電商企業價格戰分析

陳媛

摘要：隨著電子商務競爭的加劇，價格戰成為現代企業競爭中的一種重要營銷手段。但是近年來，隨著社會經濟發展，部分電商利用價格戰過分爭奪市場份額，嚴重違背了市場競爭原則。文章從博弈論視角，應用納什均衡和博弈論經典命題等博弈知識，圍繞電商企業的價格競爭進行了較詳細的分析和論述，論證如何發揮價格戰 “優勝劣汰”的機制作用以及如何避免電商采用價格戰等惡性競爭方式搶奪市場份額，使電商市場快速穩定發展。

關鍵詞：博弈論;納什均衡;囚徒困境;價格戰;完全信息動態博弈

一、引言

電商企業之間的價格競爭實質上是一個電商彼此之間形成納什均衡的博弈過程，這種納什均衡過程不斷循環往復，保持、打破、再保持、再打破的過程，對彼此之間戰略分析選擇存在“囚徒困境”情形，進而為企業發展戰略提高決策依據。

二、相關理論基礎

（一）混合策略下的納什均衡

所謂納什均衡是指所有參與人的最優戰略組合，這個戰略組合中，其他人的選擇已經給定的情況下，再沒有任何人有改變自己已有的選擇。比如，戰略組合（R3，C3）就是一個納什均衡。在這個組合中，給定C選擇C3，R的最優選擇是R3;同樣，給定R選擇R3，C3也是C的最優選擇。它們是相互一致的，互為最優的，故構成一個納什均衡。

（二）囚徒困境現象

所有博弈方在博弈過程中都是以自己的利益最大化為終極目標。囚徒困境現象是指在囚徒博弈中，雙方的選擇結果不僅取決于個人的選擇還取決于對方的選擇，而選擇的結果即使最好，個人結果與共同結果是不相同的，因此為了實現囚徒最大化利益目標，只有合作，雙方才能實現比自我選擇更好的結果。

（三）完全信息動態博弈

完全信息動態博弈的參與人都在隨時傳遞著有關參與人自身的相關信息，后參與人可以通過觀察先行動者的行動來判斷或者驗證某些先驗信息，通過觀測和驗證來選擇自己的最優行動，而先行動者意識到自己的行動信息將會被后參與者所利用，就選擇傳遞對自己利益最大化的信息，避免傳遞損害自身利益的信息。

（四）伯特蘭德模型

伯特蘭德模型假設企業在制定產品價格時，認為其自身產品價格的變化不會影響其他企業產品價格，且假設多個寡頭企業的產品是完全替代品。一家企業產品價格為P1，另一家企業產品價格為P2，其邊際成本都為C。

三、電商企業實施價格戰的博弈分析

（一）囚徒困境分析

1. 電商價格戰降價博弈的三種類型

（1）降價與否的博弈

電商A與B在實施價格競爭前，首先假定電商A產品價格不變，那么電商B不降低價格將獲5個單位的收益，電商B降低價格獲6個單位的收益;假定電商A 降低產品價格，那么電商B不降低價格將獲1個單位的收益，降低價格獲3個單位的收益。因此無論電商A降價與否，電商B一定會選擇降價策略，因為從收益函數來講，B選擇降價是最好的選擇。反之電商B也如此。

（2）降價時間博弈

電商A與B同時實施降價策略，他們降價獲得收益各為3個單位;如果電商A先降價，在降價期間有7個單位收益，電商B后降價有1個單位收益;若B先降價也是有一樣的。

電商A與電商B都未降價，各獲5個單位收益。為獲得最大利潤，先占據高市場份額，電商A與電商都大力降價，設計各種價格優惠策略，優先獲得價格優勢。

（3）電商價格戰的囚徒困境模型應用分析

在囚徒困境博弈過程中，納什最優不能等同于帕累托最優狀態。假設將某一個電商企業的理性放在第一位，那么實現不了整個電商產業的利益最大化，更不能使整個電商產業中每一個電商企業的利益能達到最大化。因此囚徒困境模型解釋了當團體和個體的理性產生沖突和矛盾時，為避免產生最壞結果的一種選擇。

第一輪博弈。第一輪降價博弈中，電商企業A和B都會為自己的利益而降價博弈，得益矩陣有（60，10）、（10，60）和（30，30），而沒有（50、50）。這就說明在電商雙方在降價博弈時屬于非合作博弈。在非合作博弈中，無論博弈方采取何種策略，其最終的利益都無法達到最大化。

重復博弈。首輪電商雙方博弈中，雙方都由于堅持采取降價策略而失去最大利潤，使消費者受益，在第二輪博弈以及以后的博弈中，雙方為考慮到自己的最大利益以及長期好處，可以通過合作而達到一種基于契約的價格協議，使得短期內收益少的電商可以通過長期價格合作協議而獲利，參與的電商企業都可以通過這一公平的價格合作協議獲得最大利益。

假定電商京東和電商蘇寧的價格競爭過程是一個子博弈精煉納什均衡過程。博弈最后階段京東會通過多種策略選擇，選擇最優的策略實現自己的利益最大化。如果京東不改變產品價格，不采取任何價格策略，那么京東的收益會由開始的30降低為10，因此，在兩種選擇下，京東肯定選擇降低產品價格實現自我利益最大化。蘇寧也會通過降低價格策略得到收益為30。因此，京東和蘇寧都會通過個體理性達到一個一致的均衡結果，就是降低價格，最終的結果是每個電商都獲利50，得到（50，50）這樣的一個結果，總收益達到100，實現這個過程的利益最大化，然而這種結果是很理想化的均衡結果。

