葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素扎根研究
——以賀蘭山東麓為例

張紅梅，龍嬿升，梁昌勇，陳 欣，張 超

(1. 合肥工業大學 管理學院， 安徽 合肥 230009；2. 北方民族大學 管理學院， 寧夏 銀川 750021；3. 北方民族大學 民族學學院，寧夏 銀川 750021；4. 安徽大學 商學院，安徽 合肥 230009)

一、引言

發展全域旅游促進鄉村振興是當前國家旅游發展的基本戰略，全域旅游發展過程可看作是一個旅游目的地系統通過產業融合促進轉型升級的演化過程。因此全域旅游是旅游目的地發展的終極要求或形態，也是旅游目的地的抓手及路徑。國內外發達旅游目的地的成功往往是在產業融合創新方面的積極典范。如法國波爾多葡萄酒特色旅游目的地實現了葡萄酒與旅游兩個產業的深度融合[1]，從而帶動了產區及其周邊村鎮的經濟和文化發展。

目的地品牌形象是旅游目的地的綜合表現，良好的旅游目的地品牌形象往往成為吸引人們前往旅游的動力源泉。在全域旅游與鄉村振興背景下特色旅游目的地的可持續發展需要樹立品牌意識，著力構建獨具地方特色的品牌形象。伴隨著我國旅游業的蓬勃發展以及旅游方式從觀光、休閑到度假轉變過程中游客對品牌的心理訴求轉變，我國特色旅游目的地的發展總體呈現出“市場需求旺、供給多元化、渠道便捷化、全域旅游化”的特征。但在產業融合、市場營銷、品牌建設等方面也存在著諸多問題。葡萄酒旅游作為由葡萄產業、旅游產業、文化產業逐漸融合而生的一種新型特色旅游，在我國各葡萄產地發展勢頭迅猛[2]。寧夏賀蘭山東麓是中國最具潛力的葡萄酒明星產區和葡萄酒旅游目的地。因地理特征、資源稟賦和鮮明特色日益成為區域產業經濟的增長點和文化新名片。旅游產業與葡萄酒產業作為寧夏的兩大特色優勢產業，二者以其共同具備的高度融合特征及復合價值，以“旅游+葡萄酒”的融合方式釋放出獨特魅力，在全域旅游時代更加體現為一種美好生活方式，在區域經濟和人民健康生活協調發展中發揮著重要的作用。葡萄酒旅游目的地品牌形象的建設也顯得日趨重要。

二、研究回顧及述評

通過相關“葡萄酒旅游”以及“旅游目的地品牌形象”的國內外文獻研究發現：

關于葡萄酒旅游的概念，國內外學者大多是從旅游者行為動機或目的地營銷策略的角度來定義[1-2]。葡萄酒旅游是一種集一、二、三產業為一體的特色旅游，它蘊藏了深厚的歷史內涵和高雅的現代文化，追求社會效益、經濟效益與生態效益的統一。關于葡萄酒旅游的發展研究，國內外學者在市場環境分析、開發模式、營銷策略、發展戰略等方面均提出了相應研究成果?？傮w而言，國外相關研究較早且比較系統和深入，注重量化分析及數據挖掘；國內相關研究呈初級狀態，定性描述居多[3]。

關于旅游目的地品牌形象，國外學者的研究更加深入細致。旅游目的地品牌形象包含了目的地認知和情感、共性和個性、整體和個體的形象組成成分，可視為一個多維描述、聚合評估的統一體。情感形象、特色形象及地域核心形象的樹立在研究中被逐步重視起來[4-6]。國內外學者對旅游目的地品牌形象影響因素的研究涉及品牌聯想、顧客感知、情感形象、象征性形象、口碑、行為意愿、忠誠度、顧客抱怨等要素，運用結構化等量化研究方法來測量與旅游者行為意愿的關系[7-8]。對情感特征、游客心理、旅游特色等難以量化的因素進行的實證研究較少。

因此，本文選取賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地為案例，通過扎根理論研究方法，從游客、管理者及專家的視角探究葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素，厘清情感形象、特色形象等定量研究難以界定的因素及其與整體形象之間的關系，為特色旅游目的地品牌形象的研究提供了新思路。

