如何利用新媒體平臺做好扶貧報道
——以新華社互動H5《致奮斗在脫貧戰場上的你》為例

文/于衛亞 焦旭鋒

媒體融合時代，傳統媒體積極轉型，致力于跨平臺、多形態、全流程的新聞生產，力求實現新聞策劃、生產、分發等流程的重構。2019年7月1日，由新華社推出的互動H5《致奮斗在脫貧戰場上的你》廣受好評，產品點擊量超過1200萬次。這組報道以9張飽含真情實感的祝福卡片為傳播點，邀請網民向駐村干部、支教教師、產業帶頭人等奮斗在脫貧攻堅一線的“戰士”們送去祝福。H5發布48小時后，后續報道《這是一份繞地球5000圈的祝福！》即跟進推出，利用數據可視化技術深度剖析了這些祝福卡片背后的新聞故事，其中對扶貧干部的采訪視頻打動了無數網友。該組報道設計精巧、把脈精準、感情充沛，采用了全鏈條、多波次的傳播，引起了網友的強烈反響，為建黨98周年和“不忘初心、牢記使命”的主題教育活動營造了良好的輿論氛圍。

技術驅動：實現智能融合生產

這組報道中，新華社在數據、位置、傳播等多個維度上運用了新技術。例如，與高德地圖進行數據合作，深度剖析了網友發送祝福背后的大數據。在產品前端獲得用戶允許后，每一張祝福卡片都被單獨標記發送時候的地理位置信息，技術在抓取到用戶地理位置信息和卡片接收者的地理位置信息后，將發送端與接收端的路徑距離進行數據化處理，并以GIF動圖的方式進行可視化呈現。數據分析結果展示了祝福跨越的總里程、發送者和接收者所在的省份分布、發送祝福卡的高峰時段、傳遞的最遠祝福、被選擇最多次數的卡片等維度，并對其進行了智能化排序。

數據技術的使用不僅使人們可以關注、參與到送祝福的情感互動中，還能夠更直觀地對其背后的故事進行挖掘、分析、呈現與解讀。例如，對9張祝福卡片中被選擇最多的3張內容進行解讀，可以看出，人們對扶貧攻堅“戰士”的期待和贊許集中在“理解”“初心”“無私付出”等方面；將發出祝福卡片最多的省份與收到卡片最多的省份進行比較，可以得出更多扶貧“戰士”的深度信息。這種模式產生了強大的傳播效果，受眾從不斷變化的數據中感受到了產品真實的傳播力，激發了其強烈的參與感。通過技術對新聞產品和新聞報道進行內容深化和意義升華，有效地增強了報道的吸引力與感染力，也提升了新聞作品的深度，更好地弘揚了主旋律，實現了新聞媒體的輿論引導功能。

此外，新華社還曾經與百度AI團隊合作，開發了一款利用人工智能技術將黑白舊照片變成彩色照片的新聞產品——《給舊時光上色》，這也是主流媒體利用技術驅動新聞生產的一次嘗試。在未來的新聞報道中，人工智能將成為通用性技術，媒介生產的智能化趨勢將進一步推動“人機協作”和機器之間的協同生產，為新時代的新聞傳播創新提供技術動能。

社會化傳播：感知受眾、觸達受眾

融媒體新聞產品的生產從策劃階段就要對受眾需求、社會需求和國家發展需求進行洞察與感知，傳遞主流價值觀，引導社會輿論。H5《致奮斗在脫貧戰場上的你》在網絡上的走紅正是響應了習近平總書記對黃文秀先進事跡的重要指示精神，也把握了網友的情感共鳴點。該產品通過介紹扶貧工作者的海報和9張富有親切感的祝福卡片，將扶貧攻堅的宏大敘事主題與親朋好友的美好情感相結合，為網民提供了一個抒發情感、聯絡交流的平臺，吸引了網友的廣泛參與和互動。表現扶貧工作者收到祝福卡片感受的3分鐘微視頻，體現出了脫貧攻堅進程中無數扶貧“戰士”奮力拼搏、無私奉獻的場景，激發了人們對扶貧攻堅一線工作者的尊敬與感動。

