旅游形象研究的知識圖譜分析

鄔 超 邵秀英 高 楠

（1.山西工商學院旅游與酒店管理學院 山西太原 030006；2.太原師范學院管理系山西晉中 030619；3.山西財經大學文化與旅游學院 山西太原 030006）

關于旅游形象（Tourism Image）的研究起源于20世紀70年代（Hunt，1971）。旅游形象指公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價（文春艷、李立華、徐偉等，2009）。國外學者在研究時多采用目的地形象（Destination Image）這一概念，國內學者在研究時有多種提法，如“旅游形象”“旅游目的地意象”“旅游地形象”“旅游感知形象”“旅游區(qū)形象”等（文春艷、李立華、徐偉等，2009）。因為這些概念的內涵類似，為了表述統(tǒng)一，本文使用“旅游形象”這一概念。

隨著大眾旅游時代的到來和“全域旅游”的推進，旅游業(yè)在促進國民經濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用（趙磊，2012），我國旅游市場的發(fā)展歷程由過去的資源導向階段、市場導向階段、產品導向階段轉變?yōu)楝F(xiàn)在的形象驅動階段（范業(yè)正、胡清平，2003），旅游地之間的相互“角逐”更多地體現(xiàn)在旅游形象比拼方面，主題鮮明的旅游形象成為提高旅游地知名度、辨識度、美譽度以及吸引旅游者的核心要素。國內學者對旅游形象的研究涉及旅游學、社會學、心理學、傳播學、地理學等學科，處于不斷的探索和嘗試中。2004年是國內旅游形象研究的分界點，在此之前的研究主要是為地方經濟發(fā)展和區(qū)域形象定位提供對策及建議（劉鋒，1999；汪德根、陸林、陳田等，2004），理論研究較為薄弱；此后我國旅游學者以國外相關研究成果為基礎，結合我國旅游業(yè)發(fā)展的實際情況，拓展旅游形象研究的理論領域，并取得了豐碩成果。2004年之后的研究，主要集中在旅游感知形象研究（王媛、許鑫、馮學鋼等，2013）、旅游認知形象研究（王純陽、屈海林，2013）、旅游情感形象研究（劉力，2013）、旅游整體形象研究（郭風華、王琨、張建立等，2015）等方面，也包括旅游形象提升策略（蔣玉華，2016）、旅游形象定位（彭惠軍、黃翅勤、周靈新，2016）等重要內容；研究視角更加多元化，包括傳統(tǒng)的旅游者視角（劉睿文、吳殿廷、肖星等，2006）、旅游地視角（白凱、孫天宇，2010）和入境游客視角（白凱、馬耀峰、李天順等，2010）等；從研究尺度上看，既有從全國（王鑫、吳晉峰、李蕾等，2012）、省市域（張補宏、惠章銀，2016）尺度展開的，也有從旅游景點（劉智興、馬耀峰、高楠等，2013）和古村落（雷海燕、趙振斌，2007）等微觀尺度進行的研究；從研究方法上看，單一的定性研究轉變?yōu)槎ㄐ耘c定量二者相結合（江金波、赫瑞娜，2015；楊妮，高軍，路春燕等，2015），數據來源從傳統(tǒng)的問卷調查轉變?yōu)槔眯旅襟w（包括微信、微博、旅游網站評論等），增加了研究的科學性和準確度。

梳理國內旅游形象研究知識圖譜，對于推動國內旅游形象研究和指導實踐活動很有必要。基于此，本文借助知識圖譜可視化軟件Citespace V，選取1993年以來國內旅游形象研究的重要文獻，以研究熱點、高頻詞、作者關聯(lián)度、機構合作網絡等研究內容為切入點，對國內旅游形象研究的整體布局、前沿熱點和已有重要成果進行可視化分析，以期呈現(xiàn)較為完整的國內旅游形象研究的基本脈絡，為推動國內旅游形象研究及相關研究者了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題提供一定參考。

