“網紅電商”并非法外之地

文丨■ 張 青

網紅的發展經歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代，但在網紅直播帶貨如火如荼的現下，也暴露出諸多問題，假貨成災，三無產品、低劣產品大行其道，正傷害著消費者的利益。

如今，手機直播已成為最為流行的促銷方式，網絡作為注意力經濟，網紅流量的背后就是龐大的粉絲關注力，意味著巨大的商機，而“網紅帶貨”則是流量變現的方式之一，通過推銷商品或服務賺錢，通過迅速了解可視化的產品形象，能夠為商家帶來巨大的購買人群。因此直播、短視頻等傳播形式迎來爆發式增長并不稀奇，大批網紅應運而生，“網紅帶貨”這種門檻低、高回報的銷售形式迅速贏得商家青睞。

近20年間，網紅的發展經歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今，網紅正逐漸成為一種專門職業，網紅的經營管理方式也從個人創作向團隊化、企業化經營過渡。在網絡社交平臺上發布內容、積累粉絲、創造個人品牌影響力，再通過商業渠道實現粉絲流量的變現，已成為眾多一線網紅的致富之道。

據克勞銳發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示，2018年網民規模達8.29億人，網絡購物用戶規模達6.1億人，平均每100個網民有73人選擇網絡購物。2015年以來，實物商品網絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網購用戶、龐大的網購需求、快速增長的網購市場，為職業網紅提供了一塊肥沃的待墾之地。

但在網紅直播帶貨如火如荼的現下，也暴露出諸多問題，假貨成災，三無產品、低劣產品大行其道，正傷害著消費者的利益。

售后成為大問題

在《2019網紅電商生態發展白皮書》中，網紅帶貨被定義為“網紅電商”，即具備網絡影響力的內容生產者（網絡紅人）通過內容或電商平臺，為用戶推薦、售賣產品。網紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網店掌柜、專業人士和草根紅人等。

李佳琪作為最出名的帶貨網紅，他有著“口紅一哥”的稱號，在2018年雙十一這一天，李佳琪跟馬云在淘寶同步直播賣口紅，李佳琪創造了5分鐘就賣掉了1.5萬支口紅，5個半小時帶貨353萬的成績，創造了直播界的神話，馬云自愧不如，李佳琪從此占領了“口紅一哥”的穩定地位。

直播間里，消費主義情緒被無限放大，也掩不住網紅直播帶貨的紕漏。

在近期的一次直播中，李佳琪當場翻車，他在推銷某款不粘鍋時，助手將雞蛋打在燒熱的鍋里，這時鍋里是加了油的，結果雞蛋在鍋中處處粘鍋，令人大跌眼鏡，評論區一片唏噓。

不光是這次不粘鍋翻車事件，此前，李佳琦在直播間推薦過的一款發熱暖絨冬被，評論區不少用戶表示李佳琦言過其實；還有人甚至在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出石頭。

李佳琦淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”里的評論區從產品品質到客服售后態度的差評也不少。李佳琦微博評論區，也有消費者抱怨，直播中承諾的贈品并沒有拿到手，勸李佳琦之后選品要多加小心。

此前某帶貨女王因售假歸案后，曾說99%網紅賣的都是假貨。這個說法雖有夸大之嫌，卻也折射出“網紅帶貨”面臨假貨泛濫成災的問題，急需得到整治和規范。此外，專家還表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質產品后便會將產品下架，以防消費者“找上門”，同樣給維權造成困難。

另一方面，“網紅帶貨”還存在流量造假的情況，通過刷量、買粉等方式，將自己打扮成流量大V，藉此欺騙商家獲取更高額的廣告費。而廣告法明確規定:“廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實?！彪娚谭ㄒ鄬λ⒘坑枰越??？梢?，“網紅”靠流量造假騙廣告費的行為，也已觸犯相關法律，涉嫌欺詐，商家可以依法索賠，并追究其法律責任。

