從本土MCN看中國(guó)移動(dòng)短視頻的商業(yè)化

文/于 烜 黃楚新

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻全面崛起，在MCN大舉擴(kuò)張中，短視頻商業(yè)化步入快車道。MCN（Multi-Channel Network）起源于YouTube，指與短視頻平臺(tái)合作的機(jī)構(gòu)。按照維基百科的解釋，MCN通過(guò)為自媒體內(nèi)容頻道提供相應(yīng)的服務(wù)，獲得廣告分成。其作用主要是幫助內(nèi)容方進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，通常很少參與內(nèi)容生產(chǎn)。然而不同于美國(guó)，中國(guó)本土MCN機(jī)構(gòu)大都是從組織內(nèi)容生產(chǎn)開始，深度參與內(nèi)容生產(chǎn)是其顯著的特點(diǎn)。基于此，筆者從MCN深度介入內(nèi)容生產(chǎn)的角度切入，研究中國(guó)短視頻的商業(yè)化。

研究問(wèn)題和研究框架

根據(jù)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，媒體收入來(lái)源于兩次售賣，即先以內(nèi)容吸引受眾，然后將受眾的注意力出售給廣告商，廣告是傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)命脈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有革新這一機(jī)制，傳統(tǒng)媒體的廣告機(jī)制被各類新媒體競(jìng)相效仿，同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)促進(jìn)了用戶行為挖掘，使得內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商和消費(fèi)者之間的親密關(guān)系變得更加密切，廣告始終是網(wǎng)絡(luò)媒體收入的主要來(lái)源。

對(duì)于廣告而言，并非所有的媒體內(nèi)容都具有廣告價(jià)值，廣告營(yíng)銷需要一個(gè)“廣告友好”（Ad-friendly）的環(huán)境，需要有適宜的內(nèi)容作為連接才能使廣告到達(dá)消費(fèi)者。在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professionally-generated C o n t e n t）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容U G C（User-generated Content）這兩者中，PGC是能夠“順暢連接廣告”的內(nèi)容。20世紀(jì)50年代起，廣電媒體的專業(yè)視頻服務(wù)證明了PGC與廣告的契合與適配。Web2.0技術(shù)催生了UGC的興起。用戶不只可以下載，同時(shí)可以上傳，個(gè)體用戶被賦予內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的權(quán)利，UGC被視為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的突出體現(xiàn)。但是，由于UGC的隨機(jī)性、零散性、質(zhì)量不可控等因素，難以構(gòu)成一個(gè)可預(yù)知的市場(chǎng)，因此無(wú)法帶來(lái)廣告投放。于是，源起于業(yè)余UGC的新媒體迫于經(jīng)濟(jì)壓力轉(zhuǎn)向廣告經(jīng)營(yíng)，引入專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，以PGC模式取代UGC模式，最終演變成了PGC模式的媒體平臺(tái)，這一過(guò)程已成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的普遍軌跡。

隨著受眾多元細(xì)分，特定受眾選擇特定內(nèi)容，分眾營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)了。垂直特定領(lǐng)域的細(xì)分內(nèi)容成為廣告到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容載體。20世紀(jì)八九十年代，有線電視興起，頻道數(shù)量迅速增加。電視媒體改變了針對(duì)大眾進(jìn)行“廣播”的做法，轉(zhuǎn)而開辦各種細(xì)分頻道，通過(guò)專業(yè)細(xì)分內(nèi)容進(jìn)行定向“窄播”，目的就是要通過(guò)特定內(nèi)容吸引特定觀眾，從而使得廣告到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。細(xì)分內(nèi)容是廣告商到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

筆者以PGC和細(xì)分內(nèi)容與商業(yè)廣告的契合關(guān)系為分析框架，以新媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角，從本土MCN在促使短視頻向PGC轉(zhuǎn)向并且走向垂直細(xì)分這一演變過(guò)程中的作用切入，對(duì)中國(guó)短視頻的商業(yè)化進(jìn)行研究。研究問(wèn)題是：MCN如何加速了中國(guó)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)化進(jìn)程。換句話說(shuō)，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告的連接，MCN如何促使短視頻由業(yè)余UGC向?qū)I(yè)化的內(nèi)容轉(zhuǎn)變？MCN在短視頻內(nèi)容細(xì)分進(jìn)程中的作用如何？基于此，文章分為四個(gè)部分。首先介紹短視頻的發(fā)展與MCN的興起。第二章分析MCN實(shí)施了怎樣的控制使得業(yè)余UGC向?qū)I(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)變。第三章闡述了MCN壯大細(xì)分市場(chǎng)掌控細(xì)分內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程。最后總結(jié)全文，以新媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)短視頻商業(yè)化進(jìn)行學(xué)術(shù)反思。

