藏在月餅禮盒的秘密

譚亞

過完中秋節第二天，重慶某公司員工李先生才想起，節前有張月餅券還沒用。他翻出這張券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋節當天）。

“對不起，截止日期已過，酒店沒有月餅了。”他心存僥幸地撥打了月餅券上的電話，但這家五星級酒店接線員告訴他沒貨了。

這才剛過完節，月餅都去哪兒了？一問，“退回廠里了。”

《重慶森林》里說，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期。在現實世界中，保質期的設定賦予了商品另一層維度的意義。但昨天還能兌回一盒精美月餅的券，午夜12點一過就貶為廢紙一張，著實令人感到可惜。

隨著人們生活和工作節奏不斷加快，各種節日成了流水線上分布的暫停按鈕。人們好不容易停下腳步過個節，一個圍繞過節送禮的市場也順勢興起。

李先生仔細一看，這張券的兌換日期從7月24日就開始了，但他領到券的時候已是9月中旬，他注定和這盒月餅無緣。

事實上這個月餅禮盒為了能和他相遇，已經足足準備了大半年。

從生產廠家到中間商，再到五星級酒店前臺，最后以券的形式發送到每個公司員工手中，月餅禮盒經歷了一個完整的商業生命周期。

對于C端消費者來說，月餅禮盒代表著在對應場景下完成中秋節的情感消費。對于B端企業來說，今天的月餅禮盒在滿足客勤送禮、員工福利的需求下，也成了企業品牌文化輸出的工具。

當人們還沉浸在團圓的佳節氛圍中，月餅禮盒已經打完一場多方絞殺、品類升級、營銷角力的暗戰。

被重新定義的禮盒

今年8月的一天，湯永杰接到了一個訂單，廣州一家母嬰企業想在中秋節送禮——訂購月餅禮盒，數量是1800盒。要求在外包裝上印上彰顯公司戰略產品的Logo，整個設計必須體現出這家公司的產品屬性。

距送禮節點還有不到1個月，這個訂單看上去挺急的。

湯永杰是廣州一家網絡科技公司的商務經理，定制禮品盒是這家公司的主營業務之一。這兩年他經手的定制案也不少，像這種要求原創設計感和交互感的訂單卻不太多。

湯永杰沒想到的是，這家母嬰企業的訂單只是個開頭。接二連三，有“特殊要求”的定制月餅禮盒訂單向他砸來。在這個行業做了幾年，今年湯永杰明顯感到，客戶花在送禮上的“心思”變多了，但預算卻并沒有明顯增加。

陸續找過來做定制月餅禮盒的客戶中，有新能源汽車、互聯網企業和傳統的房地產公司。

湯永杰負責簽單，再將客戶的定制需求反饋給公司的運營部門，設計、找工廠生產、包裝和郵寄，從一個原始的送禮需求到最后成形的月餅禮盒，公司相當于提供了一條龍服務。

4年前，從沿海一帶開始陸續出現的這些“中間商”，主動將客戶碎片化的定制需求串聯成一套付費產品和服務。他們打出的口號是為有需求的客戶提供月餅禮盒的整體解決方案，其主打資源是上游的月餅生產廠家，禮盒包裝制作廠，以及核心的定制“設計”能力。

隨著全民消費升級，從送實物月餅到送專屬“心意”，這些中間商抓住送禮的痛點需求，推動了送禮市場一場必然的演變。

在業界享有盛名的廣式月餅資深代表企業廣州酒家（以下簡稱廣酒），也在搶搭月餅禮盒這趟送禮快車。細心的消費者發現，過去靠口味和品牌打天下的廣酒月餅，這兩年在月餅禮盒上開始傾注更多心思。

廣州酒家集團電子商務公司的運營經理許運達此前曾發了一條朋友圈，“還有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9張圖，全是“廣州酒家·阿里巴巴”的聯名月餅定制禮盒。

在廣州一帶不愁銷的老字號餅企主動跨入定制禮盒的賽道，令月餅禮盒大戰硝煙更盛。

在產品品質上擁有絕對實力，又懂得順應時勢掌握吆喝的“話術”，以廣酒為代表的傳統餐飲食品企業，這兩年在定制禮盒市場的跨界表現令整個業界感到不小的壓力。

不再只是盛珠之櫝，讓人更拿得出手的禮盒，變成承載服務和體驗的產品本身。

“被迫”升級的需求

迎來送往的月餅禮盒制造的繁榮和熱鬧背后，其實是一片激戰正酣的紅海。

對于中秋節送禮這件事，人們的選擇實在是太多了。在月餅禮盒定制一條龍服務誕生之前，市場還是傳統老字號餅廠和品牌商的天下。

以接受度比較高的廣式月餅為例。每年8月底9月初，如果你走在廣州酒家附近，會不停有大爺大媽上來跟你說“餅票、餅票”。

“你的客戶收到廣酒的月餅券，都會覺得很有面子，這代表了月餅品質一定不會差。”廣州夜夜點網絡科技有限公司負責人華杰勇告訴《商界》，像廣州酒家、陶陶居、蓮香樓這樣的月餅制造廠家，它們的名頭就是品質的保證。從這幾家餅廠發行出來的月餅券在市場上也是尖貨，送禮非常拿得出手。

嗅到節日商機，元祖、星巴克、哈根達斯等一批零售品牌商，以及高星級酒店，也紛紛賣起月餅，搶占中秋送禮的很大一部分市場。

如果單純送禮，客戶的需求看似沒有痛點，因為既不缺品牌也不缺品質，市場上有大量的口味和精美的禮盒供選擇，只需采購現成的商品就能達到目的。

月餅服務“中間商”將客戶碎片化的定制需求串聯成一套付費產品和服務

但消費的升級帶來需求的變化，不知不覺中，營銷的風向生變，送禮升級出新的需求。在企業想到要給客戶送上專屬“心意”的中秋禮品之前，人們對月餅口味的升級需求提前到來。