不可否認的是直播賣貨對于消費者來說更加直觀，更加面對面看到商品，了解商品，但是仔細一想，這跟早年的電視購物有什么區別呢？電視購物的受眾主要是老年人，而直播的受眾更加廣泛。電視購物的沒落原因大家都很清楚，商品缺乏監管，往往都是三無產品，售后比較困難，而現在淘寶直播的興起也逐漸出現了這個問題，主播在直播間把貨賣了，售后卻成了大問題。

國楓上海律所的律師柯凱談道：“網紅和品牌所簽的合同，目前法律沒有強制要求寫明產品質量問題?！?/p>

即便約定，根據合同的相對性，該等約定也只在簽約方（網紅和品牌）內部之間產生約束力。換句話說，如果產品質量出現問題，網紅和品牌所簽的合同，對消費者主張權利沒有任何的影響。所以出了質量問題，應該算產品生產商的。

如此看來，網紅本人實際上不能為產品背鍋，也無法為消費者直接負責。李佳琦的翻車并不意味著他本人要為消費者們買單。根據《產品質量法》，自覺“上當”的消費者可以向銷售者，也就是經銷公司，以及生產者主張賠償責任。

雖然直播網紅們不用為產品質量直接負責，但是他們、以及直播平臺在出現質量問題時也有連帶責任。

柯凱表示，因為在網紅帶貨中，他們實際上提供了廣告服務，其所提供的產品若造成消費者損害的，按照《廣告法》第五十六條的規定，也會被要求承擔連帶責任。而根據《電子商務法》，電商平臺經營者作為電子商務平臺管理義務人，如果其明知網紅宣傳的產品存在質量問題，但未采取必要措施予以制止的，也應當承擔連帶責任。

國家重拳出擊

作為新興事物，“網紅帶貨”本身具有商業上的積極意義，他能將商家與消費者通過自己的推銷直接發生聯系。這對那些中小企業具有吸引力，畢竟他們可能拿不出多少資金進行廣告宣傳，“網紅帶貨”則具有很高的銷售效率且成本較低。網紅則通過社交化、娛樂化的方式將自己的粉絲群體轉化為產品消費者，以營銷的方式實現價值變現。

正是因為這種方式對商家和網紅都具有很高的轉化率，在利益的刺激下，難免有一些不良商家參與其中，而網紅為了利益則會同流合污，比如出現產品質量不合格、消費者權益得不到維護等現象。當“網紅帶貨”成為一種商業模式后，一些商家通過刷數據造假等方式批量制造假“網紅”、假點贊數、假銷售量等，不利于商業環境和消費者利益。

不過值得歡呼的是，國家市場監督管理總局執法稽查局就表示，將對近年來熱度爆棚的“網紅帶貨”和“網紅食品”加大檢查與打擊力度?？紤]到相較于食品這種直接影響消費者健康的品類，其他產品盡管影響較小，但終究要面臨更加嚴格的行業規范。

“解決網紅帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程?！碧┖吞┞蓭熓聞账蓭熈螒褜W認為，目前，中國《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律對網紅帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等法律問題都已有較為完善的規定。在網紅帶貨行為中涉及的不同主體都應參與到依法治理環節中來。

也有專家認為，網紅帶貨作為一項新興事物，雖然有很多新的內容，但其本質還是無法逃離基本的經濟關系。管理部門對這一現象應當盡早予以定性并納入管理，不是讓平臺去自定規矩，讓網紅去自律。而只有盡早規范網紅帶貨行為，加強規范管理，也才能讓電商市場更加有序，讓新生的網紅帶貨不會因為信任危機夭折，從而成為消費市場重要的支撐。

今年6月至11月，國家市場監管總局等8部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動（網劍行動），嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局將在全國聯合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴’要求”專項行動，對網紅食品安全違法行動進行重拳出擊。國家法律和相關部門的監管正與網紅帶貨中的不法行為“賽跑”。