營銷體系建設，當下汽修企業的必修課（一）—營銷在汽修門店中的價值和意義

◆文/河南 宋全業

在當前任何一個行業，營銷體系的建設都是企業經營過程中重要的組成部分。汽車后市場雖然有各種各樣的特殊性，但它也擺脫不了實現“驚人一躍”、完成由價格轉換為價值的發展過程，所以營銷體系在汽車后市場也是非常重要的組成部分。本系列文章主要解決目前汽修門店營銷體系建設的相關問題，本期為第一篇。開宗明義，我們先來探討營銷在目前汽修門店中的價值和意義。

汽修廠建立營銷體系的價值和意義，體現在以下五個方面。

1.在任何需要實現價值轉換的行業和企業，營銷都是必需的。

百度對市場營銷的定義：市場是商品經濟的范疇，市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合伙伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

在我看來，任何企業的經營活動中都需要營銷，不要覺得自己的汽修廠有各種各樣的優勢或特長，比如技術人員很厲害而不需要營銷。我認為，汽修廠重視任何其他經營行為而不強調營銷概念的做法是錯誤的。因為汽修廠做的是企業經營，而不是公益事業、也不是自給自足的小農經營。

2.營銷和銷售是不同的概念。

我們先明確一個觀念，這就是營銷和銷售是不同的概念。營銷體系是綜合性非常強的體系，包含整個企業的定位、價格體系設計、門店形象設計、產品選擇、宣傳方式等，當然也包括最終實現銷售目標的部分。由此可見，銷售只是其中最末端的一個環節，而營銷則包含了整個體系的設計，因此不能混為一談。營銷的經典理論就是4P：產品、價格、渠道、促銷。很多人說還有4C、4R或者6P等，我們暫且不去研究那么多，因為經典的理論要先看基本內容，其他擴展內容也都是在這個基礎上延伸出來的。

產品是什么？產品包含有型產品和無形產品，也包括有形產品和無形產品的結合體。比如雞蛋，這就是有形產品；心靈雞湯就屬于無形產品的范疇。如果能夠把雞蛋和著心靈雞湯一起賣給消費者，那就是無形產品和有形產品的結合體。有人說汽修廠的產品不是零配件，不能套用這個4C理論。這明顯是頭腦僵化、不懂深入思考的思維方式。美容院做面部按摩是無形產品；如果賣給消費者面膜、自己回家貼，這就是有形產品；如果通過美容院人員給客戶做面部護理，那就是有形產品和無形產品的結合。

與美容院相同，汽修廠的產品就是包含著服務、技術和零配件的綜合體現。在4P理論誕生之初，就沒有明確說明產品必須是有型產品，它應該是一種綜合服務體系的體現。對于配件銷售來講，產品是配件。作為汽修廠，產品是通過技術、服務、配件相結合的方式，把客戶的車輛恢復至最佳性能，這也是產品。

3.為什么我們感覺原來不需要營銷？

很多老板說，經營企業這么多年來，我從來沒做過營銷活動，企業也活下來了，為什么現在需要建立營銷體系？這是因為市場環境發生極大的變化而確定的。以前很多汽修廠的業務與單位公車或保險公司的定損車輛相關，公車業務只需要老板出面搞定對方領導或者車隊領導就可以。汽修廠只需把車輛修好、賬目算清楚、開出去發票就坐等收錢了；或者與保險公司對接好相關人員，自然就會有受損車輛源源不斷地送過來維修。但是，目前現階段我們又面臨怎樣的市場環境呢樣？

不論大型綜合性汽修廠、還是小型社區門店，進場臺次都在顯著下滑，這一狀況的出現有各方的原因，例如公車改革、保費改革、私家車比例上升、4S店體系價格調整以及車輛性能提高等。但是，汽修廠面臨進場臺次下滑的現狀，營銷無疑就成為了必須面對的沉重課題。然而對很多老板來說，營銷體系的建設估計還停留在如何樣給員工提成從而實現銷售目標的概念上。

4.為什么現在需要營銷？

在日益激烈的競爭中，汽修門店的市場化變化已經越來越深入了；或者說，我們正面對的客戶越來越更加分散了。單個客戶依靠銷售能力，而面對大規模的客戶需要的就是營銷能力。單獨的一對一業務能力，對于單個客戶銷售非常重要。但是面對著成百上千的客戶，我們不能都通過銷售能力來實現價值，為需要通過市場營銷體系的建設，讓客戶自動自發地來接觸了解，從而實現我們對客戶的銷售服務。一個門店原來面對的只有十幾個客戶或者幾十個客戶，但是現在沒有1000個以上的客戶群體，門店就不用談生存了。單獨依靠銷售能力的服務成本太高，所以需要通過營銷體系的建設，在各種環境、方式、方法情況下，降低銷售難度、實現產品和服務的自動銷售，從而降低成本、增加收益。

適者生存，這就是我們現在面臨的市場環境。面對客戶變化的時候，服務提供者也需要及時調整方法、找到更適合自己的方式，實現更多的客戶服務，才能更好地實現自身價值。

5.營銷體系為什么要擺在非常重要的位置上？

前面我們說過，營銷體系包含產品、價格、渠道和促銷四個層面。很多人說的產品定位，其實也是很重要的一方面。明確了產品定位，營銷體系基本就完成了一半的工作。現在流行的IP，說的就是品牌的延伸，每個門店都要通過營銷體系來打造屬于自己的品牌形象，從而實現IP化。

產品：它包含自己門店能夠給客戶提供的服務，比如僅提供保養、僅提供維修、或者一站式的全套服務，再或者只提供鈑金噴漆服務。這些是我們的產品表現形式。同時產品也包含了所用產品的配件供應體系，比如機油使用的是美孚還是國產品牌，濾清器使用曼牌還是鳳凰等，這些選擇形成了我們整體產品的服務體系。通過技術的表現形式，實現了產品的應用。

價格：多種產品體系下，哪些是引流產品，哪些是盈利產品，哪些是明星產品，哪些是收購產品？我們的門店該如何定價？隔壁汽修廠如何定價？京東、途虎又如何定價？洗車是免費服務還是引流產品，或是利潤產品？保養是否應該成為集客的一種手段？噴漆業務是否應該繼續保留作為利潤產品？這些都是門店應該思考的問題。

渠道：有型產品需要渠道，比如代理商、門店來實現流通，無形產品也需要體現在客戶的車輛上。那就是我們的技術、服務。這個渠道需要客戶到店才能實現。但是還有傳播渠道，就是如何讓客戶知道我們的產品，從而實現自動到店的行為。在渠道體系的建設方面，汽修門店還有很長的路要走。

促銷：很多人認為汽修廠屬于技術、能力相結合的行業，成本很高、費用很貴，并且以為自己比別人實力強大。對于專業技術來講，是不能搞促銷的。我認為這樣的想法太幼稚了。我們都只是一個小行業的從業者，你會的可能很多人也會，你不懂的可能別人會懂。難道賣服裝就沒有技術含量嗎？理發也是有技術含量的。飯店里面的廚師，哪個沒有技術水平？所以促銷也是實現“驚人一躍”的重要催化劑。商場里每天都有促銷活動，超市里促銷活動更是五花八門，而天貓京東購物網站優惠促銷則層出不窮。所以，既然是商業行為，促銷就是必不可少的手段之一。

汽修廠營銷體系的建設任重道遠。下期將講述汽修廠不同崗位、各個角色在營銷體系中的價值和意義，歡迎關注。