中國文化產品出口模式特征
——基于偏最小二乘判別分析的實證研究

陳 波,林馨雨

(武漢大學 國家文化產業研究院，湖北 武漢 430072)

一、引言

文化是國家持續發展的推進器，這已是國際社會的共識。梁漱溟先生指出“文化就是吾人生活所依靠之一切”，“文化之本義，應在經濟、政治，乃至一切無所不包”[1]，文化與政治、經濟、社會等相互融通、相互影響。文化能搭載于物質介質、活動上，或以數字化形式形成文化產品，一方面“傳達想法、符號和生活方式”[2]，另一方面為文化產業和貿易提供核心要件，即文化產品兼具了社會意識形態屬性和商品屬性。文化產品不僅能滿足人民的精神需求、培養思想價值觀念、傳承文化歷史遺產、影響認知和行為模式，還能通過國際貿易傳達國家的文化價值觀，提升國際影響力和文化話語權[3]，因而，文化產品表現出其獨特的產業特性[4]。

從經濟層面看，提高文化產品出口額及附加值，有利于優化我國文化產品出口結構，推動對外貿易轉型升級；從社會層面看，推動文化產品出口有利于增強中國文化的世界影響力和競爭力，堅定文化自信；從文化層面看，提升文化產品出口有利于優化文化發展環境，提升我國的文化軟實力。

世界各國近年來逐年加大對文化產品的開發和出口，推動了文化產品國際貿易額的逐年遞增。根據聯合國教科文組織(UNESCO)的統計結果，2010年，中國已躍升為世界第一文化產品出口大國。與2002年相比，2013年的文化產品出口增長率高達473.51%，出口總值已經達到美國的2.15倍。2017年，中國文化產品和服務進出口總額1265.1億美元，同比增長11.1%[5]。近年來，新興市場的文化產品出口顯著增長，除了中國之外，土耳其和印度也已躋身世界10大文化產品出口國之列。在中美貿易戰等國際環境下，國際文化產品貿易的經濟價值益發凸顯其重要性。2018年，我國文化產品和服務出口總額達到1370.1億美元，連續多年保持貿易順差。在“一帶一路”戰略的推動下，我國與沿線國家的文化貿易取得了積極進展，文化產品出口總額達到162.9億美元，創歷年最高水平[6]。中宣部、商務部、文化和旅游部、國家廣播電視總局聯合公布了首批國家文化出口基地名單，開啟了我國國際文化貿易的競爭新格局。深入研究和比較世界文化產品的出口特征，對提升我國對外文化貿易競爭力具有重要的意義。

二、文化產品出口研究概述

“文化貿易是國際間文化產品與文化服務的引進與輸出的貿易方式，文化產品一般是指傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。”[7]文化貿易是新時代文化建設中文化強國、推進我國對外貿易轉型升級的重要力量，文化產品是文化輸出的載體和文化貿易的核心。目前，文化產品出口的研究主要集中在兩個方面：一是中國文化產品出口的影響因素研究，二是文化貿易的政策研究。

(一)中國文化產品出口的影響因素研究

中國文化產品出口的影響因素一直是學界研究的熱點。研究普遍認為中國文化產品出口規模大，但結構不合理、發展不平衡。研究從文化距離、貿易成本、科技創新、經濟發展水平等不同角度解釋發展的不平衡。在研究方法上，二元邊際分析方法和引力模型是較為常用的解釋模型。

首先，基于二元邊際分析，學者討論了我國文化產品出口的特征和影響因素。劉慧等(2014)[8]首次將二元邊際分解應用于文化貿易領域研究，發現我國文化產品出口增量主要由數量邊際增長而非擴展邊際作用，提出我國應走“以質取勝”的道路。樊琦等(2017)[9]指出文化特征對長期文化貿易有明顯的影響，宗教、文化圈及殖民歷史等因素能顯著提升文化貿易的二元邊際水平，由此提出提升企業的貿易持續期，發揮文化特征的促進效應。藍天等(2018)[10]提出文化產業生產率水平和進口國經濟規模對文化創意產品出口有積極作用。馮曉玲等(2019)[11]發現文化產品出口額與國內生產總值、跨境貿易成本、文化差異呈正相關。

二是構建引力模型分析文化產品出口。Boisso等(1997)[12]發現，經濟和文化距離對國際文化貿易的影響從20世紀70年代中期開始下降。而曲曉如等(2010)[13]則發現貿易對象國的經濟規模、科技水平、居民購買力、文化距離等因素能夠促進中國文化產品的出口，提出文化產品出口應瞄準發達資本主義大國并挖掘發展中國家的市場潛力。臧新等(2012)[14]指出文化距離和語言是影響文化產品出口的兩個最重要因素。涂遠芬(2014)[15]發現中國與貿易國的經濟規模、貿易開放度與優惠政策對產品出口有明顯的促進。王洪濤(2014)[16]借助修正貿易引力模型發現“文化折扣”和“偏好強化”效應是最主要的影響因素，提出針對發展中國家和發達國家的文化產品應分別采取“同質化”和“異質化”的策略。郭新茹等(2018)[17]以貿易引力模型為基礎，發現貿易國的市場開放度、科技水平、經濟發展水平以及文化距離是影響我國文化產品出口的主要因素。方英等(2018)[18]分析了中國與“一帶一路”沿線國家的文化貿易影響因素，表明關稅、自由貿易協定安排、清關時間等為影響我國文化產品出口效率的重要因素，提出應積極推進自由貿易區的建立、簡化進出口非必要程序等。

