裝備制造企業面向高端的世界一流品牌建設

韓冰

2017年12月12日，習近平總書記在十九大后首次考察就是來到徐工集團，他說“我是慕名而來，你們的名氣很大，在很多方面創造了驕人業績。徐工集團有光榮的歷史，一定會更加美好的未來！”

總書記還特別強調，實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創新，并且勉勵徐工要著眼世界前沿，努力探索創新發展的好模式、好經驗，在制造業、實體經濟和產業發展方面為國家“兩個一百年”奮斗目標做出新的貢獻。

徐工集團的前身始于1943年創建的八路軍魯南第八兵工廠，1989年組建集團，主要指標連續30年保持中國工程機械行業第一。

徐工目前居全球行業第六位，產品已銷往183個國家和地區;擁有職工23000人，其中外籍職工3000多名;下屬企業54家，業務類型涵蓋工程機械、重型卡車、礦業機械、環保裝備、核心零部件、裝配式建筑、金融服務、信息技術八大領域。先后榮獲“中國工業大獎”、聯合國全球契約網絡“可持續發展中國企業最佳實踐獎”等眾多國內外大獎。

我們通過建設面向高端的世界一流品牌來促進公司經營發展的主要做法：

當前，國家已將品牌定位提升到戰略層面，徐工也將品牌建設作為企業經營戰略，通過品牌建設的清晰定位、核心競爭優勢的持續塑造、全球媒體的整合推廣、國際高端形象的持續打造、組織體系和資源平臺的高效協同，提升了徐工品牌全球認知度、美譽度和忠誠度。? 實現了徐工從高知名品牌、高價值品牌到高情感品牌的漸進式發展。

一、依據企業發展戰略，清晰世界一流品牌定位

邁克爾波特在《競爭戰略》一書中講到，所謂戰略就是創建一個獨特、有利的定位，所謂競爭戰略就是創造差異性、選擇取舍。徐工的戰略目標是：2020年實現世界工程機械前五，2025年實現前三，機遇此，徐工以塑造世界一流品牌為目標，在充分對標和深度調研的基礎上，形成以單一企業品牌為主導的混合品牌架構模式。以及重點打造企業品牌，適度打造各專業板塊的業務品牌和獨立品牌的品牌塑造策略。

搭建起以探索工程科技、為全球工程建設和可持續發展提供解決方案為品牌使命，以成為全球信賴、具有獨特價值創造力的世界級企業為品牌愿景，以全球信賴的工程裝備解決方案服務商為品牌定位，以品牌、創新、價值、責任為品牌核心價值的品牌理念體系，形成了徐工“十三五”品牌發展戰略規劃，為建設世界一流品牌指明了方向。

二、豐富品牌核心價值，提升品牌的核心競爭力

對于裝備制造業的客戶而言，品質可靠、創新領先、價值共贏、責任擔當的理性價值，能夠滿足其內心對成功、信賴、以客戶為本的品牌感性價值的認同和向往，因此我們不斷強化品質、創新、價值、責任四大品牌核心價值內涵。

首先是堅守工匠精神，提供卓越的產品與服務。品質是品牌的基石。成就世界一流品牌，必須以鑄就世界一流品質為保障。徐工將工匠精神融入品質提升，面向全價值鏈合作伙伴發布質量心跳，提出我們持續滿足客戶需求、我們重視標準的力量、讓追求卓越成為我們的習慣、讓零缺陷成為我們的質量目標等內容，通過精神洗禮、透視辨析、改善提升三個階段實施質量生命行動，培育以卓越為核心的質量文化，形成徐工特有的質量管理模式和視質量為生命、視品質為尊嚴的工匠品牌。

其次是堅持源頭驅動。激發品牌創新的內生動力，創新是品牌活力的源泉，徐工在世界一流品牌的建設進程中以創新性解決源頭問題、瓶頸問題，實現可持續發展于是為原則，面向全球員工、合作伙伴發布技術領先用不毀的，創新標準，開展綠色創想品牌工程，搭建起難題攻堅、知識共享、模式推廣、人才礪煉的創新平臺， 豐富徐工品牌的創新內涵。

同時徐工立足工程機械行業兩化融合的實踐經驗，聯合阿里巴巴打造行業內首個工業云平臺Xrea，大件知識匯聚、技術創舉、人才集聚的眾創空間，形成互聯網+云技術加制造的全新工業經濟發展模式。

再次遵循客戶導向，提供價值領先的解決方案，以客戶為導向，創造最大的價值是徐工價值品牌理念最高追求，目前徐工成為13類成套化解決方案的提供者，實現向現代服務業的轉型升級，相繼成立財務公司、信息公司金融事業部主業務服務型公司，深化徐工作為全球信賴的工程裝備解決方案服務商的品牌定位，踐行可持續發展，彰顯擔當責任的大愛情懷。

