張大奕的網店成為淘寶第一家銷量破億元的女裝類店鋪；2017年雙11當天，張大奕又創下1.7億元單日銷售額的紀錄。

化“蹭熱度”為熱度

面對外界的各種質疑，張大奕非常擅長用各種名牌或名人的案例作類比。這個方法在回應質疑時很有效，但也被批評有“蹭熱度”之嫌。

“香奈兒女士創立了香奈兒，這個品牌的價值會一直延續，我的品牌為什么不可以？”張大奕表示，只要品牌價值足夠高，如涵未來還會孵化更多網紅進入她的品牌流量池，將品牌持續做下去。

在服裝領域嘗到甜頭后，張大奕又將目光投向自家消費群體的另一個重點關注領域——化妝品，并延續了做服裝的“打版”思路，即根據一款對標產品的工藝和成分進行模仿和調整后生產。

“我做化妝品，是因為粉絲們希望我做。”張大奕舉了個例子，當有粉絲問及她的口紅顏色，即使她連品牌帶色號地告訴粉絲，仍有粉絲表示希望能用到她自己生產的口紅。“粉絲的信任和期待，使我有了做化妝品的動機。”

2018年2月，張大奕在微博宣布嘗試生產護膚品，首先將推出一款洗面奶，并在描述中將自家研發的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶進行對比，稱“感覺原版CPB洗后的水潤感低于新版”。

微博發出后，網友指責張大奕“打版”CPB做山寨貨，一時間，“張大奕打版CPB”的消息在網絡上迅速發酵，引來質疑與罵聲一片。

然而，這一次風波并沒有打消張大奕做美妝的念頭，網絡上的爭吵還在繼續，硝煙彌漫在張大奕的微博評論里，有期待嘗試的粉絲，有半信半疑的路人，也有想趁機抹黑的對手。

“網上都在罵，但我回公司第一件事就是叫加單。”張大奕告訴記者，“我看事情比較抽象，也比較樂觀，我相信熱度能帶來銷量。”

從宣布消息到上架的近4個月時間里，張大奕發布了多條微博，配合圖文視頻解釋做洗面奶的原理和模式。連番的解釋并未平息質疑，但爭議熱度的確反映在了銷量上。2018年6月1日，張大奕的洗面奶正式上架，在5分鐘內賣出了一萬只，此后又補了三次貨。

“別人還以為是我自己做的營銷，還覺得我營銷很厲害。”回憶起當時的情況，張大奕說，“未來我肯定會退居幕后。但我相信我們品牌的力量，也相信粉絲的力量。”張大奕說，“在我看來，如涵不是一個單純的MCN機構，而是一個網紅與粉絲的時尚品牌共創平臺。”