(二)文化貿易政策層面的研究

Marvasti(1994)[19]發現美國這類人口密集的國家通過出口電影、音樂、書籍等文化產品，對世界其他國家和地區產生了普遍的文化影響，通過貿易壁壘增加文化產品的凈出口額。張海濤(2010)[20]基于中國文化貿易發展狀況，總結了文化貿易競爭力的核心為成本控制、集成創新、輻射帶動和融合共生，并提出應正確處理“引進來”和“走出去”的關系，充分發揮市場與政府的協同作用。余軍(2012)[21]對比了美日韓三國的文化產業與相關法律法規，并提出我國應擴大文化出口載體的包容性，組織政府部門的相互配合實施政策。謝倫燦等(2017)[22]指出中國文化產品在國際文化貿易價值鏈中處于低位，欠缺創新能力和品牌意識，因此在“一帶一路”戰略背景下中國應優化國際文化貿易結構，提升價值鏈位次。肖維歌(2017)[23]采用出口貿易強度指數、文化出口相識度指數和顯示性比較優勢指數，分析了世界各國文化產品貿易的演進路徑。陳柏福等(2018)[24]對政策文獻進行了詞頻分析，將我國對外文化貿易政策劃分為三個階段，并指出文化正逐步成為我國經濟發展的核心要素，改善文化貿易結構、提升對外文化產品和服務質量已成為當前文化貿易政策的主要目標。

(三)文化產品出口模式研究

在文化貿易領域，從“模式”(pattern)為切入點探究文化產品出口的研究鮮見。目前，對于文化產品出口模式尚未見公認的定義與分類方法。部分學者將國際出口貿易模式分為集約型貿易和粗放型貿易[25]，或分為脫離本土需求的外向型出口模式和大國內需驅動出口模式[26]。然而，以上分類方法并非專門針對文化領域的產品出口貿易，并且主要以定性分析為主，因此本文嘗試基于模式識別技術，對世界各國不同領域的文化產品出口進行模式分析，尋找世界文化產品出口的主要模式及其特征，嘗試對識別結果進行描述、辨認、分類和解釋，為文化產品出口研究提供新的分析思路和數據支撐。

(四)對現有文化產品出口研究的評述

從現有研究成果來看，國內外學者主要對文化產品出口的影響因素和文化貿易政策進行研究。這些研究或提供現象描述，或側重機制解釋，為文化產品出口研究提供了分析方法和豐富的成果。由于文化或文化產品具有多重屬性并呈現多維度特征，多變量分析有助于做出整體性的觀察和評價，進而尋找其中最重要的特征和規律。因此，本文擬選取偏最小二乘判別分析作為多變量分析方法，可視化地呈現文化產品出口的模式，甄別典型的國際文化產品出口模式，尋找出其中的特征變量，通過國際比較得到有益信息，為中國文化產品出口 “走出去”提供依據。

三、研究方法

(一)概念界定

1.文化產品的定義與分類

當前，文化產品的定義和分類尚未有明確、統一的界定，不同的國家和組織根據研究需求和實際情況構建分類指標體系。從已有的研究來看，文化產品主要有四種分類思路：一是從文化產品的產權歸屬關系及排他性角度劃分，即私人品、準公共品和公共品；二是從產品形態角度劃分，即有形文化產品和無形文化產品；三是從產業形式劃分，即文化產品和文化服務；四是UNESCO提出的劃分方式，從產品性質和文化的相關程度劃分，即核心文化產品和相關文化產品[27]。

2009年UNESCO發布了《2009文化統計框架》，完成“文化統計框架修訂草案”，并對文化產品分類進行了界定。由于該統計框架能較全面地涵蓋文化產品，與聯合國貿易和發展會議(UNCTAD)所公布的全球文化相關數據相適應，是目前世界范圍內最主要的分類方式，因此本文主要參考此統計框架，對其中的核心文化產品進行研究。

UNESCO根據 2007 年協調制度( HS) 代碼界定了核心文化產品國際貿易涉及的內容，主要包括六大領域(A-F)的產品，即文化和自然遺產(A領域)、表演和慶典(B領域)、視覺藝術和手工藝(C領域)、書籍和新聞(D領域)、視聽和互動媒體(E領域)，以及設計和創意服務(F領域)。各領域納入統計的文化產品組成見表1。

2.文化產品出口模式的界定

文化產品是國際貿易的重要部分。它是既遵循基本的經濟規律，又能滿足人類精神需求的產品。各個國家有不同的文化資源稟賦，創新能力也有差異，這是國際間文化貿易的重要基礎之一，也是文化產品國際貿易的推動力[28]。

表1 聯合國2009文化領域統計框架

“模式”(pattern)一詞最早用于計算機統計分析，技術上往往用于模式識別，指的是當人們看到特定物品或現象時，嘗試收集、比較和匹配腦中的相關信息，并識別出該物品或現象[29]。詞義上，模式指“事物的標準樣式”。模式是分類學的結果，不同的分類方式形成不同的標準樣式，分類使得人們可以由大量具體的事物和現象中提取基本特征，模式是這些基本特征的集合，通過提取的基礎特征可以反映事物或現象的整體概貌。文化產品出口實質上受政治、經濟、文化的深刻影響，是它們的綜合體現。文化資源、技術資源和政策資源等均可能影響文化產品出口，體現在六大領域上各有側重，造成出口呈現相似或差異的樣式。不同樣式以結構化的形式呈現，并形成鮮明的模式特征，使其可觀察、可區別。根據對模式和模式識別的理解，結合文化產品的特殊屬性，本文將 “文化產品出口模式”界定為文化產品出口的概貌，具體指文化產品出口的量和組成等結構性特征所形成的文化產品出口樣式。本文通過分析出口總額、各個領域的出口額、以及各領域在總額中貢獻等加以甄別，尋找世界主要文化產品出口大國在文化產品出口上是否存在某些特定模式，為文化產品出口提供新的證據。

