移動場景下教育內容服務的數字化轉型
——以“社群書”模式為例

文/劉永堅 可天浩 唐伶俐

近年來，“場景五力”（大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統）的發展推動了移動場景時代的到來。在移動場景時代，媒介環境呈現碎片化、即時性、入口多元化的特點，消費者呈現出碎片化、即時性和移動化的消費特征。在此背景中，傳統出版機構受技術、渠道和運營等方面的制約，數字化轉型步履維艱。而互聯網知識服務平臺在技術和資本的加持下迅猛發展，逐步蠶食傳統出版機構的市場份額。

面對行業發展勢頭不振的現實情形，國家高度重視出版業未來的發展，積極使用政策手段推動傳統出版轉型升級。2015年，國家新聞出版廣電總局發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，在創新內容生產和服務、加強重點平臺建設、拓展內容傳播渠道等方面做出了指導。出版機構基于這一良好的政策形勢，借助APP、小程序、公眾號等多種新興媒介手段，積極探索出新型內容服務形式。

作為傳統出版的重要組成部分，教育出版的數字化轉型尤為重要。而今，依托互聯網的數字教育出版仍然是一片藍海，教育出版機構均在積極探索內容服務新模式。例如，譯林出版社通過搭建助教資源庫、增加二維碼關聯、開發教育類APP等方式，實現了教育內容服務的創新；高等教育出版社提出了“一書一課一空間”新模式，即新形態紙質教材與數字課程的一體化建設，并依托智能網絡教學空間，實現優質內容的推廣和個性化應用；教育科學出版社采用技術云平臺的模式，以紙書上印制的二維碼作為連接，實現線上內容服務與線下讀者的精準匹配。

誠然，我國教育內容服務已經有了一定的發展，但還沒有形成真正深度融合的內容生態，其中仍有許多問題亟需解決。筆者基于移動場景下教育內容服務發展痛點作為基本考察點，針對教育出版機構在盈利模式、產品創新、內容供給和業態重構等方面存在的問題，提出探索教育出版機構轉型升級的創新路徑。

一、移動場景下教育內容服務發展的痛點

在移動互聯網時代，人與人、人與物的連接變為可能。此時，移動場景作為連接線上和線下的端口，其重要性日益凸顯。因此，教育內容服務必須適應移動場景發展的趨勢，探索創新發展路徑。然而，鑒于思想觀念、發展路徑和體制機制等多種因素的制約，傳統教育出版機構仍然沒有真正適應移動場景時代的變革，內容服務創新發展之路困難重重。

1．盈利模式單一。教育出版機構依靠內容生產和發行渠道上的優勢，探索出了一些切實可行的盈利模式。然而，鑒于運營能力的不足以及技術和資金的匱乏，教育出版機構仍然采取以紙質出版物售賣為核心，提供大眾化衍生內容資源的模式。在這種模式下，教育出版機構仍然固守傳統出版的產品思維，而不是現代出版的知識服務思維，盈利情況并不樂觀。

2．內容服務產品創新乏力。近年來，教育出版機構積極進行數字化轉型，以提供更優質的內容服務。但是，從內容層面來看，大多數內容服務產品只是對紙質內容的二次復現，對讀者而言并沒有實質的創新。因此，教育出版的內容服務產品缺乏創新活力，產品形態過于單一，不能滿足用戶多維度、多場景化的需求。

3．需求升級下供給側不足。移動場景時代用戶的內容需求方式更加多元，內容需求載體更加豐富，內容需求服務更加個性化，教育出版機構亟需加強與用戶的互動交流，并對用戶行為數據進行挖掘分析，以提供有針對性的內容服務。但是，傳統教育出版機構在數據分析技術方面基礎薄弱，不能有效適應大數據時代。面對用戶消費需求升級，傳統教育出版機構的有效內容供給能力薄弱。