中國(guó)移動(dòng)短視頻的發(fā)展和本土MCN的崛起

2013年中國(guó)第一個(gè)移動(dòng)短視頻應(yīng)用上線。在經(jīng)歷了數(shù)年的沉寂后，2016年短視頻進(jìn)入快速發(fā)展階段，2017年全面崛起，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增長(zhǎng)乏力的大趨勢(shì)中，短視頻用戶逆勢(shì)增長(zhǎng)，突破4億，2018年上半年超過(guò)5億，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)到6.48億。短視頻平臺(tái)的數(shù)量和規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)場(chǎng)，形成了兩超并舉、多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)格局。兩個(gè)霸主快手、抖音日活過(guò)億成為全民應(yīng)用，多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在巨頭旗下的平臺(tái)之間，包括頭條的西瓜、火山小視頻，微信微視，百度全民小視頻、阿里新土豆。隨著短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起，短視頻數(shù)量顯著增長(zhǎng)，質(zhì)量持續(xù)提升，類型日益多元，整體呈金字塔格局，PGC引領(lǐng)并成為流量的主導(dǎo)，紅人類視頻增長(zhǎng)迅速。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，廣告是最普遍的方式。資本熱度持續(xù)，2016年融資金額126.6億元，2017年愈138億元，內(nèi)容投資占比近半。監(jiān)管缺失曾導(dǎo)致短視頻內(nèi)容失范，2017年監(jiān)管入場(chǎng)，從平臺(tái)牌照準(zhǔn)入入手，2018年監(jiān)管全面從嚴(yán)，從約談、罰款到封號(hào)、下架，針對(duì)內(nèi)容、版權(quán)、廣告等各層面的問(wèn)題展開治理。2018年短視頻已超過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻晉級(jí)中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，形成了一個(gè)包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、平臺(tái)渠道、用戶、商業(yè)營(yíng)銷、監(jiān)管、資本等的較為完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

隨著短視頻的崛起，內(nèi)容變現(xiàn)難日益成為發(fā)展瓶頸，除了極少數(shù)強(qiáng)頭部?jī)?nèi)容具備變現(xiàn)能力外，其余“變現(xiàn)率只有不到1%”。內(nèi)容變現(xiàn)的訴求催生了MCN在中國(guó)快速擴(kuò)張，UGC內(nèi)容在眾多平臺(tái)的包圍下，難以完成內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)、流量運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)的全過(guò)程，小散零碎的內(nèi)容與廣告投放的規(guī)模化需求形成尖銳的對(duì)立，面對(duì)頭部?jī)?nèi)容的流量收割，中尾部?jī)?nèi)容方生存艱難。從平臺(tái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，用戶爭(zhēng)奪從增量轉(zhuǎn)向存量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為獲勝的關(guān)鍵，而海量的業(yè)余UGC不僅造成管理和運(yùn)營(yíng)效率的低下，也難以持續(xù)提供高品質(zhì)的視頻。總之，內(nèi)容方需要變現(xiàn)，平臺(tái)方需要源源不斷地用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶、吸引廣告，廣告商需要適配的營(yíng)銷載體。源于商業(yè)化的需要，中國(guó)本土MCN得以落地生根。

和短視頻爆發(fā)式的發(fā)展相比，短視頻理論研究滯后，本土MCN尚無(wú)統(tǒng)一的概念界定。百度百科的定義：“將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)”，被行業(yè)廣泛引用。本文中所指的MCN是指聚合分散的內(nèi)容生產(chǎn)方，采用專業(yè)機(jī)構(gòu)的規(guī)模化生產(chǎn)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，將內(nèi)容與平臺(tái)和廣告進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)內(nèi)容集成、分發(fā)、營(yíng)銷，達(dá)成內(nèi)容變現(xiàn)，從而獲得相應(yīng)收入的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)言之，MCN是“公司主導(dǎo)的經(jīng)紀(jì)系統(tǒng)”，扮演著內(nèi)容經(jīng)紀(jì)商的角色，旨在促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)。