3.文化產品出口模式的分類依據與解釋

在文化貿易領域中的研究中，明確提出文化產品出口模式的研究并不多，因而尚缺乏公認的定義與分類模式。本文梳理和借鑒了相關的研究用于對文化產品出口模式進行理論闡釋。美國經濟學家雷蒙德·弗農提出了“產品周期”學說，將其用于解釋產品技術變化對貿易格局的影響。該學說認為新產品的技術發展大致包含新產品階段、成熟階段和標準階段。本文甄別出三類文化產品出口模式，即“創新發展模式”、“傳承發展模式”和“工業制造模式”，我們嘗試運用產品的技術周期與比較優勢的動態變化，將其分別對應“產品周期”學說的第一、第二和第三階段，以解釋文化產品出口模式。

產品技術周期第一階段的核心是設計創新，本文提出的“創新發展模式”符合這個階段的特征。文化產品和服務的技術和內容創新主要依賴于高度專業化的人力資本，因此該階段以知識創意密集型產品生產為主。事實上，按照UNESCO對文化產品的劃分，韓國和新加坡均在文化創意產業出口方面進入世界前三名，創新型文化出口體現了很強的后發優勢。

在周期的第二階段，以創新為基礎的文化產品技術趨于成熟，文化資本介入生產過程將產品轉向資本密集型。傳承發展模式的核心為文化資本，既包括歷史遺跡等自然資本，也包括經濟和技術資本。文化資本充裕的國家逐步凸顯出生產的比較優勢，并取代發明國成為主要生產和出口國。

在周期的第三階段，生產技術已被設計到生產裝配線中，流程基本實現標準化，且生產機器本身的成本同樣降低。這時知識創意和資本逐漸喪失在產品中的比重，勞動力成本成為提升產品競爭力的主要因素。本文中的中國模式(“工業制造模式”)與此相符。值得注意的是，對于制造型文化產品出口，其設計、創意，以及文化、技術資本均可能與出口國關系不大，僅為工業制造部分的轉移。

文化作為一種精神力量，始終處于動態的演進過程之中，文化產品作為物質載體展現了當今人類社會精神文明的主要生產力形態，這也使文化產品周期各階段無法割裂開來，例如傳承型模式的特征變量“書籍與報刊”同樣也要求豐富的專業知識與人才創意，但蒸汽動力印刷機、機械打字機和電子計算機等為文化知識的記錄和傳播提供了堅實的技術基礎，而書籍報刊又為培育新一代專業創新人才提供了物質基礎，因此產品周期的第一、二階段在文化領域界限較為模糊。同時，本文借鑒產品周期學說，主要用于闡釋文化產品出口模式，而淡化周期所特有的時間軸概念。

(二)數據來源

本文收集了聯合國教科文組織在《文化貿易全球化：消費的轉變——2004—2013年文化產品和服務的國際流動》公布的33個國家10年來的面板數據(2004—2013年)，報告(數據)將文化產品根據《2009文化統計框架》分為六大類。基于2013年的數據本文篩選出了6個文化產品出口代表性的國家，它們在文化產品的六大領域出口量均進入世界前20名。這些國家包括中國、美國、德國、英國、法國和新加坡。本文對這六個國家十年來的核心文化產品進行分析。報告中數據將文化產品根據2009文化統計框架分為六大類。本文以2004年數據為基線，計算至2013年的各類別文化產品出口額的增長率，并統計中國各類別的文化產品的世界市場占有率。 此外，本文還參考了商務部、UNTCAD等機構提供的相關數據。

(三)分析方法

1．主成分分析和偏最小二乘判別分析

文化或文化產品研究往往需要對反映樣本的多個變量進行分析，從多角度做出評價，進而尋找其中最重要的特征和規律，因此，文化相關問題的多變量分析方法對系統地解決多維問題提供了合適的工具。

多維統計模式識別可分為無監督分類(Unsupervised classification)和有監督分類(Supervised classification)。無監督模式識別方法可以在不給定已知類別信息的情況下，基于數據本身對樣品進行分組，如聚類分析或主成分分析(Principle Component Analysis，PCA)等。PCA分析可以幫助我們初步判斷樣品的聚類或分離情況，聚類則模式相似，分離則模式不同。

在實際操作過程中，樣品所屬的類別往往是已知的，因此，在預處理后的變量集中加入已知的類別信息，建立有監督的模式識別，有助于改善訓練或建模樣本的類別劃分，更好地甄別出差異的模式。偏最小二乘(Partial Least Squares，PLS)即是一種有監督的多變量分析方法，可以實現多因變量對多自變量的多元統計分析。自1983年伍德(S. Wold)和阿巴諾(C. Albano)提出之后快速發展，并在各個領域的研究中得到了廣泛應用。與傳統多元線性回歸模型相比，偏最小二乘判別分析(Partial Least Squares-Discriminant Analysis，PLS-DA)具有明顯的方法學優勢，如在大多數情況下，變量之間可能存在相關性，增加了數據分析的復雜程度。即便對原始數據進行預處理，依然難以解決各種噪聲干擾。PLS-DA具有較高的容錯性，可以對存在共線性的數據進行回歸建模。此外，PLS-DA允許在樣本點個數少于變量個數的情況下使用；最終模型中可以包含原有的所有自變量；更易于辨識系統信息與噪聲；模型中每一個自變量的回歸系數將更容易解釋。