4．業態重構下話語權弱化。傳統出版產業中，教育出版機構牢牢控制著產業鏈的全過程，包括內容制作、印刷復制以及發行營銷等。然而，互聯網知識服務平臺憑借運營、技術和資本等優勢，沖擊了出版機構的業務流程，重構了出版業態。出版業的核心價值創造部分已經從內容編輯環節轉向了渠道和終端環節，傳統出版機構的話語權逐漸喪失。

二、“社群書”的內容服務新模式

面對模式、產品、供給和產業鏈等方面的困境，教育出版機構需要積極轉型升級，探索內容服務的創新路徑。

武漢數傳集團以虛擬社群為連接、重視用戶不同場景下的需求、打通線上線下渠道的“社群書”模式，是一種較為成功的探索。“社群書”模式是編輯利用社群書模板，以微信社群為載體，通過與紙書高度關聯的線上讀書活動連接讀者、貼近讀者，實現讀者精細化運營的新型模式。其本質是以社群化運營為核心，抓取用戶行為數據，提供基于場景的精準內容服務，實現讀者、作者、編輯三者間的高度關聯。

傳統教育出版機構在完善與推廣該模式時，除了堅持以核心內容供給為基礎、完善多元化商業模式和創新內容服務產品外，還需要在內容資源、商業模式和用戶本位等方面進行革新。“社群書”模式適應了移動場景時代的需求，構建了“知識+”的內容服務新模式。

1．整合內容資源，形成供給側的絕對優勢。知識付費時代已經到來，優質內容的重要性日益凸顯。教育出版機構作為內容供給方，需要把握住內容生產優勢，構建“內容+”的產業生態。一是要始終堅持內容供給的核心優勢，占據出版產業鏈中上游內容生產的戰略高地，重新掌握產業鏈價值創造的核心部分。二是要具備大內容產業的格局，秉持“內容+”的發展理念，整合和重組自身內容資源，以適應多形態的媒介載體、線上場景和線下場景的多元融合以及個性化的內容需求。

2．創新商業模式，實現多元化經營。盈利難是傳統教育出版機構的根本痛點，因此，如何創新傳統紙質出版物售賣模式，構建適應數字化浪潮的新型商業模式，將是傳統教育出版機構未來的發展重點。對此，傳統教育出版機構一是要盤活內容資源，實現關聯商業模式和跨界商業模式的創新。在發揮出版本職功能的基礎上，借助自身資源實現產品獲利，同時開展跨界合作的泛IP化運營。二是要在內容產品上下功夫，摒棄紙質資源數字化復現的傳統路徑，創新內容產品供給形態，形成融媒體出版新格局。

3．堅持以用戶為中心，適應“出版3．0”的發展階段。“出版3.0”時代需要以用戶為中心，構建適應用戶多場景、泛媒體、個性化需求的融合出版業態，提供基于大數據的深度內容服務。一是要實現傳統出版和新興出版的深度融合，革新出版形態，做到紙書、電子書、音視頻等整體統籌協調，構建融合出版新業態。二是要以用戶需求為中心，運用技術手段，對用戶畫像進行分析，建立適應移動場景時代的傳播模型，實現用戶與內容的精準匹配。

三、“社群書”模式的創新路徑

隨著萬物互聯時代的到來，作為連接線上線下端口的移動場景越發重要。實踐證明，數傳集團的“社群書”模式，以微信社群運營為核心，以智能化分析和管理為支撐，創新了傳統教育出版的盈利模式、內容生產和平臺構建，將出版機構內容供給的優勢放大，構建了“知識+”的內容服務新模式。同時，伴隨著5G、大數據、云計算等新興技術逐步應用于出版業，出版業的流程將被重塑，用戶的閱讀體驗將得以改變，內容傳受雙方的聯系將更為緊密，這為教育內容服務的創新提供了更多革新的可能。不僅如此，數傳集團的“社群書”模式，目前已經開始應用于少兒出版、科普出版、學術出版等諸多領域，適用性較強。