2017年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。當(dāng)平臺(tái)認(rèn)識(shí)到高效獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的途徑莫過(guò)于通過(guò)MCN時(shí)，便從直接聚合單個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)MCN機(jī)構(gòu)的聚攏，各大平臺(tái)紛紛推出MCN扶植計(jì)劃，在平臺(tái)的加持下，短視頻頭部PGC公司，網(wǎng)紅公會(huì)（經(jīng)紀(jì)公司）、廣告公司、影視發(fā)行公司等紛紛組建MCN機(jī)構(gòu)，開始跑馬圈地，如二更、青藤文化、快美妝、Papi醬等，批量簽約、孵化具有潛力的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，在統(tǒng)一品牌下全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。2017年，MCN公司達(dá)到1700家，較2016年翻了4倍，2018年繼續(xù)增長(zhǎng)至3300家，僅微博接入的MCN就超過(guò)2000家。

當(dāng)短視頻發(fā)展步入快車道，產(chǎn)業(yè)各方商業(yè)化的需求推動(dòng)了MCN在中國(guó)的迅速擴(kuò)張。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，MCN采用專業(yè)機(jī)構(gòu)的工業(yè)生產(chǎn)模式促使業(yè)余的UGC向?qū)I(yè)化的轉(zhuǎn)變，同時(shí)推動(dòng)面向分眾市場(chǎng)的內(nèi)容細(xì)分，從而加速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的連接。MCN是推動(dòng)短視頻商業(yè)化的重要力量。

MCN促使業(yè)余UGC向?qū)I(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)變

短視頻的主要盈利來(lái)源是廣告，廣告投放需要與廣告順暢連接的內(nèi)容，以使廣告到達(dá)消費(fèi)者。短視頻起源于UGC，但業(yè)余UGC卻不具備廣告價(jià)值。原“土豆網(wǎng)”的CEO王薇曾提出“工業(yè)廢水”理論，認(rèn)為UGC耗費(fèi)巨大的帶寬成本卻沒(méi)有收益，相反還會(huì)引起版權(quán)麻煩。故土豆網(wǎng)放棄UGC而轉(zhuǎn)向PGC模式。隨后，其他視頻網(wǎng)站也相繼確立了PGC模式的發(fā)展方向。有學(xué)者指出，PGC模式的代表HuLu中有7成視頻產(chǎn)生廣告收益，相反，UGC模式的YouTube卻只有3%的視頻帶有廣告，迫于經(jīng)營(yíng)壓力，YouTube在被Google收購(gòu)后，積極引入專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，希望通過(guò)PGC吸引廣告，最終YouTube轉(zhuǎn)型成了一個(gè)專業(yè)的播出平臺(tái)。

正像YouTube和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷的從業(yè)余UGC平臺(tái)向?qū)I(yè)播出機(jī)構(gòu)的演變一樣，由于商業(yè)化的需要，發(fā)端于UGC的短視頻也在向?qū)I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。而MCN極大地加速了這種轉(zhuǎn)變。以下將從構(gòu)成MCN經(jīng)紀(jì)系統(tǒng)的簽約孵化、內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等主要環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

孵化是簽約后對(duì)達(dá)人和PGC團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的重要階段。洋蔥視頻、快美妝等頭部MCN機(jī)構(gòu)以自成體系的“方法論”，對(duì)學(xué)員進(jìn)行成批量、專業(yè)培養(yǎng)。以網(wǎng)紅孵化為例，技能培訓(xùn)、策劃包裝、目標(biāo)規(guī)劃、效果評(píng)估等是不可缺少的流程。技能培訓(xùn)包括視頻拍攝制作及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的基本技能的訓(xùn)練。策劃包裝是根據(jù)學(xué)員特點(diǎn)做人設(shè)定位及標(biāo)簽放大，如洋蔥視頻公司給紅人“代古拉K”的人設(shè)是“笑容最美、愛跳舞但跳不好的鄰家小妹妹”。目標(biāo)規(guī)劃則明確設(shè)定了粉絲目標(biāo)。之后，通過(guò)為學(xué)員量身定制的短視頻圈粉，并設(shè)定周期進(jìn)行效果評(píng)估，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，由培訓(xùn)專家提供解決方案。評(píng)估不達(dá)標(biāo)的學(xué)員將被篩除，從而公司得以及時(shí)止損。由此，經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的模板式孵化，原先的業(yè)余達(dá)人成為被精心打造的產(chǎn)品。洋蔥視頻因?yàn)槌晒Ψ趸恕稗k公室小野”“代古拉K”“爺爺?shù)纫幌隆薄澳饺萑瘃Y”“鏟屎官阿程”“七舅腦爺”等網(wǎng)紅，被譽(yù)為紅人的“黃埔軍校”。這一整套工業(yè)化孵化模式，通過(guò)篩選、定位、養(yǎng)成、流量放大、社群維護(hù)等，保證了紅人像流水線上的娃娃一樣被生產(chǎn)和消費(fèi)。

