淺論大數據背景下的廣電網絡網格化營銷

程勇

一、廣電網絡推行網格化營銷的必要性

截至2017年底，有線電視覆蓋率已經超過99%，市場成長空間幾乎可以忽略不計；與此同時，網絡電視超過3億臺，覆蓋率70%，僅半年（相對于2017年年底）就增長了50%。網絡電視以其高精準的用戶研究與區隔、深度體驗感和分模塊運營模式，撼動了廣電網絡業務的根基——電視用戶基礎，可謂是“不變革則滅亡”。而現有廣電網絡體系，在面臨新形勢競爭下呈現出適應不良的征兆。

被動營銷。與同行三大運營商、網絡視頻運營商的花式獲客相比，廣電網絡營銷手段還顯得過于傳統和行政化，盡管廣電網絡在營銷渠道建設上投入了大量資源也取得一定成效，如營業廳、客戶中心、代理商、公眾號等，但更多地增加客戶入網便利性，而不是提高客戶入網的主動性和需求挖掘。

客研缺陷。在長期廣播式業務模式的影響下，廣電網絡業務改革更多集中于渠道改革，提高覆蓋率，而非客戶特性研究，以提升單客戶滲透率和客戶價值。體現在營銷策略，多使用單身廣告輸出和渠道覆蓋，對客戶的需求的挖掘和引導研究不夠，以家庭特征、性別、收入等基礎統計特征作為細分依據并制定相應營銷策略的能力，尚且遠遠不及行業競爭者，更不用談到客戶定制化營銷。

外維支撐能力不足。長期行政化管理、營銷與維護渠道、內容生產與傳輸業務分離，導致廣電網絡業務資源分散，形成不了有效的合力。例如，裝機、業務辦理、故障維修，有線電視與網絡等，都無法完全實現即辦即通，服務的及時性和個性化較其他競爭對手有很大差距。

再者，隨著廣電網絡業務深化改革和“三網融合”推進，龐大的用戶規模和內容優勢也為廣電網絡帶來了前所未有的機遇：網格化作為一種新的營銷模式，以用戶為核心和出發點，集區域營銷和分片維修為一體，為廣電網絡的深化改革和戰略轉型提供一種新的研究思路。

二、網格化營銷的優勢

（一）網格化營銷概述

網狀市場營銷中心概念的意思是將網格技術中的廣泛式分布服務的想法和共享資源結合起來，把網格管理中權限下的片區管理方法相融合，最大限度地活用各種各樣的與營銷有關的技術手段、工具、管理思想，通過對各企業的市場資源進行再統合，配置在網狀化的狀態中的一種營銷模式，一般用于服務業中，旨在以最經濟成本、高效覆蓋最小單位的客戶或客戶組合，并與客戶間形成緊密關系，以期敏銳捕捉客戶需求及變化，進而提升整個運營商的市場競爭力。

網格化營銷模式具有網格化、客戶定制化和立體三維化三個典型的特征，可以有效應對互聯網背景下激烈的市場競爭和高度細化的客戶需求。網格化意味著企業的所有資源(包括企業的產品、員工、服務)進行一輪整合，顯示成網格化的狀態，每個網格都各自獨立；客戶定制化指的是側重于與消費者進行點對點的溝通，使產品和服務充分覆蓋到所有的、最小單位組合的消費者群體；立體三維化指的是在網格化的環境中，使每一種營銷資源都得全方位使用，發揮最大的效率和效益。這三個維度相輔相成。利用網格，以客戶為中心，有一定的評估指標和團結協作的隊伍是網格化營銷的關鍵所在。

（二）廣電網絡網格化營銷優勢

廣電網絡網格化營銷，是根據廣電網絡業務特點，依托于BOSS等運營系統和網格化管理平臺，將最小單位組合的用戶/潛在用戶劃分為網格，以客戶需求為基礎驅動力，在網絡上配置所有業務營銷資源，并采取“分田到人”的責任方式，對網絡內的客戶進行全方位的服務，以推行“營銷、安裝、維護、服務、考核”的精細化運營模式，具體有下述優勢：

1.有助于資源精細配置，提升市場響應速度。通過資源整合和網格化責任運營，網絡工作人員可以對管理網格化客戶進行一對一接洽、溝通、需求挖掘和服務，并合理調動相應資源，完成一條龍服務；工作更加有針對性，配置資源更集約有效，客戶服務更加立體化，能夠大大提高客戶響應效率。同時這種一對一深度接洽，有助于網絡負責人深度挖掘和引導客戶需求，進而提升其他增值業務營銷的效率和單客戶價值。

2.有助于打造流程型組織。網格化營銷以網格化形式呈現，便于簡化內部流程，提高市場資源的配置效率。在前端，以網絡負責人為牽頭人，打通內部各項業務流程，提升客戶服務效率；在后端，通過責權利的分配和考核機制設置，使后臺部門轉為服務角色，協助網絡負責人完成服務過程。