三、研究設計

(一)研究方法

“扎根理論”(grounded theory)是運用系統化的程序，針對某一現象來發展并歸納式地引導出扎根理論的一種定性研究方法，強調從資料的深度分析中逐步形成理論框架。扎根理論研究方法對資料的分析過程可以分為三個階段，依次為開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。1.開放性編碼是對整理后的資料逐步進行標簽化、概念化、范疇化的過程。此過程要摒棄個人偏見和既定概念，將資料按其本身所呈現的狀態加以命名和類屬。2.主軸譯碼是指通過運用“因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動策略→結果”這一典范模型，將開放性譯碼中得出的各項范疇聯結在一起的過程。3.選擇性編碼是用所有資料和由此開發出來的范疇、關系等進一步抽象并扼要的說明全部現象，即開發故事線。選擇性編碼中的資料統合與主軸編碼差別不大，只不過它所處理的分層更加抽象。

本研究主題針對葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素，相關分析在開放性編碼和主軸編碼階段便可完成，而后期針對影響機制的研究可進一步采用選擇性編碼開發故事線。

(二)案例選取

本文選取寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地為研究對象，原因有以下幾點：1.產業特色鮮明，可依托資源豐富，產業發展基礎良好。賀蘭山東麓是業界公認的生產高端葡萄酒的黃金地帶之一。寧夏是中國唯一的OIV(國際葡萄與葡萄酒組織)省級觀察員。賀蘭山東麓產區已列入世界葡萄酒地圖，正努力打造國內乃至世界一流的葡萄產業高地。截至2018年底，全區釀酒葡萄種植面積達57萬畝；全區已建成酒莊86家，年產葡萄酒1.2億瓶；酒莊接待游客50萬人次，為生態移民提供就業人數12萬以上，綜合產值超過230億元。2.列級酒莊制度引領行業標準。賀蘭山東麓作為中國第一個同時也是唯一一個實行了列級酒莊制度的產區，目前共有列級酒莊36家，均具有一定的旅游接待功能。3.葡萄酒品牌知名度美譽度高，頻繁獲得國際大獎。自2014年“寧夏賀蘭山東麓葡萄酒地理標志”成功注冊以來，已經有近20家酒莊獲批使用地理證明商標。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒品牌價值位列中國地理標志產品區域品牌榜第10位。2015年賀蘭山東麓被世界葡萄酒大師麗茲·塔馳編入《全球葡萄酒旅游最佳應用》一書中，作為美國大學葡萄酒教材，“賀蘭神”等20款葡萄酒被作為聯合國的采購用酒。4.賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游長廊是賀蘭山國家級風景道的重要組成部分，且位于寧夏全域旅游發展的核心區域。本研究團隊長期駐扎寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地，收集了大量一手資料。總體來說，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地案例為特色旅游目的地品牌形象影響因素的研究提供了代表性素材。

(三)資料收集與整理

本文的研究資料主要來源于三個方面(見表1)，一是從游客、管理者視角出發，通過隨機訪談的形式，對61位酒莊游客進行實地半結構式錄音訪談；對賀蘭山東麓葡萄產業園區管委會管理人員及志輝源石、賀蘭晴雪等7個酒莊共18位管理人員進行逐一深度訪談；訪談的內容主要涉及：1.游客消費方式，游前、游中、游后的認知與情感變化；2.游客滿意度、是否會推薦以及重游；3.葡萄酒旅游目的地的基本情況，包括歷史與現狀、發展戰略與理念、優劣勢等；4.葡萄酒旅游目的地產業融合、營銷模式、品牌建設影響因素。二是運用CNKI數據庫中CSSCI、北大中文核心期刊、碩博士論文等文獻，從專家視角出發，通過“葡萄酒旅游”、“旅游目的地”進行關鍵詞檢索，依據相關性篩選出73篇文獻。三是通過網絡評價，從游客視角出發，截取近三年對賀蘭山東麓葡萄酒旅游的相關網絡評價，剔除字數不超過30字的評論及無關評論，最終篩選出253條。

表1 研究資料主要來源

通過訪談錄音導出、期刊查閱、新聞報道、旅游評價等資料依據相關性原則精選出初始記錄共400余條，將所有評論內容匯總到“.txt”格式的文本文檔中，用自然語言處理方法的語義分析統計出高頻詞匯的關鍵詞(見表2)，以2-3字的名詞為主合并近義詞，基于高頻詞匯為開放性編碼過程中的概念分析、細化、提取提供了參考。

表2 高頻詞匯統計結果

注：表中核心范疇及記錄數由后期開放編碼后分類得出，在此僅體現與高頻詞匯對應關系。

四、葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素研究

(一)開放性編碼

開放性編碼過程要摒棄個人偏見和既定理論，將資料按其本身所呈現的狀態加以命名和類屬[9-10]。本文在開放性編碼第一階段將原始資料記錄逐步進行標簽化、概念化、范疇化。