一、研究方法與數據來源

1.研究方法

知識圖譜（Mapping Knowledge Domains）是可視化研究中常用的方法之一，編制知識圖譜最常用的工具是Citespace軟件。該軟件以Java程序為基礎，通過內部運行把科學文獻數據進行可視化處理（Chen，2009），其優(yōu)點是通過分析大量文獻（≥1000篇），發(fā)現(xiàn)不同研究對象之間的細節(jié)聯(lián)系，并轉換為直觀的可視化圖像（包括研究領域作者、關鍵詞、合作結構、被引文獻等相關內容），最終增強人們對抽象化數據的理解與認知（Bederson & Shneiderman，2003；Lin，Wu & Hong，2015）。由于該工具安裝方便、容易掌握、可視化效果明顯，因而在綜述研究中使用廣泛。本文使用的軟件版本為Citespace V。

2.數據來源及處理方式

本文使用的數據來自CNKI數據庫，檢索時間為2018年6月7日，檢索時間跨度為1993年1月1日至2018年6月7日，選擇“主題”作為檢索途徑，以“旅游形象”“旅游目的地形象”“目的地形象”“旅游地形象”為檢索詞。為保證數據的權威性和解釋性，精準把握國內旅游形象研究的發(fā)展方向，筆者采用了高級檢索方式，數據來源期刊類別勾選了SCI來源期刊、EI來源期刊、核心期刊及CSSCI來源期刊，非上述來源期刊未予考慮。共獲取初始數據1412條，通過人工剔除關聯(lián)性較低的數據，最終篩選出1252條包括作者、標題、期刊、摘要、發(fā)文日期、參考文獻等內容的數據，所有數據均用文獻管理軟件以“refoworks”格式導出。

二、結果與分析

1.文獻產出時間分析

根據各年份文獻數量繪制旅游形象研究文獻時間分布圖，2018年僅有半年數據，因此用空心圈表示（見圖1）。從文獻總量看，國內關于旅游形象研究的文獻數量隨著時間的推移總體呈增長趨勢，尤其是在2003年以后發(fā)文數量明顯增加，反映出國內學者對旅游形象研究的重視與關注。以旅游形象為主題的重要文獻最早出現(xiàn)在1993年，其中明確提出我國應該在國際旅游市場上準確定位旅游形象（張凌云，1993），之后關于旅游形象研究的文獻數量開始呈波動式增長，并在2011年達到最大值（112篇），但在2000年、2008年、2012年、2014年發(fā)文數量有所下降。

圖1 1993—2018年旅游形象研究文獻數量時間分布圖Fig.1 Amount of articles in tourism image research each year（1993-2018）

2.發(fā)文作者及合作網絡知識圖譜分析

發(fā)文作者是文獻研究的主體，通過發(fā)文作者及其合作者的網絡結構特征分析，可以反映該領域的核心作者群及其合作關系。利用Citespace V中作者分析功能，設置時間切片為1，得到作者合作網絡知識圖譜（見圖2），圖中節(jié)點大小代表了作者的發(fā)文量，節(jié)點越大表示作者發(fā)文量越多，反之越少；線條數量與粗細反映了作者之間的合作關系和合作強度，線條數量越多、越粗代表合作關系越緊密、合作強度越大，反之越小。圖2中共有745個節(jié)點、366條連線，網絡密度為0.0013。從作者合作關系可以看出，旅游形象的研究表現(xiàn)出大分散、小集中的特點，已經形成了5個核心研究團隊，即以馬耀峰、白凱為核心的研究團隊，以吳晉峰為核心的研究團隊，以吳必虎為核心的研究團隊，以陸林為核心的研究團隊，以李天元、呂興洋為核心的研究團隊；從合作強度看，各團隊之間合作關系較弱，核心團隊內部合作強度較大，形成了固定的合作圈，但除團隊核心人物外，團隊其他成員間合作強度較弱，幾乎處于獨立研究狀態(tài)，合作關系有待加強。除了5個核心團隊之外，還出現(xiàn)6個次核心研究團隊，分別以烏鐵紅、李想、萬緒才、吳殿延、周永博、周玲強為代表，雖然合作關系、合作強度不如核心團隊明顯，但是形成了一定的規(guī)模，處于上升狀態(tài)。