同時，在當前的媒介環境下，移動手機和社交網絡成為網民信息獲取的主要渠道，這也對新聞生產過程產生了顛覆式的影響。在傳播渠道上，融媒體新聞產品要積極借助社交機制，提升新聞產品的交互性，將社會化媒體作為重要的傳播手段，對新聞產品進行多渠道投放，以適應當前信息傳播的移動化、場景化、個性化發展趨勢，保證新聞產品能夠在最大范圍內觸達散落在互聯網空間中的受眾。作為一個情感分享式的H5產品，《致奮斗在脫貧戰場上的你》在“兩微一端”進行發布，并通過社交網絡的轉發、分享形成圈層傳播。在中宣部和中央網信辦的協調下，《人民日報》《經濟日報》《光明日報》及各地省、市、縣級媒體紛紛轉發，學習強國等主流新興媒體平臺也進行了重點推薦，其他媒體的配合報道也形成了豐富的話題圈，進一步擴大了該新聞產品的傳播范圍和影響力。據統計，截至7月3日17時，這一產品覆蓋了1.7億網民，超過1200萬用戶使用H5發送祝福。截至7月7日，微博話題#致奮斗在脫貧戰場上的你#閱讀量已達5160.5萬。此外，新華社與社交媒體平臺抖音短視頻開展合作，發起話題#家鄉的變化#，讓網友參與到訴說家鄉變化、致敬脫貧一線奮斗者的互動中。這種“跨平臺”“跨介質”的傳播方式弘揚了主旋律，提升了新聞產品的傳播力、引導力、影響力和公信力。

流程革新：內外協同發力

媒介融合背景下的新聞報道逐漸轉變為文字、圖片、視頻、音頻等多元素的組合表現形式。其內容生產、傳播和運營體系與傳統采編過程有著本質不同，是一種中心統籌、采編聯動的運行模式。為適應新的媒介生態環境變化，在媒介組織內部，傳統媒體需要組建多媒體化的專業采編隊伍，從選題策劃、內容制作、傳播分發等各個環節入手，采用專業的團隊負責精細化打磨。這就要求媒體內部不能僅僅只儲備采寫人才，還需要進一步培養具有高技術性、具有美工設計思維的新型人才，力求使新聞產品在視覺效果、包裝設計等方面更加具有競爭力和吸引力。

為制作H 5《致奮斗在脫貧戰場上的你》，新華社形成了“跨部門”“多工種”的項目組，由新媒體中心具體落實。主創團隊前期通過多次“頭腦風暴”，確定了產品主題、呈現形式、產品邏輯，具體的生產、制作則由團隊內部進行分工協作，并在一周時間內完成了創意策劃、資料收集、開發調試、數據分析、視頻制作、文字編輯、制定宣傳推廣方案等工作。在數據新聞《這是一份繞地球5000多圈的祝福！》這一延伸報道中，扶貧工作者的相關視頻拍攝則由新華社國內分社配合完成。部門融合、內容融合、人才融合的項目制運作方式，加上多方力量的調動，合力生產了優質、高效的新聞產品。

對外合作是推動新聞產品獲得良好傳播效果的重要策略。借助擁有廣泛活躍用戶群體與影響力的媒介平臺可以實現引流，擴大新聞產品的輻射范圍。新華社脫貧攻堅主題H5系列產品形成了全網熱議、輿論共振的效果，得益于對商業平臺的利用。該產品與抖音短視頻、微博合作刷話題，形成全民參與熱潮，借助這一年輕化的短視頻社交平臺傳遞正能量，在年輕群體當中傳播了主流價值觀，塑造了媒介的正面形象，增強了媒介自身的影響力。

結語

主流媒體的新聞生產首先應當洞察社會與人們的實際需要，將其作為新聞生產的出發點，通過借力新媒介技術以適應媒介生態的變化，生產出符合時代發展需要的新聞產品。融媒體時代的新聞生產在內容上應注重多樣化媒介形態的融合使用。這對生產團隊的專業性、豐富性與運作機制提出了新要求。在生產流程上，需要內外協同合作生產，各自發揮優勢，合力打磨精致新聞產品。在渠道布局上，需要“跨媒介”“跨平臺”的傳播渠道，以此形成立體環繞式的傳播效果，在更大范圍內觸達受眾。