1.標簽化：根據原始資料整理階段生成的400余條記錄共5萬字內容，本文根據訪談問題進行分類逐段貼標簽，共建立1050個標簽。對貼標簽的句子進行提煉、整合，實現初步定義；標簽化并不一定完全是材料中的詞匯，但為減少研究者個人偏見、定見或影響，本文盡量使用受訪者的原話作為標簽，也包含對材料的高度概括，根據語義關系去掉重復的共得到690條標簽。如某游客表示“宣傳與實際相符”，結合高頻詞匯將其標簽化概括為“可靠”。

2.概念化：根據引入的690個標簽發現，標簽與標簽之間具有相似性與相異性，參考文本挖掘所得出的關鍵詞及高頻詞情況，結合情境關系、因果關系等，將具有相似性與相異性的標簽進行歸類、重命名后引入概念107個。如標簽中“再次到訪、沉浸投入、深度體驗、依戀”等根據情境原則都能帶來游客的持久涉入，因此將這些標簽歸入“持久涉入”概念。

3.范疇化：本文首先剔除個別前后矛盾的概念，結合理論知識，專業團隊的反復討論后將107個概念歸納為19個范疇。如“基礎設施”是對“酒莊建設、服務平臺建設”等的歸納，屬于對目的地“物質形象”的感知。

總之，根據語義關系、相似關系、因果關系、情境關系等原則將大量的資料記錄加以逐級“縮編”，用概念和范疇來科學反映資料內容(見表3)。

在開放性編碼第一階段，團隊將資料分解并指認出范疇，該過程對資料進行一定程度的抽象和提煉，但團隊發現得到的范疇之間還有一定的關聯性。如開放性編碼第一階段中物質形象是對目的地基礎設施、交通類硬件設施的歸納，而精神形象是對目的地服務、審美、氛圍等無形因素的歸納，因此類精神形象通常都以有形的標志來認知體現，結合目的地形象相關理論，在此可將物質形象與精神形象等歸屬于對旅游目的地的認知形象。為此在第二階段，對開放性編碼第一階段中得到的范疇進一步歸并，將第一階段范疇命名為二級范疇，將歸并后的范疇命名為核心范疇(見表4)。

通過第二階段范疇歸并后得到七個核心范疇，分別為認知形象、情感形象、感知質量、感知價值、滿意度、行為意愿、品牌形象提升，具體分析如下：

表3 開放性編碼分析舉例

(1)認知形象：通過對文本的開放性編碼，結合認知形象概念：認知形象是游客對旅游目的地的綜合環境的評價[5]，游客對旅游目的地的認知程度主要受到游客個體差異、所處的信息環境及以往的經驗積累這三個方面的影響。因此將二級范疇物質形象、精神形象、環境形象、特色形象歸結為核心范疇“認知形象”。

(2)情感形象：在開放性編碼中，包含情感、心理因素的概念較多呈現，可見游客在葡萄酒特色旅游中更加關注自身內在感受，如好奇、新鮮、神秘等。情感形象是一個多成分的復合過程，包括內在體驗、外顯表情和生理激活三種成分，且情感狀態與情感信號之間存在復雜的映射[11]，因此將二級范疇旅游心理、旅游動機歸結為核心范疇“情感形象”。

(3)感知質量：在開放性編碼中發現，游客在游覽后大多會有對葡萄酒旅游目的地服務質量的感知結果作出評價。根據顧客感知服務質量模型，感知服務質量就是顧客實際感知的服務績效與之前預期的比較。理論界關注的重點是以顧客評價為核心的服務質量，測量維度為期望質量與經驗質量的比較，其中，經驗質量是對服務的技術質量和功能質量的體驗和評價而得到的印象。因此將期望質量和經驗質量歸結為核心范疇“感知質量”。

(4)感知價值：通過梳理，在前期標簽化、概念化、范疇化后歸納出的有關各類價值、成本的范疇基礎上，結合感知價值的定義“顧客在付出和回報的基礎上，以‘利得與利失’觀點來衡量對產品(或服務)的總體感受”[12]。將總價值與總成本進行比較后的結果可以表達為感知價值，因此將二級范疇功能價值、品牌價值、情感價值、感知成本進一步歸結為核心范疇“感知價值”。