“社群書”的探索源于早期的圖書社群運營，編輯要應對“社群”這種新出現的組織形式，應該利用互聯網思維去運營社群，進而再用全新的商業邏輯去做出版。數傳集團的“社群書”產品，突破了傳統社群運營的限制，應用大數據、云計算、人工智能等技術實現智能化運營，精準匹配“人、貨、場”，是相關產品中較為典型的代表。

1．模式創新：基于微信社群的智能化場景服務。社交化、場景化、智能化是未來教育出版發展的方向。基于微信社群將共同需求的用戶聚合起來，同時借助微信機器人實現智能化群運營。在此基礎上，提供精準化和基于特定場景的內容服務。這將革新傳統教育出版的盈利模式，使得衍生內容服務朝著智能化、個性化和場景化的方向發展。因此，基于微信社群的智能化場景服務，在用戶垂直細分和智能化運營方面實現了創新。

首先，構建基于用戶垂直細分的微信社群。基于興趣和需求把用戶分類，將之置于對應的社群當中，構建具有相同需求的場景。這將極大提高內容產品的購買欲望和效率，實現精準高效的產品供給。為了提高社群運營的效率和質量，數傳集團還提供了相應的群運營模板，例如“地域群”“任務群”“PK群”“打卡群”等，實現模板化運營，減輕編輯的負擔。由江西教育出版社出版的《口算天天練》，就基于不同的需求劃分了“地域群”“輔導任務群”“教師交流群”，提供有針對性的內容服務產品，例如線上學習活動、配套答案、聯系試卷等。與此同時，社群服務非常重視用戶體驗。每個社群都嚴格控制人數，而且有些社群還采取微付費入群的形式，篩選掉無效用戶。

其次，智能機器人24小時自動維護微信社群。在群資源方面，編輯只需要設置好具體資源，在讀者發送關鍵詞后，機器人就會自動監測發送資源。同時，編輯也可以在后臺隨時設置群發內容，由機器人將信息群發至所有社群。在群管理方面，群內機器人會關聯中宣部媒體監管局關鍵詞庫，實現內容嚴格把關，篩選不合規范的用戶。因此，編輯不需要在具體的微信群運營方面花費時間，而是將精力真正集中于優質內容的提供。以江西教育出版社出版的《口算天天練》為例，在社群日常運營方面，智能機器人實現了回復推薦和自動推薦兩種功能。回復推薦根據用戶回復的關鍵詞“答案”“微課”“試卷”等內容推送相應的資源；自動推薦則是通過檢索用戶聊天的關鍵信息，有針對性地推送相關內容資源。

2．內容創新：編輯與用戶的內容價值共創。互聯網時代的商業模式需要讓用戶參與到生產和價值創造的過程中，使企業與用戶連接起來，共同創造價值。而放眼教育內容服務領域，內容的創造仍然是由上游出版社來完成，用戶只能被動接受。雖然雙方有官方微博微信平臺反饋、讀者來信來電等互動渠道，但是效果并不理想。這導致用戶內容服務多樣化和個性化的需求與教育出版機構內容服務產品單一化和同質化之間的矛盾日益加劇。因此，編輯與用戶的內容價值共創在構建互動交流的場域和引導用戶參與產品設計方面實現了創新。

首先，通過構建互動交流的微信社群，編輯和用戶便能處在共同的場域之中。傳統教育出版由于缺乏及時有效的交互平臺，因此難以實現編輯與用戶的深度交流。在“社群書”模式下，編輯和用戶在共同的場域之中，可以方便雙方溝通和了解，為實現內容價值共創奠定基礎。

其次，編輯積極引導微信社群內用戶的討論，讓用戶參與到內容產品的設計中來。這體現了以用戶為中心的思想，能更好地適應用戶的個性化需求。例如，由南京大學出版社出版的《小學同步奧數強化訓練》就很好地貫徹了內容價值共創的思想。出版機構配套圖書設置了以奧數特訓為目標的學習任務群，編輯在社群內通過與頂尖奧數學生的交流，進一步認識到學生對題目難易設置、知識點板塊分布等方面的要求和建議，有助于進一步更新內容。