從內(nèi)容制作看，MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，簡(jiǎn)言之就是在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等各階段實(shí)施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)品質(zhì)的視頻供給。在選題階段，MCN設(shè)有選題機(jī)制，如洋蔥視頻通過(guò)選題庫(kù)“腦洞云數(shù)據(jù)庫(kù)”，為旗下團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)，從源頭保證了生產(chǎn)的持續(xù)性；在制作階段，MCN提供標(biāo)準(zhǔn)模板或程式大綱，如文本要求“每20秒一個(gè)小梗，每60秒一個(gè)大梗”，有的公司還為團(tuán)隊(duì)提供生產(chǎn)模板。在生產(chǎn)中，MCN實(shí)施嚴(yán)格的流程管理，如二更旗下簽有數(shù)百個(gè)PGC團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)建立地方站，總部根據(jù)團(tuán)隊(duì)的能力、作品質(zhì)量等派發(fā)選題訂單，根據(jù)成片質(zhì)量定期打分考核和淘汰，通過(guò)流程把控產(chǎn)量和質(zhì)量。

從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)看，MCN采取的是商業(yè)導(dǎo)向的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。流量是變現(xiàn)的前提，為了獲得流量，除了MCN旗下賬號(hào)間相互導(dǎo)流以外，MCN還大量采購(gòu)平臺(tái)流量。流量購(gòu)買是MCN的重要支出，如青藤文化的流量采購(gòu)費(fèi)用為一年500萬(wàn)-1000萬(wàn)元，流量花費(fèi)甚至高于短視頻的制作費(fèi)用。MCN對(duì)流量分配采取等級(jí)制，即根據(jù)旗下賬號(hào)的粉絲狀況劃分等級(jí)，按照不同等級(jí)導(dǎo)入相應(yīng)的流量，并在各大平臺(tái)進(jìn)行規(guī)模運(yùn)營(yíng)，從而達(dá)到大量圈粉并推高賬號(hào)流量的目的。頭部MCN對(duì)流量有著水龍頭一樣的控制力，能夠在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)之間實(shí)現(xiàn)調(diào)控和適配。

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，MCN的廣告部門掌握大量的廣告主資源，如，二更公司與汽車、快消品等各個(gè)類別的龍頭企業(yè)建立了合作，廣告收入占到總收入80%-90%，其中付費(fèi)定制視頻的單條價(jià)格達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元；新片場(chǎng)“魔力TV”的廣告占到全年收入的60%-70%。紅人、PGC賬號(hào)的廣告有賴于MCN的分配。

隨著MCN快速擴(kuò)張，在各平臺(tái)的榜單上，已經(jīng)看不到UGC賬號(hào)的蹤影，MCN機(jī)構(gòu)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，頭部MCN占據(jù)市場(chǎng)70%份額，各類頭部賬號(hào)背后都有MCN機(jī)構(gòu)統(tǒng)一運(yùn)作。無(wú)論是對(duì)網(wǎng)紅還是其他短視頻創(chuàng)業(yè)者，加入MCN是成為在短視頻“下半場(chǎng)”取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，在簽約MCN前，UGC“代古拉”的粉絲約8.5萬(wàn)人左右，“扇子”在微博上默默無(wú)名，然而簽約后，經(jīng)過(guò)PGC化改造的“代古拉k”實(shí)現(xiàn)1550萬(wàn)粉絲蛻變，“扇子”（快美妝旗下）僅用5個(gè)月便成為100萬(wàn)粉絲的微博大V。

綜上所述，為了實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，MCN以專業(yè)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)模式和商業(yè)導(dǎo)向的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，使得業(yè)余UGC轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的視頻，或成為戴著UGC面具的、喬裝打扮的PUGC（Professional User Generated Content，指將原有的UGC經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)化改造、加工后的內(nèi)容）。

MCN壯大細(xì)分市場(chǎng)掌控細(xì)分內(nèi)容生產(chǎn)