將可持續發展融入品牌建設，按照國家提出的精準扶貧要求，遵循創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。徐工主動承擔社會責任，積極踐行讓世界更美好的公益價值觀觀，在抗震救災、教育助學、扶貧濟困、行業發展、綠色環保五大公益領域，精準實施了非洲水窖、藍夢計劃、全球好機手等14個特色公益項目，在非洲水窖項目中，徐工自2016年至今為埃塞俄比亞7個村莊建造81口水窖，解決當地6700多名居民的飲水問題，提升在非洲的品牌美譽度。2018年徐工在非洲市場占有率同比增長16%，遠超國內外競爭品牌。

三、多維平臺整合推廣，彰顯世界一流品牌形象

在全球化激烈市場競爭環境下，徐工注重媒體傳播集群化，專業資源渠道化，公關活動市場化，品牌感知互動化，通過整合融媒體平臺，專業渠道資源，公關活動平臺，互動體驗平臺，信息管理平臺以大眾化的品牌傳播影響關鍵決策者、行業專家、客戶、潛在客戶和社會大眾，打破關鍵受眾對中國制造的刻板印象，樹立高端、國際化的品牌形象，提升企業全球品牌競爭力。據人民網輿情監測統計，徐工品牌全球聲量保持50%以上的增幅，持續位居國內行業之首，全球前列。

四、持續塑造國際高端形象，提升品牌全球聲譽

經過多年的探索實踐，徐工走出一條獨具特色的國際化之路，經歷了從戰略視野國際化、營銷服務國際化、研發生產國際化、品牌及管理體系國際化四個跨越發展階段，以市場需求為導向，強化高端品牌形象。徐工先后收購了荷蘭AMCA、德國FT公司和德國施維英公司，建成中美德巴印五個國際研發基地，成為全球高精尖工程機械技術研發引領者，為全球客戶提供優質的成套化產品和個性化服務。徐工以國際標準提升產品品質，取得了CE、GST、GCC多款產品認證，多款產品實現歐洲、北美高端市場突破。

徐工在巴西綠地建廠中國企業在巴西投資建廠成功典范。李克強總理曾高度贊揚，徐工在巴西做得很好，你們要爭取更好。

五、構建系統完善的管理體系，規范品牌運維

根據企業的特點，徐工構件角色層管理層和執行層三級品牌管理架構，品牌主管部門負責規劃和指導二級公司的品牌建設，督導健全品牌組織管理架構，同時還要不斷強化品牌隊伍建設，提升應對新常態和復雜環境的能力。

在VI管理方面徐工建成全球統一的視覺管理規范，精準呈現品牌戰略定位和核心內涵，持續加強產品工業設計特質化建設和標準管理，塑造更具人文化、創意化、國際化的世界一流品牌形象。

在品牌資產評估方面，徐工通過構建品牌價值模型，開展評估價值調查，進行數據分析及結果運用四個階段，持續建設品牌資產評估體系，輸出徐工特有的品牌管理模式，實現徐工品牌價值的穩步提升。

在聲譽風險管理方面，針對碎片化、潛閱讀、秒讀加秒傳的互聯網環境，徐工鎖定經營財務戰略等九個重大風險，建立監測、預警、研判、處置、修復的閉環式風險管控模式，實現24小時風險預警管理，2018年徐工負面輿情僅占全面傳播聲量的0.01%，敏感信息率遠低于同行，整體輿論環境正面積極。

經過多年實施，面向高端的事業一流的品牌建設，徐工在企業形象、經濟效益、社會價值貢獻等方面取得了一些進步。

一是初步建成世界一流的品牌，全面提升企業形象。

通過品牌建設，徐工主動適應經濟新常態，實施管理提升與組織效率變革，激活了企業管理模式的變革創新。三年來，徐工人均勞動生產率同比提升了63%，生產存貨周轉效率提升了50%，應收帳款周轉率提升了142%。擺脫國內行業粗放式發展的競爭格局，進入了有質量、有效益、有規模、可持續、高質量發展的健康軌道。2018年6月世界品牌實驗室發布了中國500個最具價值品牌，徐工以602.18位排名66位，徐工進入榜單連續五年蟬聯中國工程機械行業榜首。

二是企業經濟效益快速增長，全球市場競爭力增強。通過品牌建設，徐工連續三年主營收入和利潤總額增幅超50%，自營出口、品牌出口超國內主要競品近7倍，穩居行業第一。

2018年徐工產品銷量同比增長45.2%，主營收入同比增長40.9%，利潤總額同比增長90.2%，出口創匯同比增長75%，主要指標再創歷史新高，重新邁上千億元的臺階，全球行業排名上升至第6位。

三是企業社會效益日益突出，奠定了可持續發展基石。通過品牌建設，徐工攜手80多家中資企業抱團出海，已實現出口183個國家和地區，70個國家的市場占有率第一，并且12類主機居中國品牌第一。國際化收入占比達35%，徐工已成為全球工程機械最具美譽度的中國名片。

此外徐工在各類社會公益活動中投入資源總價值超過2億元，積極參與全球重大災情、救援20余次，被中共中央國務院、中央軍委聯合授予全國抗震救災英雄集體，多次榮獲中華慈善突出貢獻企業獎，中國企業工藝突出貢獻獎以及責任品牌獎。