本文分析的原始數據為六個國家2004—2014年六個領域的文化產業出口數據，即包含360個數據點(6個國家×10年×6個領域)。首先對原始數據進行預處理，采用中心化方式進行數據的標度化；接著，本文采用無監督的PCA考察樣品的整體性質，以及可能存在的分類趨勢；結合PCA和樣品聚類的結果，初步提出文化產品出口模式；隨后，以得到的分類為分類變量(Y)，進一步建立有監督的PLS-DA模型。根據每個國家不同年份在前兩個主成分(PC)上的得分，畫出主成分得分圖。圖2中PC1和PC2所構成的二維平面上，可以直觀地看出不同國家的分布情況：得分圖中每個點即為一個樣品，點位置的聚集或分離程度分別表示不同國家在文化出口模式上的相似和差異程度，以此評估不同國家在出口模式之間的區分。為了驗證建立的PLS-DA模型的可信性，我們采用了交叉驗證法(Cross Validation, CV)判斷模型是否過擬合。對于驗證通過的模型，根據變量在PLS-DA中的重要性排序(VIP值)篩選出影響不同文化出口模式的主要因變量。采用SIMCA軟件(SIMCA 14.1，Umetrics，瑞典)進行PCA和PLS-DA分析。

2.層次聚類分析

層次聚類分析是一種無監督的探索性分析，它能從樣本數據出發，自動進行分類。通過聚類分析，可以將數據分類到不同的類或者簇，同一個簇中的樣品具有很大的相似性，而不同簇間的樣品則有很大的相異性。本文采用層次聚類法，進一步印證PCA和PLS-DA分析的可靠性，并以熱圖(Heatmap)形式呈現，熱圖提供了直觀的可視化數據表，有利于識別不同國家文化產品出口的聚類趨勢和特征變量。由于變量的測量尺度不同，為了便于比較，我們預先對變量進行了標準化，數據經標準化后取值在4—-4之間。熱圖呈現了樣品聚類和變量聚類的情況，距離測量使用歐氏距離，聚類算法采用Ward D。此外，采用顏色表示文化產品出口額，圖3中每一個彩色單元格對應于六個領域的文化產品出口值，紅色越深代表出口額越大，藍色越深則出口額越小。

3.單變量分析

采用單因素方差分析(ANOVA)對文化產品出口各領域的數據進行國家之間的比較，并進行事后多重比較(Fisher’s LSD)。為探究不同文化產品的出口是否存在關聯，本文對六個領域的出口進行Pearson相關分析。采用SPSS22.0進行單變量分析，P< 0.05和P<0.01分別被認為具有顯著和非常顯著的統計學差異。

四、研究結果

(一)中國已成為世界文化產品出口大國

2004—2013年間，全球文化產品進出口呈現總體上升的趨勢，進口和出口額均有所增加。圖1顯示，2004年中國的文化產品出口產值為104億，居于世界第三位，低于美國和英國；2006年，美國成為第一個突破200億美元大關的文化產品出口大國，中國超過英國，位居第二；2009年起，中國文化產品出口總量快速提升，并于2010年超過美國；2013年，中國文化產品出口總量已達到美國的2.15倍，居世界第一位。毋庸置疑，以2009 UNESCO文化統計框架對文化產品的界定，中國已成為世界文化產品出口大國，核心文化產品貿易呈現了總體順差、結構性逆差的發展趨勢。

圖1 世界文化產品出口額排名前20的國家10年間的出口額(2004-2013年)

(二)世界主要文化產品出口國文化產品出口模式分析

我們分別采用無監督的PCA和有監督的PLS-DA對六國10年來六個領域的文化產品出口額進行分析。兩種方法均可建立前兩維主成分所構成的得分圖，以直觀地展示文化產品出口模式。得分圖中每個點代表某個國家某年度的文化產品出口得分，樣品點的聚集和分離程度，反映其在文化產品出口模式的相似性和差異性。圖中點越靠近則模式越相似，點越遠離則模式差異越大。

首先，本文采用PCA對樣品在文化產品出口上的相似性進行初步探索。PCA得分圖(見圖2-A，R2X[1]=0.794, R2X[2]=0.153，R2X[3]=0.052)顯示，各個國家十年來的出口模式均各自較為靠近，呈現國家自身的聚類，說明各國均具有各自相對穩定的文化產品出口模式。中國的文化產品出口與其他國家有明顯的差異。綜合考慮聚類分析中樣品聚類的結果(見圖3-A)，本文將文化產品出口國分為三組，初步獲得三類世界文化產品大國的出口模式：英美德三國聚為一類，中國為獨特的一類，而法國和新加坡較為接近。

圖2 文化產品出口模式分析注:圖2-A. PCA得分圖；圖2-B. PLS-DA得分圖；圖2-C. PLS-DA 模型驗證圖；圖2-D. 文化產品出口六大領域在PLS-DA模型中的變量重要性(VIP)排序。

其后，本文進一步以上述三類進行有監督的PLS-DA分析，確證模式分類的可靠性，并尋找造成分類的主要因素。SIMCA軟件自動擬合，提取了3個主成分，它們的R2X、R2X (cum)、R2Y、R2Y(cum)、Q2和Q2(cum)值如表3所示。PLS-DA得分圖(見圖2-B)顯示，前兩個主成分解釋的方差分別為51.3% 和35%，累計方差解釋為86.3%，說明模型具有很好的區分度。PLS-DA得分圖顯示，同一類文化產品出口組內的樣品點呈現各自靠近的狀態，樣品聚集，而三類模式之間樣品點明顯分離。值得注意的是，中國文化產品出口按照年份正在逐漸向左偏移，即向英美德模式轉移。為驗證所建立的 PLS-DA 模型的可靠性，本文采用 200 次的響應排序檢驗(見圖2-C)，結果顯示模型具有優秀的穩定性(R2=0.869, Q2=0.850)，即本文所提出的文化產品出口模式的分類具有較高的可靠性。

基于PLS-DA模型，我們得到模型參數-變量重要性(VIP)值，對變量的重要性進行排序，以VIP>1為標準，篩選出影響不同文化產品出口模式的主要變量，按照重要性依次為E領域(視聽與互動媒體)、D領域(書籍與報刊)、B領域(表演與慶典)，即這三個領域是造成六個國家文化產品出口模式差異的主要變量。