特定人群觀看特定內(nèi)容構(gòu)成分眾營(yíng)銷的基礎(chǔ)。隨著每一個(gè)新媒介的出現(xiàn)，廣告商和媒體機(jī)構(gòu)都在做相應(yīng)的調(diào)整以使廣告到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，多元細(xì)分內(nèi)容是獲取細(xì)分用戶的入口。針對(duì)特定人群的差異化內(nèi)容，用戶黏性高，轉(zhuǎn)化率高，因此具有更高的商業(yè)價(jià)值。換句話說(shuō)，當(dāng)形成了針對(duì)不同年齡、收入、興趣、知識(shí)水平、圈層、亞文化等人群的豐富的細(xì)分內(nèi)容，才有可能聚合特定的人群，也才有商業(yè)化的各種可能。細(xì)分類短視頻，如美妝、美食、汽車、軍事、母嬰、健康等的本質(zhì)是指向這些高辨識(shí)度內(nèi)容背后的產(chǎn)業(yè)和用戶。垂直短視頻并不完全是做內(nèi)容本身，其核心是以內(nèi)容積累IP以達(dá)到變現(xiàn)，從而成為一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的商業(yè)。

縱觀中國(guó)短視頻發(fā)展，內(nèi)容細(xì)分經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有，再到豐富多元的過(guò)程，MCN對(duì)壯大細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)起到極大的促進(jìn)作用。在短視頻發(fā)展初期，微視、秒拍、美拍三個(gè)主要平臺(tái)，版塊雷同，美女、明星、搞笑、獵奇等泛娛樂(lè)內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著PGC創(chuàng)業(yè)興起，帶動(dòng)了多元類型發(fā)展，母嬰、軍事、美食等的頭部賬號(hào)獲得融資。隨著PGC流量持續(xù)增長(zhǎng)，各大平臺(tái)紛紛對(duì)PGC視頻進(jìn)行資金和流量的扶植。2016年，PGC團(tuán)隊(duì)由之前800家增長(zhǎng)到25000多家。在短視頻內(nèi)容格局中，低門檻的泛娛樂(lè)內(nèi)容日益飽和，成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，與其在紅海中掙扎，不如發(fā)力處于藍(lán)海的垂直市場(chǎng)搶奪細(xì)分用戶，在細(xì)分賽道占領(lǐng)先機(jī)，于是美食、美妝、生活服務(wù)等垂直類型發(fā)展起來(lái)，短視頻從泛娛樂(lè)向垂直細(xì)分發(fā)展的趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。然而，這一時(shí)期細(xì)分的類型、深度、產(chǎn)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶多樣化需求。

UGC和小規(guī)模PGC難以實(shí)現(xiàn)用戶和市場(chǎng)對(duì)于細(xì)分內(nèi)容的需求。這是因?yàn)椋鄬?duì)于泛娛樂(lè)內(nèi)容，細(xì)分內(nèi)容的用戶基數(shù)小，內(nèi)容越細(xì)分，用戶絕對(duì)數(shù)量越小。而且，中國(guó)短視頻分發(fā)平臺(tái)眾多，細(xì)分用戶分布十分分散。用戶數(shù)量小又分散就勢(shì)必造成流量難以形成規(guī)模。為了內(nèi)容變現(xiàn)，就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者將分散在多個(gè)平臺(tái)的細(xì)分用戶聚合起來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。然而，不同平臺(tái)具有不同功能和屬性，采用的分發(fā)方式也各不相同，致使跨平臺(tái)、多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不僅成本高，而且難度也很大，不但UGC無(wú)法企及，單個(gè)PGC團(tuán)隊(duì)也難以完成。特別是對(duì)于海量中尾部的細(xì)分類PGC，由于曝光度的局限，無(wú)法獲得與其質(zhì)量和成本相匹配的流量，導(dǎo)致融資和廣告的獲取非常困難，故大都生存艱難，嚴(yán)重影響細(xì)分內(nèi)容的發(fā)展。這時(shí)MCN的價(jià)值便得到了充分體現(xiàn)。一方面，在生產(chǎn)層面，作為PGC聯(lián)盟，MCN通過(guò)強(qiáng)化細(xì)分內(nèi)容定位、挖掘創(chuàng)作者以及批量工業(yè)化生產(chǎn)等，豐富、壯大了細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，使得細(xì)分內(nèi)容規(guī)模不斷擴(kuò)大；另一方面通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道分發(fā)、用戶拓展、營(yíng)銷資源對(duì)接等專業(yè)服務(wù)，起到了市場(chǎng)化加速的作用。