（二）雙寡頭價格競爭分析

設市場上有兩寡頭電商企業即京東A和蘇寧B，如表2所示，假定京東A和蘇寧B兩電商在高價策略下都能獲得100個單位的利潤。然而，其中一個電商為了占據更多的市場份額，獲得更多利潤，單獨實施了降價策略，這個電商就可以獲得150個單位的利潤，而價格不變的另一個電商利潤會變成20個單位，最終總利潤由200個單位降低為170個。最終兩個寡頭電商企業的利潤都變成70，總利潤為140，比原來降低了更多。

四、電商價格戰博弈模型構建

建立模型，用伯特蘭德寡頭模型對蘇寧和京東實施價格戰采納的價格策略進行分析，用A代表電商蘇寧，用B代表電商京東。蘇寧和京東兩家電商企業產品具有高度同質性，但是不能說完全相似。實施最低價格策略的電商會占據高市場份額。當A、B兩個企業的價格分別為P1、P2時，A、B兩個企業的產品替代系數為x1、x2時，A、B兩個企業的邊際生產成本為c1、c2，設A、B兩個企業的需求函數為：

q1= q1（P1，P2）=a1—b1P1+x1P2， q2=q2（P1，P2）=a2-b2P2+x2P1（x1、x2）0）

A、B兩個企業的得益函數為：

u1（P1，P2）=p1q1-c1q1=（p1-c1）（a1-b1p1+x1p2）

u2（P1，P2）=p2q2-c2q2=（p2-c2）（a2-b2p2+x2p1）

對A、B兩個企業的價格博弈分析，首先分別對P1、P2求導數并使其等于0，得到以下結果：

p1=（a1+b1c1+x1p2），p2=（a2+b2c3+x2p1）

即P1、P2就是A、B兩家企業分別應對價格戰的反應函數。

求解兩個反應函數的交點即納什均衡點得到：

P1*=（a1+b1z1+x1p2*），p2=（a2+b2c2+x2p1*）

令m=a1+b1c1，n=a2+b2c2

（p1*、p2*）方程交點求解可得納什均衡結果：

p1*=（2b2+x2），p2*=（2b1+x3 ）

a、b、c、x分別取假定值，且p1*、p2*帶入得益函數可得納什均衡結果即市場中只有蘇寧和京東兩家電商且兩家電商的市場份額相等，即納什均衡得理想最優狀態是兩者的市場份額相等，即均分市場。當兩家電商的同質商品價格不同，價格更低者得到的利潤更多，占據的市場份額更多。但是當價格戰實施使價格低于商品的邊際成本以下時，價格戰停止，任何廠商都沒有獲得利潤的空間。只有在改進技術、降低成本、改進運營方式的同時降低價格，價格博弈才可以繼續，廠商才可以繼續實施價格競爭方式。

五、基于博弈論視角解決電商價格戰的建議

（一）降低成本，確立合理的管理理念

降低成本需要實現技術創新，減少各種活動的耗費。惡性價格競爭只會短期受益，長期內會造成更大的損失。長期的盈利需要電商企業提高技術創新能力，降低非必要成本。正確看待投入—產出的必要性和合理性，強化成本核算，強化過程管理。為提高企業競爭力，加強企業的人性化管理和信用保證，在電商與客戶之間的博弈過程中把握博弈先行角色，加強責任意識，保障產品質量和物流速度，完善售后服務體系，確實完善信息化管理體系。

（二）加強公共監管，完善監督制度

不公平、不合理的價格戰不僅破壞正常的市場秩序，也會大大降低社會總福利水平，影響財政收入和稅收水平。對電商價格競爭的公共監管博弈分析，當監管懲罰大于企業因降低價格得到的額外收益與實際損失之差時，企業之間不會出現惡劣的降價行為。因此電商的價格競爭需要公共管理機構的干預和介入，需要建立強有力的監督機制，加強相關法律法規的實施，對企業行為進行持續性監督，建立并完善公共監管機制，維護市場良性價格競爭，抑制惡性價格競爭破壞市場秩序。

（三）建立戰略聯盟，提高客戶忠誠度

電商之間可以通過建立戰略聯盟，實現資源互補，增強共同優勢。建立穩定的客戶基礎，擴大新消費者群體，通過滿足客戶不斷改變的各種需要，提高產品質量和售后服務保障，提高客戶忠誠度。將長期占有市場份額的質量作為提高企業業績的推動器，而不是將提高市場份額的數量作為提高企業業績，實現利潤最大化的手段。

（四）促進電商企業合理競爭，有序發展

當兩個電商都不采取降價策略時的總收益和個體收益都高于兩個電商都采取降價策略時的總收益和個體收益。所以電商之間應該建立價格戰略同盟，將精力用在研發、營銷和擴大新消費者群體等方面。實施差異化營銷，建立完善的售后服務體系，提高售后服務質量和物流速度，從而提高電商企業的市場份額。鼓勵電商企業尋求商業模式的創新，大力實施技術創新，促進電商企業良性競爭。

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（作者單位：青海師范大學）