3.有助于打造變革型組織。網格化營銷作為一種新的營銷方式，改變了廣電網絡傳統上“守株待兔”式營銷模式，并強化了責權利及考核機制，迫使員工做出積極改變，主動挖掘客戶需求，并調動資源合理滿足客戶，以達到更高的個人業績目標；提升了員工多業務融合和單兵作戰能力；在組織層面上，流程更加簡化和便捷，資源配置更加集約高效，并能主要根據客戶需求和業務拓展，進行流程性自我更新，成為一種適應性強的學習型組織，從而達到“客戶、個人、組織”多方共贏。

三、廣電網絡網格化營銷體系建設與應用

通過網格化營銷模式，企業可以滿足客戶需求，提高服務質量，增加營業利潤。廣電網絡網格營銷系統將在現有營銷結構之上，以服務客戶為目標，針對市場目標客戶，通過優化效率，綜合考慮各種環境、人為、資源因素，充分借鑒他人實踐經驗，在網格劃分方法的基礎上，整合后設計新的組織結構，調整主要流程。IT營銷支撐體系和運營維護支撐體系的構建主要根據網格營銷的思想，劃分為幾個網格單元，每個網格都有相應的網格營銷服務團隊，對客戶進行積極細致的營銷，以達到擴大用戶規模，深度發掘潛在用戶，提高企業整體利潤的目的。

（一）網格劃分

網格劃分是網格化營銷的基礎，各地基礎不同，劃分依據及精細度也略有差異。總的來看，必須遵循1.“高效”：以現有營業廳和社會渠道為基礎，綜合考慮交通、人口、競爭、資源等多種制約因素，具體到業務層面，可能是按小區、或按街道、或公司/單位等，也有可能按產品類型配置網絡，取決于當地業務需求；2.“資源集約”——單位網絡內應具備全服務條件；3.“精細”：以網絡負責人服務效率為依據，確保網格化營銷達到一定的深度。在方案落實過程中，通過與社會渠道的聯合協作，實現渠道下沉和滲透。過程中，可通過緊密協同片區內社會渠道形成合力，對周邊市場進行深度滲透。4.公平，網絡的首次劃分必須充分考慮入網規模、用戶基數、業務范圍等，保證網絡經理工作量和收入均衡；在充分競爭后，可以根據業務能力擴充單個網格覆蓋范圍。例如，市中心加大網絡密度，農村區域可以適當降低密度。

（二）組織架構與流程調整

作為一種嶄新的營銷模式，必然對現有組織架構的人員配置、權責分配、流程進行改革，甚至是顛覆性的變革。體系建立過程必須遵循固化——強化——優化，逐步提升流程。組織架構優化原則如下：

1.賦能原則。即與客戶需求息息相關的資源，必須配置在一線，且能為單個網絡所獲取，以達到對客戶的快速響應，以有針對性、高效開發終端營銷活動。

2.增值原則。組織和人員配置不再是單純對客戶訴求做出快速響應，同時還要主動挖掘需求、增加產品黏性、老客戶產品開發等，提高客戶ARPU。這就要求網絡經理，不能簡單用維修人員，培訓基本產品與營銷知識后來兼任。在實踐中，要根據網格成熟度、業務發展情況靈活配置，如高價值區域、新產品開發力度強的，以專業營銷經理作為網格經理等；在一些更復雜的網格化，使用虛擬小組形式來運作等。

3.流程優化原則。鼓勵網絡經理對流程及時提出反饋意見，以高效、扁平化、客戶導向為基礎，通過實踐運作持續簡化、優化現有流程組織方式。流程優化也必然要求下放某些資源分配權、費用控制權、資源調度權等。

（三）考核與績效管理

將基層營銷人員的考核與個人的營銷服務業績直接掛鉤，管理人員的服務業績與網格的產出分配掛鉤。績效管理內容分為兩大部分：第一部分為常設指標，分為三大類；第二部分為例外考核指標，根據情況靈活調整。

1.服務指標，設置9個網格服務指標，包括不合格率、及時性、滿意率、處理時間、重復聲明和投訴。2.完成網格增值業務的銷售任務，并對網格人員的月銷售績效進行線性評價。3.日常工作管理考核，以考勤、工作技能、執行能力、協調能力為考核項目，解決日常管理人員分配、工作協作等問題。以上三個指標分別按60%、30%和10%的權重進行評價。

