電商直播這3年：從邊緣變“流量快車”

培養網紅、簽約明星、下沉市場找村播，在巨頭涌入的直播電商市場，主播明顯不夠用了。

3年前還在起步邊緣試探的直播電商，在移動電商紅利見頂的當下，已經成為電商巨頭們引導用戶消費的一列流量快車。對爭相搭乘直播賣貨的電商平臺們來說，優秀主播的多寡及平臺的供應鏈能力成為其競爭資本。

隨著直播模式的成熟，專業主播的選品能力、直播腳本的策劃能力等內容力將成為直播帶貨的重要一環。然而，直播電商終究是一種營銷方式，核心仍然是產品的買賣。因此，深挖產品本身，提升賣品的商品力，則是巨頭們角力的根本所在。

巨頭電商涌入直播

2016年被稱為“直播電商元年”。直播，這個在秀場、游戲內存在感尚可的新時代物種，在碰到電商時，則猶如干柴遇烈火。

在今年618期間，“口紅一哥”李佳琦一場直播賣出15萬支唇釉。去年“雙十一”期間，“淘寶一姐”薇婭一天的銷售額達到3.3個億。快手達人“散打哥”直播間能夠同時在線100萬人，3個小時帶動5000萬元銷售額。

帶貨能力如此強悍，引得已入局的、未入局的各電商平臺、短視頻平臺加快速度在直播領域大展拳腳，爭相乘坐這趟“流量列車”。

7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動紅人孵化計劃實施，選拔出不超過5名紅人成為京東平臺的“京品推薦官”。

7月31日，蘑菇街發布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的優質主播。

8月1日，跨境電商“網易考拉”正式上線直播功能，其在618前剛剛推出短視頻頻道“考拉ONE物”，現已經有1萬多達人。

近期，小紅書也正內測直播功能，已定向邀請部分達人參與體驗。此外，短視頻咖位選手快手和抖音，也積極打通與第三方電商平臺的接口。

堪當老大的淘寶直播，三年前上線真正意義上的電商直播。2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增長近400%，進店轉化率超65%。2018年“雙十一”，李佳琦和馬云同臺直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將蟄伏2年的淘寶直播以爆炸式的聲量推向站外。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動交易總額破5000億元的目標。

數據顯示，中國移動互聯用戶規模增長到頂，3月無增長、4月較上月又下滑0.02億。簡言之，移動電商紅利消退，如何抓住用戶帶動電商經濟回春，成為電商平臺們的燃眉問題。

直播電商中，主播實時的親看和講解比純粹的圖片和文字讓商品顯得更真實、更有吸引力，其場景化、互動性的特點降低了用戶網購過程對商品的認知成本。同時，通過持續曝光積累的粉絲，主播逐漸形成個人品牌，這種品牌認知度也會極大降低用戶和商品之間的信任成本。再加上眾多用戶網購習慣基本養成、消費能力的提升，“直播＋電商”的火花一擦便起。

造主播、完善供應鏈

想要直播賣貨這件事順利做起來，商家賣出足夠多的貨、主播賺到錢和粉絲得到福利，這三項缺一不可。不過，隨著各大平臺的涌入，各家電商平臺競爭的資本主要體現在以下兩個方面。

一方面，直播的主播明顯不夠用了，孵化直播、簽約明星入駐成為多家電商平臺的策略。

這點從京東投入10億元資源推動紅人孵化計劃、蘑菇街直播雙百計劃等計劃中可見一斑。一般，主播分網紅和明星兩類，優質主播靠著這幾年的曝光，已經形成自己的粉絲群體和IP，帶貨不是難事；明星借助粉絲效應，也不會太差。

網紅可以培養，但效果就沒想象中的樂觀。今年4月，國內網紅電商第一股如涵控股在美國納斯達克掛牌上市。如涵近年來將大筆資金都砸到了培育網紅上面，但是截至今日也沒能再“復制”出第二個“張大奕”。

