東南亞的藍海市場：一次性衛生用品市場增長潛力巨大

Gilbert Lai 歐睿國際

東南亞是全球衛生用品市場發展最快的地區之一，隨著該地區生活水平的提高，消費者對日常必需品的需求日益旺盛。預計到2023年，東南亞衛生用品市場規模增速將是全球市場增速的兩倍，這在很大程度上是由收入增長、城市化和文化水平的提高等宏觀經濟因素所推動的。隨著經濟的快速發展和教育水平的提高，東南亞發展中國家消費者購買力和健康意識不斷提升，將會有更多的消費者在日常生活中使用一次性衛生用品。此外，東南亞女性受教育程度提高，使得進入勞動力市場的女性數量增加，可支配收入也隨之增加。受教育程度和經濟能力的進一步提升不僅支持了她們對現代且便利的女性及嬰兒衛生用品的需求，而且也使女性有能力購買這些產品。到2023年，東南亞女性的人均可支配收入預計將增長1,200美元以上，達到全球女性人均可支配收入的兩倍。

越來越多的東南亞父母有能力為嬰兒購買一次性衛生用品

通常，父母購買嬰兒紙尿片/紙尿褲/拉拉褲產品的人均可支配收入門檻約為4,000美元。盡管除新加坡和馬來西亞外，到2018年東南亞的大多數成年人可支配收入仍低于這一水平，但也有更多的成年人正在跨過這一消費門檻，尤其是在印度尼西亞、菲律賓等國。嬰兒紙尿褲增長的主要驅動力包括人口增長率的提高，雙薪家庭數量的增加，以及不斷壯大的中產階級對嬰兒衛生狀況越來越重視，父母的衛生意識也越來越強。隨著雙薪家庭的增多，父母雙方都從事全職工作，父母處理與孩子有關的家務和教育問題的方式也發生了轉變。從如廁訓練的平均年齡上升可看出，因為父母沒有時間對孩子進行如廁訓練，因此更加依賴于尋找方便的替代方法。

東南亞市場另一個值得注意的趨勢是，拉拉褲越來越受消費者的青睞，已成為印尼、泰國和越南等市場最受歡迎的品類。拉拉褲的便利性是推動這種趨勢的一個主要因素，因為父母一直在尋找能夠為孩子提供更多舒適性、更好的保護和更大活動自由度的產品。此外，人口變化統計數據表明到2027年東南亞的1—4歲年齡段的人口數量將增長，而新生兒人口數量相對會有所下降，這為針對年齡較大的兒童使用的拉拉褲產品創造了更多機會。然而，拉拉褲的價格仍然是未來消費群體能否更廣泛地使用該產品的關鍵因素。

無論產品定價高低，在東南亞市場都存在發展的機遇。從吸引消費者初次購買紙尿片/紙尿褲/拉拉褲品類的價格適中的產品，到中高收入階層愿意購買的具有特定功能的創新型產品，都有相應的市場。要成功的設計出具有高附加值的產品，重要的是要找出消費者的消費偏好和對消費者有吸引力的產品特點，使消費者愿意為之消費。在大多數情況下，僅僅在營銷宣傳上聲稱是高端品牌并不能吸引消費者。例如，歐睿國際的全球消費者調查顯示，泰國消費者對高品質嬰兒護理產品表現出強烈的偏好，但這并不等同于對高檔/奢侈品牌的偏好。另一方面，印尼人傾向于使用方便、被政府或相關非營利機構認證的對兒童安全的產品。因此，正確的產品定位，才能保證獲得相應的市場份額和銷量增長。

圖1 2012—2022年全球不同地區衛生用品市場規模的復合年均增長率

圖2 2018年和2023年（預測值）全球及東南亞5國人均可支配收入

嬰兒用品的消費者品牌忠誠度通常會非常高。對于嬰兒用品，父母往往會選擇高質量、特定產地的知名品牌產品。例如，花王公司的妙而舒品牌就以“日本第一”為宣傳語，吸引了東南亞地區的中高收入消費者。對該地區的消費者來說，“日本制造”的標簽是一種質量保證，他們通常把日本產品與高質量和安全聯系在一起。

在產品潛力尚未充分被挖掘的東南亞地區，要想在不同市場取得成功，生產商必須同消費者建立情感聯系和信任關系。醫院作為產品與消費者的第一個接觸點，在醫院推廣產品是提高這些產品使用率的有效方法。此外，在拉拉褲品類方面，各公司正專注于教育消費者認識到其產品的用途和優勢，從而提高產品的知名度。

現代女性對護理用品的多樣化需求

如前所述，該地區發展中市場女性的教育水平和可支配收入不斷提高，從而使更多有能力的現代女性更注重自我護理。女性消費者在日常生活中高度重視衛生，使用衛生護理產品的頻率也越來越高，因此近年來東南亞地區的衛生護理產品增長迅猛。

與此同時，在該地區發達市場獲得增長的關鍵在于把握當地生活方式的變化和趨勢。例如，在新加坡，越來越多的女性追求采用天然和可持續原料生產的衛生護理產品，她們認為這類產品更安全、對皮膚更好。

雖然衛生巾是該地區最主要的女性衛生護理產品且銷量突出，但值得注意的是，在該地區的大多數市場衛生護墊的銷量也都有增長。對這類產品的需求主要來自于對吸收量要求低并想要省錢的女性，因為衛生護墊的單價比其他衛生護理產品便宜。此外，許多職業女性，尤其是中上階層的女性，也更喜歡每天使用護墊來保持清新和舒適。

另一方面，衛生棉條在該地區仍屬于利基產品。這很大程度上歸因于消費者對產品不熟悉、產品價格高和缺乏營銷推廣。衛生棉條吸引了一小部分了解西方文化，生活方式積極，比如經常游泳和參加其他水上活動的女性。

東南亞女性衛生用品市場的競爭主要在跨國公司之間，如尤妮佳、花王、強生、金佰利、寶潔和Essity，它們共同占據了女性衛生用品零售市場的份額。這表明消費者對知名品牌產品有很高的消費偏好，通常知名品牌產品的質量和安全更有保證。創新也進一步刺激了需求和品牌產品的銷量。該地區出現的新產品包括用于敏感皮膚的天然棉衛生巾（如，尤妮佳蘇菲），應用新技術提高拉伸性和舒適性、降低滲漏風險的產品（如，金佰利高潔絲）。

隨著東南亞國家經濟增長和生活方式的不斷改變，再加上發展中市場的巨大潛力尚未得到滿足，跨國公司和當地企業都在進一步探索該地區長期增長潛力的機會。