3．運營創新：用戶隱性需求的深度挖掘。用戶的需求可分為顯性需求和隱性需求。顯性需求具有客觀實在性，更容易被編輯所捕捉到。因此，基于顯性需求提供的內容服務是主流模式，其中主要有大眾化的網課、紙質資源數字化、數據庫等基礎服務。但是，顯性服務只能滿足用戶的部分需求，更多深層需求還未被發掘。編輯如何分析用戶行為數據、把握用戶隱性需求就顯得尤為重要。在此基礎上，“社群書”模式創造性地將技術分析和人工分析結合起來，深度挖掘用戶的隱性需求。

首先，通過技術手段分析用戶行為數據，為編輯的決策提供參考和依據。數傳集團開發的RAYS系統，可在用戶掃碼入群后迅速抓取讀者數據、分析讀者喜好，幫助出版單位持續為讀者提供精準的知識與服務，形成新的消費模式。諸如用戶在社群內的發言關鍵詞、瀏覽記錄、產品購買記錄、群內停留時間以及群成員互動頻度等信息，都會被納入用戶中心和數據中心進行分析。

其次，編輯在數據分析的基礎上進行人工分析，判斷用戶的隱性需求。大數據分析雖然可以得到精準和可視化的信息，但是用戶需求的深度挖掘還需要人工把關。編輯可以在匯總和整理各種數據的基礎之上，結合具體的情景來判斷用戶的隱性需求。

4．平臺創新：構建輕量化的內容服務平臺。長期以來，內容服務平臺的構建都是傳統教育出版機構的短板之一。雖然中國出版集團、湛廬文化、上海譯文出版社等實力雄厚的出版機構，依托自身的資源優勢和資金技術優勢，可以自建線上平臺提供內容服務。但是，大部分教育出版機構仍然沒有實力構建內容服務平臺。同時，伴隨著產業鏈的重構，出版業的核心價值創造部分已經被中下游的知識服務平臺和終端制造商把控。因此，“社群書”模式立足于出版機構渠道喪失的現狀，以微信社群為連接平臺，避免了自建平臺的高額成本，同時重新掌握了網絡分發渠道。

首先，微信社群構建成本低廉，操作性極強。這類社群的日常運營工作由微信機器人代勞，解放了編輯的精力，使得編輯可以專注于用戶行為和需求分析以及優質內容的提供。另外，傳統出版機構由于缺乏專業的技術人員，在構建數字化平臺方面具有很大的難度。而輕量化的微信社群運營可以掃清技術障礙，操作簡單便捷。

其次，掌握網絡分發渠道，重新聚合流量。傳統教育出版機構的分發渠道有線上和線下兩種。線上渠道主要集中于天貓、京東、當當等電子商務平臺，流量和數據被平臺所掌握。線下渠道以傳統的新華書店為主，在書店行情每況愈下的背景下，線下渠道所能接觸到的用戶較少。因此，教育出版機構在分發渠道方面處于劣勢地位。但是，教育出版機構卻有產品的剛需性和產品購買人群精準性的優勢。依托剛需性和精準性的優勢，教育出版機構通過線下的紙書閱讀場景，將用戶導流到線上微信社群，使得微信社群成為連接線上和線下的端口以及內容服務產品的分發渠道，同時提供基于場景的內容服務，將流量和分發渠道重新掌握到自己手中。

四、結語

基于教育出版物的數字內容服務是一種新型的內容服務模式，在市場規模和盈利空間方面都具有較大潛力。基于移動場景連接線上和線下的功能，以微信社群為核心平臺，實現社群的智能化運營，精準匹配用戶和內容資源，構建“知識+”教育內容服務新生態，是教育出版機構在融合出版時代的重要轉型路徑。從傳統業態瓶頸到新興發展機遇，從產品思維到服務思維，從線下紙質出版到線上內容服務，道阻且長，行則將至。