表3 本研究建立的文化產品出口模式PLS-DA模型參數

(三)世界主要文化產品出口的聚類分析及主要特征變量比較

圖3為六個國家10年間文化產品出口額層次聚類熱圖。熱圖中的顏色為各領域文化產品的出口額，為了方便比較，所有數字經過標準化至4—-4之間，即最大值定為4，最小值為-4；出口額越大則顏色越紅，出口額越小則顏色越藍。樣品聚類分析與PCA分析結果相互支持，即各國均有自己的文化產品出口模式，并且可以分為三類。

變量聚類的結果顯示，六個領域變量大致可以聚為三類，分別為A領域(文化與自然遺產)和D領域(書籍與報刊)，B領域(表演與節慶活動)和F領域(設計與創意服務)，C領域(視覺藝術與手工藝)和E領域(視聽與互動媒體)呈現聚類。表5呈現了六個變量的相關系數，以上聚類變量之間均呈現非常顯著的正相關(p<0.01)，其相關系數分別為：A與D領域(r=0.689)、B和F領域(r=0.691)，C和E領域(r=0.632)。

通過對變量聚類的探究，我們可以發現世界文化產品出口的特征：第一類變量聚類(A和D領域聚類)呈現出文化產品出口的“傳承發展模式”。文化和自然遺產相關產品出口較多的國家，在相對傳統的媒體(如圖書、報刊等)出口方面也具有較好的表現，從圖3和表4可以看出，英美德模式在這兩個領域表現較好。

第二類變量聚類(B和F領域聚類)則體現了文化產品出口的“創新發展模式”。我們看到，設計創意類產品出口表現突出的國家傾向于在表演節慶相關的文化產品出口方面也具有較為明顯的優勢，代表性的國家為德國，其不僅在文化傳承及挖掘上具有良好的表現，更在創意產品和表演節慶兩個領域的出口額均排名第一。

第三類變量聚類(C和E領域聚類)體現了視覺藝術與手工藝和視聽與互動媒體出口之間的關系。通過PLS-DA，我們識別出文化產品出口的“工業制造模式”，在圖3和圖4中，我們可以進一步清楚地看出，這一模式的主要特征變量是第三類聚類的兩個變量。盡管根據文化統計框架，這兩個領域包含了美術、攝影、影視、互聯網等相關產品出口，但是，如果我們進一步探究造成模式區分的主要因素，可以看到，中國文化產品出口主要倚賴制造業工藝品和網絡游戲。

圖3 六國文化產品出口聚類分析熱圖(A)及差異比較(B)注：圖3-A熱圖同時呈現了變量聚類(縱向)和樣品聚類(橫向)。各國每年的文化產品出口額以“國家縮寫+年份”的形式表示，如，最右側第一列為中國2009年A-F領域的數據。變量聚類為聯合國教科文組織的文化產品領域(A-F)。方差分析的F值，顯著性水平和事后兩兩比較結果見表4。

文化產業領域FpFisher’sLSDA文化與自然遺產79.461.20E-232-1;3-1;4-1;5-1;2-3;4-2;2-5;2-6;4-3;4-5;4-6;5-6B表演與慶典79.391.22E-232-1;3-1;1-5;3-2;2-4;2-5;2-6;3-4;3-5;3-6;6-5C視覺藝術與手工藝10.176.72E-071-3;1-4;1-5;1-6;2-3;2-5;2-6;4-6D書籍與新聞164.72.09E-312-1;3-1;4-1;1-5;1-6;2-3;2-5;2-6;4-3;3-5;3-6;4-5;4-6;5-6E視聽與互動媒體56.862.68E-201-2;1-3;1-4;1-5;1-6;2-4;2-5;2-6;3-4;3-5;3-6F設計與創意服務20.981.38E-113-1;3-2;3-4;3-5;3-6

注：對有統計學差異進行兩兩比較。Fisher’s LSD結果中1-6分別代表中國、美國、德國、英國、法國、新加坡，表中列出所有事后比較兩組之間差異具有統計學意義的組別，如“2-1”表示中國在某一指標上與美國具有統計學差異。

五、結論與建議

(一)主要結論與討論

本文基于多種分析方法，包括多變量的PCA、PLS-DA進行模式識別，結合單變量的聚類分析、相關分析和差異分析，對世界文化產品出口的代表性國家進行了模式分析，發現六個國家表現出各自相對穩定的文化產品出口模式，并可區分為三類模式，即創新發展模式、傳承發展模式和工業制造模式。PLS-DA分析顯示，視聽與互動媒體、書籍與報刊、表演與慶典是文化產品出口模式差異中最重要的領域。

表5 六個文化產品領域出口的相關性分析

注：對六個領域(A-Z)的出口額進行相關分析，表中格子中標注的數字為Pearson相關系數；**，p<0.01，相關具有統計學意義。

1.英美德呈現傳承發展模式，以價值輸出為主導

英美德模式是兼具了文化傳承與創新發展的文化產品出口模式，不僅在文化與自然遺產和傳統媒體兩個領域表現突出，在設計創意和表演節慶相關的文化產品出口方面也具有明顯優勢。悠久的歷史與深厚的文化積淀為這一模式提供了堅實的根基，而創新與發展則為文化產品持續輸出提供動力。

