監管出擊網紅帶貨“黑產”平臺凈化迫在眉睫

綜編／本刊記者 史 詩

2019年，要說誰是最紅的帶貨網紅，恐怕非“口紅一哥”李佳琦莫屬。3個月就從100多萬粉絲飆升到3000萬，口紅直播試色近400支。幾乎只要是李佳琦推薦的，就非常好賣。

李佳琦這樣的網紅可以稱得上萬中無一，不過在微信公眾號、抖音等平臺也有一些腰部網紅帶貨能力不可小覷。網紅帶貨已經成為一種新興的銷售方式，各種平臺的一哥一姐屢屢創下銷售奇跡。據悉，在2018年“雙十一”開始后的兩小時內，某網紅的直播間引導銷售額達到2.67億元，一天帶貨3.3億元，網紅的帶貨能力可見一斑。

據新華社8月14日報道，《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。新華社調查發現，除淘寶外，當前在抖音、微博等平臺上，“帶貨”同樣如火如荼。有業內人士分析指出，當前不乏“網紅”與商家合作進行良性“帶貨”，但部分“網紅”“帶貨”背后存在虛假宣傳泛濫，產品質量不過關；直播數據造假成災，暗藏灰色產業鏈；付款方式隨意，退換貨維權難等問題。

網紅帶貨還能這么“瘋狂”下去嗎？

嚴查“刷單”“假評論”

針對網紅帶貨現象，互聯網分析人士認為，網紅與商家合作進行帶貨，這種銷售行為本身并無問題，但部分網紅帶貨的背后卻存在貓膩，其中不乏假冒偽劣商品，這也使得網紅帶貨成為監管關注的對象。

近日，最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發布會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索?！八巍薄凹僭u論”等違法行為將受到查處。

“一些商家揣著賺一筆是一筆的思想，把價格定得虛高，卻不太重視商品質量。”楊紅燦指出，一些網紅食品，尤其是保健食品，非法添加西藥成分事件偶有發生，群眾反映強烈。楊紅燦表示，有關部門會依法對處罰信息向社會公開，對有問題、有隱患的食品予以及時曝光。讓每一個消費者都能心中有數，放心安全地享用美味。

針對網紅帶貨這種新的銷售形勢，北京志霖律師事務所副主任、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領對財經網表示，網紅銷售商品本身也是一種經營行為，因此同樣適用《電子商務法》、《合同法》、《消費者權益保護法》等相關法律條款。如果銷售的是食品，還要遵守《食品安全法》、《產品質量法》等相關法律的規定，網紅的經營行為不能存在違法行為，例如不能有虛假宣傳，欺騙消費者，產品質量也要符合相關的國家標準。

趙占領認為網紅帶貨涉及的法律問題都不是新問題，法律規定都很明確，不同的是現在流行網紅經濟，使得網紅帶貨成為新的銷售途徑。網紅的粉絲基于對網紅的信任和喜愛，愿意購買網紅推薦的產品。針對其中存在不規范行為的監管是這次市場監管部門強調的重點，這是監管部門對于新型經濟銷售業態所采取的監管的措施。

消費者逐漸脫敏

去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業務一周的成交額。今年的618，直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

此次監管部門嚴懲相關違法行為，表明網紅價值需要被重新定義，篩選投放標準將會更加嚴格。腰部尾部的網紅們受到廣告主青睞的可能性更小了，再想帶貨還得靠真實數據說話。

品牌找網紅合作投放廣告時，常以粉絲量為標準來衡量其流量。其中賣貨影響品牌銷量，口播硬廣帶來品牌曝光，不過衡量網紅商業價值的不僅僅是粉絲數，還有廣告質量、粉絲黏性、情感煽動等因素。

在這個過程中，網紅電商開啟了一個嶄新的時代，改變了消費者的購物習慣，改變了傳統供應鏈的生產方式，改變了電商各個環節的利潤分配及話語權，甚至圍繞著“網紅帶貨”已經發展起來一個完整的服務產業。

網紅賣貨至少要經過5個步驟：溝通、接單、試用、審核、推廣，像李佳琦這種3分鐘銷售額600萬的頭部網紅，在選品環節就要斃掉9成產品。

《流量黑洞》作者老胡認為：網紅虛假帶貨被國家相關部門開始重點嚴查，可見網紅電商行業瘋狂生長，刷假數據、販賣假貨、惡意評論等現象已經到了不得不治理的地步。

前不久央視財經《經濟半小時》就點名了網紅帶貨刷單一事，據相關人員爆料稱，“能刷幾十萬，幾百萬都行。”網友好評是刷的，主播互動也是花錢買的，消費者失去了鑒別商品的標準，想再煽動他們購買，實在困難。

平臺凈化迫在眉睫

從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節目開始，到如今的李佳琦、薇婭、散打哥、辛巴等直播賣貨，“網紅帶貨”模式已經走過27年。

網紅的帶貨史，也是一部互聯網流量的變遷史。流量在哪兒，網紅就在哪兒。他們輾轉微博、微信、直播平臺、淘寶、抖音、快手等，內容和形式也許有變化，但通過運營粉絲，最終實現變現的道理未變。

自媒體時代下，“網紅帶貨”無疑是更接地氣、受眾面也更廣的，而且逐年增加的資本與品牌投放，也證明它有不俗的發展潛力，但也意味著需要更多的規范與引導。各大短視頻和直播平臺應堅持底線思維，進一步完善內容審核機制的同時，可提高品牌合作人門檻，斷絕山寨、三無品牌的投放渠道。同時，規范平臺支付方式，約束平臺商家建立完備的訂單跟蹤系統與售后機制，并配以平臺客服介入機制，保障用戶與商家權益。

此外，中國人民大學教授劉俊海說：“網紅帶貨同樣受到廣告法的約束，雖然不同于傳統廣告，但這種行為如果完全符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，就要受到廣告法的規制?！币坏皫ж洝钡漠a品出現質量問題，除了對廠商要責罰外，這些網紅和網絡平臺同樣要承擔相應責任。對于那些知假賣假，甚至直接參與制假的網紅“帶貨”行為，更會觸及刑法等法律紅線。只有不斷凈化平臺生態，“網紅帶貨”方可健康持續發展。