圖2 1993—2018年旅游形象研究作者合作網絡Fig.2 The mapping knowledge domains of authors in tourism image research（1993-2018）

表1 旅游形象研究的高頻作者及高被引文獻分布Tab.1 The distribution of high frequency authors and high cited literature in tourism image research fi eld

從表1可以看出，產生突發(fā)性檢測值的作者有5人，表明該作者的文獻關注了該領域的關鍵問題，使得文獻被引頻次呈現(xiàn)急速增長的狀態(tài)，其中，呂興洋的突發(fā)性探測值高達5.36。發(fā)文數量達10篇及以上的作者有7人，他們是研究旅游形象的重要學者，其中發(fā)文數量最多的是陜西師范大學的馬耀峰，發(fā)文數量為24篇，其被引頻次最高的文獻是《旅游服務感知評價模型的實證研究》。該文獻以進入西安市的外國游客為研究對象，構建了旅游服務質量感知的框架與評價模式，涉及旅游形象中旅游基礎設施、旅游服務等維度（馬耀峰、張佑印、梁雪松，2006），是旅游形象研究領域較為基礎的文獻；排名第二的是安徽師范大學的陸林，發(fā)表文獻18篇，其被引頻次最高的文獻為《試論旅游形象的理念識別》（陸林，2001），它以遺產類、現(xiàn)代類旅游產品為基礎，初步探討了旅游形象理念；其他高產作者從旅游者行為（白凱、馬耀峰、游旭群，2008）、旅游感知意向（張宏梅、陸林、章錦河，2006）、不同旅游群體（吳晉峰、王阿敏、王君怡，2017）、旅游形象定位（李蕾蕾，1998；吳必虎、宋治清，2001；黃震方、李想，2002）、旅游形象異化過程（呂興洋、徐虹、林爽，2014）等角度進行了研究。

3.發(fā)文機構知識圖譜分析

在Citespace V操作界面選擇機構選項，設置時間切片為1，得到旅游形象研究機構合作分布可視化結果圖（見圖3），共有601個網絡節(jié)點、251條網絡連線，網絡密度為0.0014。從發(fā)文機構圖譜中可以看出，進行旅游形象研究最多的機構是高校，其中發(fā)文數量最多的是陜西師范大學旅游與環(huán)境學院，發(fā)文數量達58篇；排名第二的是安徽師范大學國土資源與旅游學院，發(fā)文數量為23篇；排名第三的是南京師范大學地理科學學院，發(fā)文數量為21篇；南開大學旅游與服務學院、四川大學旅游學院、華僑大學旅游學院分別排名第四、五、六，發(fā)文數量分別為16、12、11篇；西南財經大學工商管理學院、北京大學城市與環(huán)境學系、中國科學院地理科學與資源研究所排名并列第七，發(fā)文數量為10篇；云南大學工商管理與旅游學院排名第十，發(fā)文數量為9篇。發(fā)文數量為10篇及以上的機構所發(fā)論文占總發(fā)文數量的69.5%，表明旅游形象研究機構相對集中，各機構間科研實力差距較大。