德國是該模式的代表性國家，其不僅在文化傳承及挖掘上具有良好的表現，在其他各國都表現乏力的設計和創意服務領域，也具有明顯的比較優勢。德國是最早擁有完整印刷生產系統的國家，根據 “生產循環模式”(production cycle model)，印刷業作為技術基礎有力地支撐了書籍和報刊業發展，也助推了文化的傳播。根據UNESCO定義，印刷活動本身也納入D領域，這也進一步提升了德國在該領域的競爭力。德國作為老牌的工業國家，制造業和化工業一直是國家的產業經濟支柱。伴隨工業的發達，對工業設計的需求應運而生，德國建立了世界知名的設計類大學，并培養了大批優秀的設計人才，這為其在文創領域提供了寶貴的人才儲備。近年來文化創意產業在經濟中的地位逐漸提升，德國政府希望借此替代被逐漸淘汰的工業產業[30]。2007年德國制定了“文化創意產業倡議“的總綱領，2009年由政府成立了文化創意產業事業中心，搭建政府、企業和學界交流平臺[31]。德國由單一發明技術擴大至工業，在傳承工業優勢的基礎上創新擴展文化分支，最終形成文化產業優勢，帶動國家整體出口水平。

美國的文化產品出口額維持穩定，在各領域均有良好表現。美國在書籍與報刊和文化與自然遺產兩個領域的出口額均高于中國。可見，悠久的歷史和深厚的文化積淀是文化產品國際貿易的基礎，但它們并不能直接轉化為與文化傳承密切相關的文化產品出口。美國更加重視以文化價值觀為核心進行文化產品開發，如911事件發生時，美國封鎖了領空，通知飛赴美國的飛機于其他機場迫降。當時，有數架客機迫降于加拿大邊陲小鎮Newfoundland，約7000名乘客滯留該鎮，小鎮居民對數千名乘客熱情款待，悉心照料。911事件后，美國導演Christopher Ashley對事件進行深度挖掘，根據真實事件創編了音樂劇《來自遠方》(ComeFromAway),通過宣揚面對恐怖主義時人們的勇氣和愛，展現黑暗中人性的光輝。美國通過價值觀的滲入使得該劇迅速傳播，并成為其文化產品。

知識產權保護體系的建立在美國文化產品開發中發揮重要作用。1978年，美國通過立法建立知識產權保護體系，以法律手段鼓勵文化創意產業發展，并將文化意識形態和價值觀借由對外文化貿易向他國輸出和滲透，實現其“文化帝國主義”的全球化戰略[32]。

總之，英美德主導了文化產品出口的“傳承發展型”模式，它既得益于國家的文化遺傳和自然資源，又在挖掘、保護和傳承的基礎上不斷發展創新。傳承與發展兼收并蓄，形成特有的文化符號，在世界文化貿易市場上確立地位；此外，英美德模式在書籍與報刊、設計與創意服務、文化與自然遺產等領域上具有良好表現，這些領域具有高附加值、高文化價值的特征，而文化價值輸出是國家的文化產品貿易的核心競爭力。這一模式涉及的三個國家均為發達國家，相對成熟的經濟運行機制和國際貿易體系為拓寬文化產業提供了充足的資金來源、良好的市場環境和寬闊的國際視野。政府為文化產業提供了相對寬松的發展環境和有效的政策扶持。

2.法新呈現創新發展模式，以文化創意帶動文化產品出口

法國和新加坡的文化產品出口額整體低于六國平均水平，歷年波動較小。法國和新加坡雖然在PLS-DA分析中呈現一定的聚類，但成因并不相似。

2013年，F領域排名前三的為新加坡、德國、韓國。值得注意的是，除了F領域，其他文化產品出口領域均由文化貿易大國，如英國、美國、德國主導，而F領域是唯一由非文化貿易大國完全主導的領域。雖然該領域出口額僅占當年文化產品出口總額的0.09%，但該領域主要涵蓋文化服務而非物質產品，因此該領域的高得分能緊密地反映出本國的創意文化水平和競爭，這也體現出新興經濟體的活力和發展潛力。

邁克爾·波特的競爭優勢理論認為創新是形成一個國家的競爭優勢的關鍵。法國政府力求推動文化創意產業發展，2011年法國文化創意產業的營業額總量于2011年達到746億歐元，在全部行業中排名靠后[33]。然而，與美國的“自由貿易理論”相反的是法國對 “文化例外”的執著。法國堅決反對文化市場的自由貿易，通過將文化與一般商品的生產區別開來，旨在通過保護文化遺產、阻止文化商品化和低俗化、堅持“文化多樣性”，以抵御民族文化不受外來文化的侵襲。此舉在一定程度上阻礙了文化產業發展的活力，限制了法國文化產品國際貿易的發展。

作為年輕的東南亞國家，新加坡有限的國土面積限制了其進行大規模工業生產， 1998年亞洲金融危機更是對新加坡帶來了較大的沖擊。在此背景下，政府充分意識到文化創意產業發展對新加坡經濟發展的重要性，將“創意產業”提升為21世紀戰略產業，并于2000年頒布了《文藝復興城市計劃》。新加坡政府制定計劃培養藝術人才和基礎群眾，特別重視對高級創意人才的培養，通過“創意人才資助”計劃吸納全球的文化創意人才。同時，新加坡政府大力發展藝術公司，建設基礎設施。因此，近年來新加坡逐漸擺脫“文化沙漠”標簽。按照人口比例計算，新加坡在表演與慶典、以及設計與創意服務兩個領域表現突出，處于明顯上升期。[34]由此可見，政府的政策支持在文化產品出口貿易中扮演了極其重要的角色，是文化產品貿易的重要推力。