(5)滿意度：通過開放性編碼發現，訪談內容中經常會體現出游客的滿意度評價，如對旅游服務的期望和實際體驗的比較，高端優質的葡萄酒因缺乏親和友善的配套服務往往會導致游客評價功虧一簣的現象。結合滿意度的定義為游客對旅游產品和服務的評價[13]，由最初的旅游期望以及實際體驗的效果來決定。因此將產品和服務兩方面的游客體驗與期望比較歸結為核心范疇“滿意度”。

(6)行為意愿：開放性編碼中得出溢價購買、重游、推薦意愿、忠誠度等二級范疇，而且游客對葡萄酒旅游地的深度或高頻體驗可提煉為“持久涉入”。而游客行為意愿的衡量是通過溢價購買意愿、忠誠度、對內回應、行為轉換和對外回應五個方面來測量的[14]，因此將游客意向、忠誠度、持久涉入歸結為核心范疇“行為意愿”。

(7)品牌形象提升：開放性編碼中提煉出核心范疇“品牌形象提升”，游客的積極行為重游、推薦、溢價、忠誠、持久涉入等對旅游目的地物質形象、環境形象、精神形象、特色形象等的提升及情感價值、品牌價值、功能需求提升等產生積極作用。

(二)主軸編碼

在開放性編碼階段，團隊將資料分解并指認出范疇，該過程對資料進行一定程度的抽象和提煉，最終得到的范疇相對獨立，其間關系并未深入探討，而關系的建立是得出扎根結論的前提。為此，在主軸編碼階段進行了兩方面的梳理，一方面通過“因果條件→現象→脈絡→中介→行動策略→結果”的關系，得到每一個核心范疇的獨立典范模型圖。另一方面通過各個獨立典范模型梳理出七個核心范疇的系統典范模型圖。以認知形象核心范疇為例，表5和圖1給出的是認知形象范疇的典范模型，其他核心范疇典范模型同理可得。

圍繞認知形象主軸編碼發現：(1)游客的理性認知會直接作用于葡萄酒旅游目的地的物質形象與環境形象，屬于因果關系。(2)以物質形象和環境形象為現象，以特色建筑、景觀、服務等為脈絡，以游客為中心的特色文化傳播、價值創造與分享，會導致游客感知的旅游目的地特色形象和精神形象。(3)由信息技術、服務載體等為中介傳播的特色形象、精神形象，對游客信念、意志、態度及旅游心理有決定性作用，進而影響情感形象或導致游客行為意愿。

主軸譯碼過程中所得出的主范疇有著歸納性和引領性的作用，通過對認知形象、情感形象、感知價值、感知質量、滿意度、行為意愿、品牌形象提升七個核心范疇的系統典型模型分析，得到葡萄酒旅游目的地品牌形象影響因素的關聯關系(見圖2 )。

表5 認知形象范疇典范模型示例

圖1 認知形象范疇典范模型圖示例

圖2 核心范疇系統典范模型圖

五、結論與對策建議

(一)結論

1．在開放性編碼的第一階段得到19個二級范疇即二級影響因素，在開放式編碼的第二階段將19個范疇進行歸并得到如下七個核心范疇即一級影響因素：認知形象、情感形象、感知質量、感知價值、滿意度、行為意愿、品牌形象提升。認知形象中包括二級因素物質形象、精神形象、環境形象和特色形象；情感形象中包括二級因素旅游心理、旅游動機；感知質量中包括二級因素期望質量和經驗質量；感知價值中包括二級因素功能價值、品牌價值、情感價值、感知成本；滿意度中包括二級因素產品滿意度和服務滿意度；行為意愿中包括二級因素游客意向、忠誠度、持久涉入；品牌形象提升中包括二級因素認知形象提升與情感形象提升。

2．“信息技術、旅游配套設施”等作為物質形象的次級因素，“特色景觀、特色建筑、地域文化”等作為特色形象的次級因素，“旅游需求、情感、偏好”等作為旅游心理的次級因素，還有“服務價值、功能價值、技術質量、產品體驗、服務體驗、品牌忠誠度、持久涉入”等次級因素在扎根分析中關注度很高，被多次提及其重要性。