從節(jié)點連接強度和合作關系看，連接強度較強的兩個（多個）機構往往位于同一城市或相鄰城市，如陜西師范大學旅游與環(huán)境學院和北京大學研究與規(guī)劃中心、南開大學旅游與服務學院和中國旅游研究院；兩個（多個）地理位置較遠的機構往往由作者學緣關系連接，如陜西師范大學旅游與環(huán)境學院的博士畢業(yè)生高楠和南開大學旅游與服務學院的博士畢業(yè)生沈雪瑞以及他們共同所在的工作機構山西財經大學旅游管理學院建立起合作網絡。產生突發(fā)性檢測值的機構有4所（見圖4），其中，北京大學城市與環(huán)境學系突發(fā)性檢測值高達5.98，西南財經大學工商管理學院、南開大學旅游與服務學院及蘭州商學院工商管理學院的突發(fā)性檢測值分別是5.15、3.95、3.41，直接反映出這些機構所發(fā)表文獻的被引頻次在一定時期內呈現(xiàn)快速增長趨勢，間接反映出這些機構所發(fā)表的文獻關注了學術領域的重要問題，其中，南開大學旅游與服務學院出現(xiàn)突發(fā)性檢測值的持續(xù)時間為2011年至2018年，表明該機構關于旅游形象研究的文獻一直被學術界關注、引用。

圖3 1993—2018年旅游形象研究機構合作分布可視化結果Fig.3 The visualization diagram of agency cooperation in tourism image research fi eld（1993-2018）

圖4 1993—2018年旅游形象研究機構突發(fā)性檢測結果Fig.4 The tourism image research agency sudden detection results（1993-2018）

4.關鍵詞及聚類知識圖譜分析

關鍵詞是反映文獻主要內容及主題的詞語，如果某個關鍵詞高頻次出現(xiàn)，表明該關鍵詞所代表的研究課題是該領域的研究熱點（馮佳、王克非，2014）。運用Citespace V關鍵詞分析功能對1993年至2018年關于旅游形象研究的重要文獻進行分析（設置時間切片為1），得到Timeline視圖下的旅游形象研究關鍵詞及聚類知識圖譜（見圖5），共有關鍵詞節(jié)點653個、網絡連線1216條，網絡密度為0.0057，網絡模塊值為0.6712，表明聚類結果是可信的。根據圖譜，共得到13個聚類，輪廓里節(jié)點的緊湊、分散程度通過輪廓值大小反映（Rousseeuw，1987）。將聚類標簽字體和聚類輪廓值從大到小排序，聚類#0的標簽是旅游形象，包含形象穹（王慧琴、劉偉平、魏勇生，2005）、旅游形象（王鑫、吳晉峰、李蕾等，2012；張春暉、白凱、馬耀峰等，2013）、旅游規(guī)劃（徐小波、趙磊、劉濱誼等，2015）、生態(tài)旅游（劉鋒，2016）、形象壓感（鐘林生、馬向遠、曾瑜皙，2016）等方面的文獻；聚類#1的標簽是旅游業(yè)，包含旅游業(yè)（鐘家雨、柳思維、熊曦，2014）、旅游產業(yè)（劉春濟、馮學鋼、高靜，2014）、旅游景區(qū)（滕茜、楊勇、布倩楠等，2015）等方面的文獻；聚類#2的標簽是目的地形象，包含目的地形象（王純陽、屈海林，2013）、旅游目的地形象（劉力，2013）、目的地品牌（高靜、焦勇兵，2014）等方面的文獻；聚類#3的標簽是旅游地形象，包含旅游地形象（王媛、馮學鋼、孫曉東，2014）、旅游發(fā)展（黃震方、陸林、蘇勤等，2015）、旅游業(yè)發(fā)展（李瑞、吳殿廷、殷紅梅等，2014）等方面的文獻；聚類#4的標簽是旅游目的地，包含旅游目的地（李旭、秦耀辰、寧曉菊等，2014）、形象認知（白凱、馬耀峰，2007）、情感形象（皮瑞、鄭鵬，2017）等方面的文獻；聚類#5的標簽是形象感知，包含內容分析（程德年、周永博、魏向東，2015）、形象感知（徐小波、趙磊、劉濱誼等，2015）、網絡文本分析（張珍珍、李君軼，2014）、網絡游記（付業(yè)勤、王新建、鄭向敏，2012）等方面的文獻；聚類#6的標簽是主題形象，包含主題形象（楊桂華、王秀紅，2009）、主題公園（丁雨蓮、趙媛，2013）、客源市場（汪德根，2013）等方面的文獻；聚類#7的標簽是區(qū)域旅游，包含區(qū)域旅游（汪德根、陳田、陸林等，2015）、品牌形象（陳曄、李天元、趙帆，2014）、構成因素（張海霞、周玲強，2013）等方面的文獻；其他聚類標簽包括形象策劃、城市旅游、城市旅游形象、旅游區(qū)、入境游客、形象塑造，這些聚類基本涵蓋了1993年至2018年旅游形象研究的核心內容和研究重點。