總之，法國和新加坡代表了文化產品出口的“創新發展模式”，雖然目前這一模式體量較小，但是具有強勁的后勁。政府的政策引導和支持是這一模式發展的重要動力。

3.中國模式為中國特有，以工業制造型輸出為主導

中國文化產品出口的總量大，其中視覺藝術與手工藝、視聽與交互媒體兩個領域具有特別明顯的優勢。2007年，我國視覺藝術與手工藝出口逐步增長， 2011年后出現指數級增長并躍升至世界第一。中國取代美國成為視覺藝術和手工藝最大的出口國，出口額為494億美元，占世界總額的33%。視覺藝術與手工藝領域也是唯一由發展中國家(如中國、印度和泰國)占據出口榜前列的文化產品領域。中國文化產品出口中，出口額占據第一位的是金銀珠寶和配件，為46%；其次是雕塑和塑料裝飾物，占10%。這一領域的文化產品涉及大量以制造業為基礎的勞動密集型產品，相對低的勞動力成本確保了中國工藝品出口的價格優勢，較為成熟的制造技術也為產品質量提供保障，這是目前我國相對于文化貿易發達國家的最大國際競爭力。與此同時，工業化文化生產將面臨巨大挑戰。首先，勞動密集型產品的競爭力主要來自相對低成本的勞動力，附加值低。在中美貿易戰背景下，制造型出口的發展前景不容樂觀；其次，科技發展推動了文化產品和服務迅速向“非物質化”形態轉變，相較于傳統的線下購買報刊、CD等文化產品，消費者越來越傾向于在線訂閱、下載音樂等消費方式。以物質形式為載體的文化產品出口必將受到越來越強的沖擊，很可能持續降低國際市場份額。

自2004年以來，中國在視聽與互動媒體產品領域始終保持出口優勢并穩步上升，出口額占該領域總額一半，占據著主導地位。這一領域主要包含電影與視頻、電視與廣播、互聯網播客、電子游戲，其中電子游戲是推動我國在該領域出口的主要動力，并呈現出良好的上升勢頭，具有巨大的出口潛力。

與工業生產的文化出口形成對照的是，在2004—2013年間我國文化與自然遺產產品的出口占文化貿易總量的份額占世界出口總額的0.7%，表現不盡人意。文化和自然遺產領域統計內容包括了博物館、考古與歷史遺跡、文化景觀、自然遺產。作為幅員遼闊的文化古國和文化大國，我國有極為豐富的文化和自然資源。截至2018年7月3日，我國有53處世界遺產，國家級非物質文化遺產代表性項目1372項[35]，全國重點文物保護單位4296處。遺憾的是，我國在文化和自然遺產的開發、保護和管理上存在明顯的缺陷，如“重有形遺產，輕無形遺產和民俗文化遺產”，將人力、財力、物力著重投入于難以深度和持續開發的領域，甚至人為制造和模仿其他國家的文化遺產，使得中國文化的優勢難以發揮[36]。此外，遺產地中自然與文化的綜合保護并沒有得到足夠的重視，在開發自然遺產時缺乏對其孕育的文化傳統和依托的生態環境進行整體考量[37]。

從文化產品的出口來看，當前中國正處于快速增長階段。2017年具有較高附加值的游藝器材和娛樂用品、廣播電影電視設備出口同比增長19.4%，占比提升2個百分點至34.5%。從文化服務出口來看，我國近年來文化服務貿易出口額逐年提升，但是結構性問題依然存在，如處于低端產業鏈的代工訂單占出口份額依然較大。

不能忽略的是，文化核心產品出口額的快速增長并不能直接代表國家文化競爭力和軟實力的提升，一方面因為我國文化貿易中加工制造環節的文化產品出口比重最大，其文化附加值較低；另一方面, 文化產品作為一種具有市場交換價值的商品，其貿易模式同樣受到傳統貿易理論的制約，即市場規模等傳統因素會產生重要的影響[28]，文化產品的生產和制造大多基于進口國經濟規模和文化市場需求[38]，這是決定文化產品貿易模式最關鍵的因素之一，而我國僅提供了豐富且成本較低的勞動力資源。

總之，文化出口的“中國模式”的特征體現為出口總量占絕對優勢，并主要以制造業為依托，附加值較低。我們嘗試將文化產品簡單地二分為物質輸出型和價值輸出型兩類，顯而易見地，中國的文化產品出口模式依然是以工業生產為主導的物質輸出型模式。因此，根植中國文化，賦予文化產品更深的中國內涵，不僅推動文化產品“走出去”，更需要注重傳播真正具有國際影響力的中華文化價值觀。我們只有認真審視中華民族的文化基因，深入挖掘中國文化的文化價值，才能將其開發和輸出，轉化為具有經濟價值的財富。

(二)研究意義及局限

“文化是相對于經濟、政治而言的人類全部精神活動及其產品”。由于文化是精神活動，文化產品是承載這些精神活動的物質載體，因此，很難對文化產品進行準確定義，對文化產品進行單變量、單一維度評價也就存在偏倚的可能性。在闡釋文化相關問題時，多變量分析方法有助于整體性地進行觀察和評價，進而尋找其中最重要的特征和規律，因此，包括模式識別在內的多變量技術可能為文化和文化產品研究提供有力的方法支持。

本文的研究仍有不足，有待補充與完善。

第一，文化產品的分類框架仍有待商榷。本文研究國際文化貿易數據來源于UNESCO根據協調制度( HS) 代碼界定的核心文化產品，這一界定所涉及的既有文化產品，也包含文化服務。二者很難進行邊界劃分，文化服務業“旨在滿足文化興趣和需要，它們本身不代表文化物質產品，但卻有助于文化物質產品的生產和傳播”。因此，分析數據中有很多文化產品為并非被習慣性地歸入文化產品的，比如金銀珠寶、影像介質等等。同時設計與創意服務中仍然包括不少物質生產的文化產品，各領域存在重疊問題。因此，建立更加有完善的文化產品貿易數據庫，采集不同種類的文化產品貿易數據和信息，這將對國際文化貿易研究提供更有針對性的資料。國家統計局印發的《文化及相關產業分類(2018)》中已同時涵蓋文化產品和文化相關產品的生產活動[39]。

