基于市場需求的產品規劃方法研究

韓敏，周子龍

（陜西重型汽車有限公司，陜西 西安 710200）

前言

企業經營活動的核心是產品，持續發展的主要推動力之一是技術和產品的不斷創新，而技術和產品的創新離不開高質量的產品規劃，產品規劃關系到產品開發關鍵活動的成效，有效支持企業長遠發展。

1 產品規劃定義

產品規劃通過市場調研分析，通過對宏觀環境、市場需求、客戶需求、政策法規、技術趨勢的研究，根據公司自身發展現狀和戰略要求，制定出可以把握市場機會，滿足客戶需求的產品遠景目標及實現的過程。

2 產品規劃方法

產品規劃基于公司戰略目標的實現和長遠發展愿景，通過對宏觀環境和市場發展影響因素分析，評估企業發展現狀，明確產品規劃目標，提出產品組合方案，明確產品實現路徑，確定重點實施項目和推進計劃，并提出資源需求保障。

2.1 宏觀環境分析

研究企業所處的外部環境，了解GDP 經濟走勢、社會消費、固定資產投資、物流業發展、公路貨運量、城建化建設等影響因素，分析宏觀環境對企業發展的影響。常采用PEST分析法，從政治、經濟、社會、技術四個維度，分析企業所處宏觀環境的方法。

2.2 政策法規分析

跟蹤政策法規動態，對重點政策法規進行專項分析，不只研究汽車產品政策法規，更關注產業相關政策導向，有效識別政策法規對汽車行業發展的影響，識別政策法規機會，根據政策法規要求提前開展產品開發工作，確保企業在法規變化中掌握市場機會。

2.3 市場需求分析

對歷年市場銷量展開分析，分析行業總體銷量走勢，了解行業發展動態，總體分析和細分車型分析相結合，分析各車型結構變化、細分市場變化、驅動形式、總質量分布、發動機馬力、主銷車型等；了解市場動態與競品信息，分析市場競爭格局，開展競品對標研究，識別市場發展機會，規避市場風險，預判未來市場發展趨勢，常采用市場調研和數據分析法。

2.4 客戶需求分析

分析客戶需求及變化趨勢，主要包括客戶群體分析、細分市場分析、客戶使用工況分析、客戶需求變化分析、客戶潛在需求分析、客戶滿意度分析和客戶購買關注點分析等。常采用$APPEALS 分析法，從多個維度、不同的權重來分析需求，即客戶愿意支付的價格、產品可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本、社會接受程度等8 個方面進行評價打分，按照不同的權重進行綜合評價，從而得出產品市場競爭力的方法。

2.5 發展趨勢分析

結合政策法規研究和客戶需求變化，研究技術發展趨勢，從整車、動力、底盤、制動、轉向、電器等不同技術路線分析技術發展趨勢，研究輕量化、電動化、智能化等前瞻性技術發展，預判未來技術發展趨勢。

2.6 產品現狀分析

產品規劃工作需要對公司內部進行充分的調研和深度的訪談，了解企業內部相關研發和管理人員的想法和訴求，識別真正影響企業發展的關鍵問題。充分了解企業產品的市場表現，深入分析產品優劣勢。常采用SWOT 分析法，即對企業發展所面臨的優勢、劣勢、機會、風險按照四個維度進行分析，或者更進一步按照四個維度不同的組合進行分析的方法。著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，對照外部的機會和威脅，平衡內部的優勢和劣勢的分析方法。

2.7 產品規劃目標

通過以上分析，確定支撐企業戰略目標實現的產品戰略，制定產品規劃目標，確定綱領性指導思路，要對公司的發展有深刻的認識，確定產品定位和市場定位，確定產品競爭策略。汽車企業市場競爭戰略一般有成本領先、差異化或市場聚焦戰略，基本策略有市場領先者、挑戰者、跟隨者、補缺者。

2.8 產品規劃方案

根據產品規劃目標，確定產品型譜規劃、產品組合規劃、技術路徑規劃、核心總成規劃、產品改進提升規劃、產品生命周期規劃、產品銷量規劃等。產品組合策略常采用波士頓矩陣方法，從市場增長率和市場占有率高低將產品進行細分組合，劃分明星、問號、瘦狗和奶牛產品，可采取保持、發展、放棄、收割等不同措施。產品組合規劃根據產品開發實施的難易程度與緊迫性、為公司創造的效益兩個維度分析，確定產品實施的優先次序。

2.9 生命周期規劃

汽車產品生命周期指產品從投入市場到更新換代和退出市場所經歷的全過程，一般包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期規劃就是對產品更新速度的把握，通過研究不同產品生命周期，推出不同的產品組合方案，確定不同時期產品競爭策略，確定不同的資源投入方案。

2.10 重點項目支撐

根據產品規劃目標，確定重點產品開發項目，具體落實每一項規劃的工作計劃，明確重點項目責任單位，提出資源需求保障等。產品規劃下發后應定期監控產品規劃實施情況，統計規劃完成率，并根據環境變化進行滾動修訂。

3 產品規劃經驗

產品規劃必須基于對公司戰略有效分解，才能保障規劃不偏離方向，才能保證公司戰略有效落地實施；產品規劃必須充分研究宏觀環境和行業變化，才能符合行業發展趨勢和產業政策導向；產品規劃應集思廣益，必須充分了解企業現狀，充分利用現有資源，綜合公司銷售、研發、生產、財務等系統統籌開展，才能找到提升改進方向；產品規劃必須兼顧現實和長遠，不考慮長遠，無法實現戰略目標，不考慮現實，長遠規劃無法落地實施；產品規劃必須要有重點實施項目和計劃支撐，才能保障規劃有效落地實施；產品規劃要根據市場形勢的變化進行滾動修訂，才能保障及時滿足市場需求。

4 結論

基于對公司戰略的有效分解，通過對宏觀環境、政策法規、市場需求、技術趨勢等影響因素分析，運用嚴格規范的規劃方法，才能制定出符合行業發展趨勢、滿足企業發展需求、有充分競爭力的產品規劃方案。