垂直類型的MCN機(jī)構(gòu)是內(nèi)容細(xì)分的首要推動(dòng)力量。垂直類PGC公司轉(zhuǎn)型是本土MCN組成的重要路徑之一，此類MCN依托一個(gè)或幾個(gè)賬號(hào)，通過(guò)簽約孵化同一個(gè)領(lǐng)域的PGC或達(dá)人，在MCN模式下生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍、數(shù)百倍的擴(kuò)張。而那些流量上處于劣勢(shì)的PGC團(tuán)隊(duì)或達(dá)人，由于不堪于成本及變現(xiàn)的困擾，紛紛投靠MCN以抱團(tuán)取暖。以青藤文化為例，2015年，其以優(yōu)質(zhì)母嬰內(nèi)容獲得融資，但單個(gè)公司的制作能力有限，長(zhǎng)期高質(zhì)量的大規(guī)模產(chǎn)出難以持續(xù)，同時(shí)隨著同類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者數(shù)量增多，用戶拓展遭遇瓶頸；2017年，公司轉(zhuǎn)型為MCN，逐步構(gòu)建起母嬰生活矩陣，旗下賬號(hào)占據(jù)各大平臺(tái)細(xì)分榜單的頭部。快美妝立足美妝時(shí)尚，2016年轉(zhuǎn)型為MCN，旗下網(wǎng)紅達(dá)人數(shù)百名，處于國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。占據(jù)多個(gè)平臺(tái)美妝時(shí)尚榜的頭部。

從美國(guó)MCN業(yè)務(wù)擴(kuò)張路徑看，在打透一個(gè)行業(yè)后，公司會(huì)將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行多元擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)MCN也在嘗試這樣的拓展路徑，如青藤文化在保持母嬰定位的基礎(chǔ)上，2018年開始擴(kuò)展到美妝、二次元等不同領(lǐng)域。生活方式類二更公司，2018年宣布推出包括時(shí)尚、音樂(lè)、綜藝、財(cái)經(jīng)等近二十個(gè)板塊的細(xì)分產(chǎn)品。

總之，MCN機(jī)構(gòu)憑借在垂直領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)資源，在壯大細(xì)分內(nèi)容規(guī)模的同時(shí)，也逐漸掌控了細(xì)分內(nèi)容的生產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻商業(yè)化進(jìn)程日益加速。然而，對(duì)于短視頻商業(yè)化的學(xué)術(shù)審視和反思是缺失的。筆者從本土MCN入手研究短視頻生產(chǎn)的商業(yè)化。研究認(rèn)為，MCN深度介入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，在簽約孵化、內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施控制，大規(guī)模地推動(dòng)了業(yè)余UGC向?qū)I(yè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。當(dāng)泛娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)飽和，而用戶獲取越來(lái)越困難時(shí)，MCN瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，聚合同類小散PGC形成垂類細(xì)分的內(nèi)容矩陣，在壯大細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，掌控細(xì)分內(nèi)容生產(chǎn)。就這樣，經(jīng)過(guò)本土MCN的改造，中國(guó)短視頻逐步從業(yè)余的UGC轉(zhuǎn)向了適應(yīng)廣告營(yíng)銷的專業(yè)化內(nèi)容和聚焦細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分內(nèi)容。在短視頻全面擴(kuò)張的背景下，MCN控制內(nèi)容生產(chǎn)，加速了內(nèi)容與廣告的連接，成為推動(dòng)短視頻商業(yè)化的重要力量。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)使得普羅大眾在信息傳播中從被動(dòng)走向主動(dòng)，UGC被視為技術(shù)賦權(quán)的突出體現(xiàn)。但迫于版權(quán)和營(yíng)收的巨大壓力，以YouTube為代表的UGC平臺(tái)走上了機(jī)構(gòu)化和專業(yè)化的道路，轉(zhuǎn)向從事廣告經(jīng)營(yíng)等商業(yè)實(shí)踐，而最終沒(méi)能擺脫商業(yè)化宿命。Fabos曾指出，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的結(jié)果是用戶被吸引到商業(yè)網(wǎng)站，而那些不暢銷的聲音則變得越來(lái)越邊緣化了。更多的用戶參與并不代表能夠分享同等的權(quán)力。在人們對(duì)短視頻發(fā)展的一片叫好聲中，中國(guó)短視頻的演變正在重復(fù)互聯(lián)網(wǎng)媒體演變的歷史軌跡。我們需要透過(guò)MCN對(duì)于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的控制，看到其中隱含的損害。