3.在主軸編碼中通過七個因素系統典范模型圖的內在機理(見圖2)可梳理得出以下關系：認知形象通常以物質形象和環境形象為現象，以游客為中心，以信息技術、服務載體等為中介傳播特色形象、精神形象，進而影響情感形象或直接導致游客行為意愿。情感形象往往取決于游客的先期認知，會影響游客對旅游目的地的判斷。情感形象可直接影響游客對目的地感知價值，進而通過滿意度衡量產生行為意愿，也可直接導致行為決策。感知質量與感知價值，分別由游客認知形象和情感形象通過旅游體驗體現出來，進而影響游客滿意度。而滿意度是游客期望和實際體驗相比較的評價結果，決定了游客行為意愿。游客推薦、重游、溢價購買等行為意愿及其持久涉入反映出游客對目的地的品牌忠誠度及品牌依戀，并會再次作用于認知形象和情感形象(整體形象的組成部分)，從個體到群體、從單次到多次、從新客戶到老客戶的循環累積作用，不斷促進葡萄酒旅游目的地品牌形象的系統提升。

(二)對策建議

1.構建葡萄酒旅游目的地良好并獨具特色的認知形象尤為重要，這是旅游目的地的核心吸引力所在。這需要目的地管理人員科學編制葡萄酒旅游發展規劃，避免同質化、單一化和盲目投資，形成“一莊一品”、“一鎮一品”、“一區一品”的合理布局。同時要結合地域文化，深度挖掘葡萄酒文化內涵，將資源優勢轉化為品牌優勢。如結合寧夏的世界遺產——引黃古灌區的農耕文化以及絲路文化、邊塞文化、民俗風情、西夏歷史等多元特色，將地域文化與葡萄產業的自然景觀(風土、生態)、人文景觀(葡萄小鎮、酒莊建筑、園林)、社會文化(品酒、釀酒、侍酒、飲食、服飾、民俗、藝術、文教)等有機結合并深度挖掘，形成旅游吸引力、差異化。同時要利用好智慧旅游信息平臺加以文化傳播，從而提升品牌形象。

2.積極的游客情感和心理因素通過旅游體驗來影響感知，甚至會直接產生行為意愿，這有利于樹立和提升葡萄酒旅游目的地品牌形象。因此，相關葡萄酒旅游企業需要開展經常性的市場調研，了解游客心理與動機，在把握“食住行游購娛”基本旅游需求要素之上，捕捉游客 “商養學閑情奇” 多元化訴求，加強業態融合創新并開發有針對性的個性化產品與服務，以增強游客行為體驗和情感體驗。如圍繞賀蘭山東麓“避暑”、“避霾”、“避寒”的健康旅游資源優勢，依托森林公園、溫泉小鎮、生態農業園區等開發葡萄酒康養休閑小鎮，打造“養生、養心、養老、養顏、養療”系列葡萄酒健康休閑旅游品牌。開發觀光休閑游、生態鄉村游、工業研學游、康體養生游、美酒美食游、教育科考游等特色線路。

3.葡萄酒旅游企業要重視感知質量和感知價值提升以及游客的滿意度評價工作，通過滿足游客期望增強游客體驗來提升滿意度。一方面，要充分理解感知質量及其內涵并全方位強化和提高服務質量，如完善旅游公共服務和配套設施，靠硬件反映服務文化；增強服務人員的葡萄酒文化素養和服務水平，靠導服人員提升服務品質；另一方面，可通過降低感知成本，來提高功能、品牌、情感等感知價值。好的酒莊旅游不僅僅在于有好酒，規范標準、親和便捷的服務能帶給游客流連忘返的體驗。旅游酒莊可針對不同類型游客提供不同產品，如對大眾化游客，主要提供葡萄酒基礎知識的普及講解；對葡萄酒專業游客，可進一步介紹酒莊的種植文化、獨特品種及其釀造工藝；對高端消費者，可以實行“個性化定制”。

4.目的地管理者要在提高游客滿意度的基礎上重視忠誠度，培育忠誠客戶，這是保障目的地品牌形象不斷提升的必要途徑。如通過復合型組合產品的開發增強游客行為體驗、情感體驗和持久涉入；借助智慧旅游網絡營銷渠道進行整合營銷推廣及傳播，實現“葡萄酒線上銷售+線下場館品鑒體驗+實地旅游深度體驗”相融合的推廣模式；另外，可通過打造賀蘭山東麓葡萄酒旅游IP形象，體現“浪漫葡萄酒+塞上江南”的元素，如春季運動、夏季避暑、秋季采摘、冬季養生。打造參與體驗感強的葡萄酒主題小鎮和旅游綜合體，通過吉祥物、微電影、游戲、音樂、文學等，實施創意營銷，保持市場生命力。