第二，數據豐富度待完善。通過UNESCO目前只能獲取至2013年的數據，還無法獲得更多國家的完整數據以及二級維度的數據，使得本研究的變量不夠豐富，PLS-DA所具有的方法學優勢無法充分展示。

第三，文化產品出口概念和模式界定需要進一步探討。國際文化貿易是一個較新的研究領域，從定量角度出發的研究并不多。本文創新性地將文化產品出口模式分為傳承發展模式、創新發展型模式和工業品制造模式，但分類僅基于目前研究的國家和數據，能否適用于其他國家文化產品出口仍需進一步分析。因此本文拋磚引玉，希望為文化產品貿易這一領域的后續研究提供新的研究思路和視角。

(三)建議

通過對國際文化產品出口模式的分析和比較，我們可以看到中國文化產品出口模式尚存在結構性問題，如各文化產品出口領域間的失衡。基于分析，本文對中國的文化產品出口如何取長補短，從強競爭力轉化為強“核心競爭力”提出以下建議。

1.調整文化國際貿易的結構，從工業制造模式主導的文化貿易大國向價值輸出導向的文化貿易強國轉化

按照UNESCO的統計框架，我國已經成為世界最大的文化貿易大國，文化產品出口存在巨大的順差。與形成鮮明對照的是，我國在文化服務貿易上存在較大逆差，如電影、音像、版權、制作權、創意服務、建筑設計、工程設計及其它技術服務等核心文化產品方面均存在逆差。在發達國家，版權和許可貿易在文化服務出口中所占的份額高達80%以上，我國目前很多文化服務產品還需要高額購買國外的專利版權。文化服務貿易中這些核心文化產品均呈現以文化價值輸出為主導的特征，這是文化貿易強國的基礎。通常學界認為文化產品具有消費性低、附加值高的特點，然而，我們應清楚地認識到，只有價值輸出型文化產品才具備高附加值和持續發展動力。從文化產品的社會意識形態屬性來看，工業模式很難促成文化價值觀的傳播，對增強國家軟實力的貢獻較弱。

根據赫克歇爾——俄林的國際貿易模型，各國應該根據生產要素的充裕度來規劃生產，從而發揮本國的比較優勢。因此，我國一方面承認在文化產品加工制造環節的優勢，保持勞動密集型產業競爭力，積極學習、吸收國外先進的文化產品設計理念和生產技術，將其作為進入高附加值產業環節的切入點；另一方面我國應適時調整文化產品出口的結構，縮減文化貿易的結構性逆差，加強文化產品的源頭創新，注重文化遺產的深度挖掘，并融入創新型設計與服務，以期實現由文化出口大國向價值輸出強國的轉化，提升文化貿易的國際競爭力和中華文化的世界影響力。

2.提高文化產品的國際化水平，拓寬國際文化產品和服務的貿易渠道

當前我國正在大力推動多領域的國際合作，加強與其他國家的文化貿易，國際市場更加多元。目前中國文化產品進出口前五位的市場為美國、中國香港、荷蘭、英國和日本，合計占比為55.9%。在推動“一帶一路”計劃后，我國與沿線國家文化產品進出口額達176.2億美元，增長18.5%；與“金磚國家”文化產品進出口顯著增長(48%)，達到43億美元[40]。當前我國文化出口還存在極大的發展空間。我國鼓勵和支持優質原創IP的開發，講好中國故事，專業性和娛樂性文化產品兩手抓，形成在國際范圍內接受度高的文化資源。同時，政府出臺優惠政策，推動文化交流，消減文化折扣效應，塑造中國文化親和力。

此外，政府可以考慮適當降低文化出口企業入駐自貿區門檻，依照商務部發布的《對外投資合作國別(地區)指南》，鼓勵企業參與國際領域的文化合作項目。在海關通關、境外投資等方面給予政策，推動文化產品和服務出口的跨境交付和商業存在，拓寬渠道、豐富出口形式，從而提升我國國際文化金融貿易競爭力[41]。

3.健全文化服務財稅金融資產體系，落實文化產業政策

為應對中美貿易戰，2018年9月財政部對出口退稅規定進行了調整。為了保護競爭優勢，政府還應加大扶持力度，考慮對文化出口企業進行減稅降費、融資支持等便利和優惠措施，保護我國的文化產業鏈。

此外，中央及地方的文化與旅游部需加大監管力度，切實落實文化產業政策，保護對外文化企業享受合理的優惠待遇，在知識產權保護法律、地方海關法律政策等方面予以全方位支持，以此吸納和催生更多文化企業參與對外貿易，進軍海外市場。

4.鼓勵文化產品的科技創新，發揮科技在文化貿易中的助推作用

當前，文化不斷推動科技的進步，科技對文化的反作用力也越發明顯。伴隨著文化產品的設計、開發、傳播，各類新技術不僅創造了多元文化表達的可能性，也大幅度降低了傳統物質媒介傳播的成本，讓廣大的消費群體能更加便捷地接觸、消費文化產品。2018年中國成為僅此與美國的全球互聯網文化娛樂第二大市場[42]，我國網絡與數字文化出海的影響力逐漸凸顯。在此背景下，科技可能成為催化劑，給文化貿易中相對劣勢的國家機會，使其縮小差距、甚至反超文化貿易大國。我國應注重科技在文化貿易中的潤滑和加速作用，加大科技文化產品的研發力度，加強文化與互聯網IP的打造、開發與連接，積極推動“互聯網+”、“科技+”等文化領域新業態形成。同時，我國應鼓勵網絡游戲的創新和研發，重視民營企業與個體創作者在游戲出口領域中的重要作用，探索“平臺+小微個體”貿易新模式，不斷優化內容和表現形式，以保持出口貿易的領先優勢，成為科技型文化貿易大國。