（四）基于大數據的精準營銷產品支撐系統

1.用戶畫像

在網格營銷經理本人沒有看到用戶的情況下，大數據可以向網絡營銷人員提供用戶的一般特征，以便在有所準備。網格營銷人員的現場營銷過程是溝通的過程，是建立與用戶廣泛接觸和彼此互信的過程。倘若可以提前了解用戶，就能幫助營銷人員找到客戶感興趣的主題并找到有效的溝通點。它不僅可以減少彼此剛接觸時的尷尬，而且還可以減少市場營銷的利害沖突，縮短距離，促進銷售點進一步發展。并且，營銷人員可以從大數據中獲解很多信息，諸如用戶的觀看習慣和喜好，并根據用戶信息適當推薦產品，這樣一來就更具針對性和適應性，增加了銷售推薦的機會。產品的最后交易往往取決于許多因素，用戶的偏好和需求是非常重要的。目前廣播電視網的用戶形象通常包括：客戶的姓名、地址、性別、職業、文件類型、ID號、年齡、客戶級別、網絡訪問時間、聯系方式、視圖類型、區域、產品、驗收類型、開放時間、丟失標記、最終用戶列表、EPG數據等。

2.用戶分類

黃金客戶：這類客戶指的是每天觀看頻率較高、頻道觀看時間較長，遠遠高于平均水平，且最新的觀看行為發生較近，熱度和新鮮度較高，屬于核心用戶類型，對平臺的貢獻最大。

重要挽留客戶：這些用戶的每日觀看頻率和頻道觀看時間也都高于平均水平，但和黃金客戶相比，最近的觀看行為與當前時間相距甚遠。由此可以看到他們屬于平臺上面有價值的用戶，但新鮮度正在降低，對他們需要進行強力挽留。

重要的開發用戶：這些用戶的每日頻道頻率低于平均水平，但觀看時間高于平均水平，同時最終觀看時間更接近于當前時間。這表明用戶有巨大的發展潛力，可以通過挖掘興趣點來增加用戶觀看頻道的頻率。

重要保持客戶：這些用戶的每日頻道觀看時間高于平均水平，但最終觀看時間和觀看頻率均低于平均水平；這種類型的用戶興趣比較集中，必須保持和提高活躍度和熱度。

一般保持顧客：這類客戶的頻率和最后觀看時間高于平均水平，但頻道觀看時間低于平均水平。這表明客戶比較熱情，但興趣不太集中，貢獻價值很低，后續行動難以繼續保持。一般發展客戶：這種類型的用戶具有比平均值更高的觀看頻率，但是頻道觀看時間和最后觀看時間都低于平均水平。這表明客戶對平臺的貢獻低，活躍度不高，有必要開發和提高用戶的黏度。

潛在發展客戶：這些用戶最近的觀看時間很近，但是他們觀看的頻率不高，并且頻道的觀看時間也低于平均值，表明用戶對平臺內容是存在興趣，因此可以發展為潛在的客戶群體。

低價值用戶：這種類型的用戶群體觀看頻道的頻率低、觀看時間短，并且最近的觀看時間很遠，說明他們的對對觀看的興趣不大，活躍度不高，對平臺的貢獻較小，屬于低價值用戶。所以，如果營銷人員利用網格就可以看到他們自己的管轄區域的用戶價值的分類和歸屬，如此一來，便能合理安排訪問時間。針對不同價值類型的用戶進行有序和有針對性的訪問，并為需要保留的用戶及時保留； 對于需要開發和改進黏性使用的用戶，針對需求推出相應的產品，提高觀看頻率和時間，從而提高營銷效率。

3.三大支撐系統

第一，豐富的產品系統。網格化根本目標在于提高客戶的ARPU，即讓老客戶購買更多產品。所以網絡產品配置必須豐富，甚至聯合、跨界營銷。通過高頻的有線電視、網絡維護等接觸客戶，了解客戶，并對客戶推銷適配的產品，如智慧家庭業務；更重要的是利用這個渠道優勢，整合社會優秀產品庫如智慧醫療、網絡購物、物流配送等提升客戶對廣電網絡渠道的使用慣性。

第二，內部培訓系統。從實踐來看，深度風格化精細運營，不但要求網絡人員具備單兵作戰能力，同時又要有內部拉通的團隊作戰能力；不但要了解維修，還要了解客戶需求、產品類型、最新市場趨勢等。暴露出現有人員素質，無法適應市場高度分化下愈加復雜的廣電網絡業務、多元復合能力不足的問題。

為滿足網格化營銷的要求，投資與完善培訓體系尤為迫切，要從思想觀念、業務能力、營銷、服務、技術、維護、客戶關系等多方面，對網絡主要負責人員進行全方位提升。要安排骨干人員“學先創優”，推廣和普及優秀業務技能；要制定詳細的業務操盤規范，發放每個網格負責人，并具化在日常工作計劃中；要建立健全培訓課程體系和培訓后考核、跟蹤管理，持續提升人員能力。

第三，IT支撐系統。要建立網絡支撐系統，包括服務支撐、數據支撐和工程技術支撐。如某區域依托于BOSS和呼叫系統研發出續費軟件，當余額不足時提早21天提醒客戶，14天營銷中心介入、7天網格人員上門服務，到期再次上門提醒；再如某區域根據業務發展和大數據分析，自動向網絡經理推送客戶描摹和可以感產品的簡要推價，方便網格經理營銷等。