圖5 1993—2018年旅游形象研究關鍵詞及聚類知識圖譜Fig.5 Mapping knowledge domains of keywords and cluster network in tourism image research（1993-2018）

按照節(jié)點大小提取排名前20位的關鍵詞，結果見表2。其中，旅游形象出現(xiàn)的頻次最高（219次），旅游目的地（90次）、旅游目的地形象（61次）次之。目的地形象、品牌形象、形象感知出現(xiàn)的時間較晚，是近年來旅游形象研究的重點與熱點。從關鍵詞出現(xiàn)的最早年份可以看出，關于旅游形象的研究可分為3個階段：2000年以前是旅游形象研究的探索期，以旅游者、旅游業(yè)、旅游資源等基礎性關鍵詞為主；2000年至2005年是旅游形象研究的發(fā)展期，研究成果逐年遞增，主要圍繞旅游目的地、城市旅游形象、品牌形象、目的地營銷等內容展開；2006年及以后是旅游形象研究的成熟期，研究內容更加豐富，并向旅游感知形象、認知形象、情感形象、旅游品牌等研究方向轉變，數據來源也更加多樣化，如部分學者嘗試利用結構方程等模型進行定量研究。在關鍵詞中做突發(fā)性檢測，提取前20個突現(xiàn)詞（見圖6），可以看出突現(xiàn)詞的演化路徑隨著時間的推移發(fā)生改變。通過比較高頻詞和突現(xiàn)詞可以發(fā)現(xiàn)：20個高頻詞和突現(xiàn)詞反映的結果基本一致，如突現(xiàn)詞中的旅游資源、旅游地、旅游者和旅游產業(yè)突現(xiàn)時間段均在2000年左右，其中旅游資源、旅游地一直是研究的熱點問題，持續(xù)時間分別是9年、8年；部分突現(xiàn)詞并不在前20個關鍵詞中，如形象策劃、旅游營銷、絲綢之路、結構方程模型、網絡游記、情感形象等，通過查閱Citespace關鍵詞頻次信息表發(fā)現(xiàn)，這些突現(xiàn)詞即使沒有位列前20個高頻詞中也緊隨其后，屬于次高頻的關鍵詞。

表2 1993—2018年旅游地形象感知研究的前20個高頻關鍵詞Tab.2 Top 20 keywords in tourism image research（1993-2018）

圖6 1993—2018年旅游形象研究關鍵詞突發(fā)性檢測結果Fig.6 The tourism image research keywords sudden detection results（1993-2018）

三、結論與討論

本文借助CiteSpace V這一信息可視化軟件，對CNKI收錄的國內旅游形象研究的重要文獻進行了計量分析，呈現(xiàn)出旅游形象研究的發(fā)文作者及合作網絡、發(fā)文機構及機構合作關系、關鍵詞及聚類知識圖譜。研究發(fā)現(xiàn)：

第一，旅游形象研究已經成為國內旅游學術界研究的重點和熱點領域。國內關于旅游形象研究的重要文獻始于1993年，于2003年之后發(fā)文數量激增，表明學術界關于旅游形象的研究在關注度和研究熱度方面持續(xù)上升。雖然由于旅游業(yè)固有的脆弱性導致個別年份發(fā)文量有所下降，但總體來看仍呈上升趨勢，加之文獻來源為重要期刊，一定程度上表明文章的質量越來越高，學術界越來越重視對旅游形象的研究。

第二，國內已經形成了相對穩(wěn)定的旅游形象研究團隊。各研究團隊實力不同，表現(xiàn)出大分散、小集中的特點，團隊間的合作取決于地理位置遠近和學緣關系；團隊內部合作強度較大，合作關系表現(xiàn)為一對多，其中陜西師范大學旅游與環(huán)境學院是發(fā)文數量最多的機構。

第三，關于旅游形象的研究內容正在不斷豐富和深化。國內對旅游形象的研究經歷了探索期、發(fā)展期、成熟期3個階段，研究內容、研究方法、研究目的逐漸深化。研究內容從旅游資源、旅游地、旅游者等基礎性內容到城市旅游形象、品牌形象、形象策劃、目的地營銷等過渡性內容再延伸到旅游感知形象、認知形象、情感形象等深度內容；研究方法從定性研究轉變?yōu)槎垦芯浚蜣D向定性與定量相結合，同時借助網絡文本資源，增強了文章的科學性；研究類型從為地方經濟發(fā)展和區(qū)域形象定位提供對策及建議的應用型研究轉變?yōu)橹匾暵糜涡蜗髢仍跈C理及內涵等的理論研究，從而能更加科學、嚴謹地指導實踐。

梳理旅游形象研究知識圖譜，對于推動國內旅游形象研究很有必要。用知識圖譜科學計量工具對既有重要文獻進行梳理，幫助相關研究學者了解研究現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)研究問題很有意義，同時對想了解和進入該領域的研究者具有一定的參考價值。我國旅游形象研究的主題可歸納為13類 ，每一類主題都有其代表性和時效性，包含著不同的類目（即研究熱點）。近年來研究視角以低碳旅游、商務旅游、度假旅游、危機事件為主，網絡游記、網絡文本分析方法被廣泛關注，更加注重旅游者對旅游目的地的認知形象、情感形象、感知形象研究。基金支持是開展科研工作的經濟基礎，關系到科研工作者的積極性和科研成果的多寡，在1252篇文章中有28.92%的文章得到了基金的支持，其中以國家自然科學基金和國家社會科學基金為主，且科研成果的優(yōu)劣與基金項目的級別以及發(fā)表期刊的級別有密切關系。

四、不足與展望

本文的研究數據以CNKI數據庫中的重要文獻為主，對非核心期刊和碩博士論文數據未予以考慮，未來可拓寬研究數據來源，同時結合WOS數據庫中關于國外旅游形象的研究文獻，梳理國內外旅游形象研究脈絡及演化動態(tài)。此外，還需加強知識圖譜解讀的嚴謹性和規(guī)范性。

未來研究可以重點關注如下幾個方面：第一，加強旅游形象理論體系的研究。盡管旅游形象理論研究成果有所增多，但應用型成果一直居于主導地位，且研究深度不足，與其他學科的交叉力度不足，理論體系單薄，未來的研究應著眼于理論體系的構建與完善。第二，研究視角可以更微觀或宏觀化。目前國內關于旅游形象的研究視角以中觀層面的省、市為主，以A級景區(qū)、傳統(tǒng)村落及歷史文化名鎮(zhèn)（村）、國家旅游形象、代際差異下旅游者個性化需求為研究視角的成果較少，因此，有必要加強該類視角下的旅游形象研究。第三，創(chuàng)新研究方法。當前使用定量方法研究旅游形象的成果數量逐漸增多，擺脫了過去單一的定性研究，考慮到旅游形象的影響因素多元復雜，應綜合運用定性、定量研究，嘗試更加科學有效的研究方法，增加旅游形象研究的嚴謹性和客觀性。