其招股書顯示，在2017財年、2018財年和2019財年的前三季度，如涵都處于虧損狀態，而虧損的主要原因是銷售及營銷費用占比過高，銷售費用主要就是廣告宣傳費和紅人服務費。由此可以看出，打造網紅和持續培養網紅熱度的成本并不小。成熟的網紅總是稀缺的，真正能夠給如涵帶來收益的只有少數幾位網紅，這說明網紅復制的可能性比較小。

另一方面，直播嚴重縮短了爆款在市場上的流轉時間，這讓直播間對合作的供應鏈的響應速度要求相應提高。這在服裝領域尤其凸顯。

最近幾年，服裝供應鏈至少發生過兩次大的變革。

第一次是雪梨和張大奕作為“初代網紅電商”的代表。她們在衣服正式上架之前放出預覽，在微博與粉絲互動，獲知用戶的喜好，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。于是，工廠的生產方式由“爆款”模式，變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單的能力。這使得直播間基本上每月就能上新一到兩次，縮短了庫存消化的周期。

第二次就是直播電商時代的來臨，對供應鏈的速度要求再次提升。

一位業內人士曾粗略計算了過兩代網紅的效率差異：如果一條供應鏈只給圖文網紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內要完成整個換新周期，一盤貨需要至少300個款左右。因此，對一些帶貨能力強的大主播來說，沒有可支撐的供應鏈，帶貨顯然也是做不起來的。

直播電商的終局在哪里

巨頭們的直播電商該如何發展？淘寶內容電商事業部總經理聞仲曾反復提及“內容力＋商品力=好直播”。

在內容方面，在現有的一些直播間里，主播定位不清晰、選品缺乏亮點、腳本枯燥拖沓的現象時有發生，這直接導致的是用戶體驗感的下降。

直播電商的核心在于賣貨，隨著這種運營模式的成熟，平臺和用戶對于主播的要求將更加嚴苛。在幾個小時的直播時間中，什么時候賣什么貨品？用什么樣的話術引導？可能達到的效果是什么樣的？這正是目前大部分主播和商家在運營中所欠缺的。

在直播電商的帶貨能力高度依賴網紅與粉絲之間關系的情況下，只有顏值、沒有黏性的主播將很難在這個環境中生存下去。

除了內容的呈現，深挖直播電商的流量和用戶來源，提高商品力，也成為巨頭們正在做的事情。

今年3月，淘寶“村播計劃”正式啟動，計劃在全國100個縣培育1000名月入過萬的農民主播，幫貧困地區的農產品打開新市場。

近日，在2019脫貧攻堅公益直播盛典中，淘寶村播在3小時的直播中拿下1600萬元的銷售額。對淘寶來說，村播計劃不僅吻合扶貧的政策，也能及時在三四線的下沉市場獲得新流量注入。

目前，淘寶直播日活躍量約為800-1000萬，每天開播的主播有4萬左右，帶動1.7億GMV（網站成交金額）。作為直播電商老大，淘寶勝在內容板塊生態日趨完善且變現能力凸顯，現在只需花心思向下布局，把份額做大做精。這也是淘寶直播定下2019年將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售過億的直播間，3年GMV破5000億的底氣。

在下沉市場具有用戶規模的還有快手。快手直播的商品在價位上要略低一些，其用戶也比淘寶、京東等更下沉，主要以鄉鎮用戶為主。雖然快手以短視頻起家，但其優勢是做分流和展播。若要涉及電商，它在品控、流量運營上難免有劣勢，很難在規模化、標準化、服務體驗方面與淘寶、京東這樣的電商平臺競爭。但就目前來看，尚不影響其平臺主播的帶貨能力。

說到底，無論是流量多少、主播專業怎樣，直播電商始終只是一種營銷方式，商品力仍是決定用戶是否復購一款產品的核心。

參謀在線

直播賣貨需加大監管

直播+電商的模式，已然成為電商的新趨勢，但不少業內人士指出，在火爆的背后需加強監管，尤其是電商平臺須出臺相關措施，才能進一步保證消費者和商家的相關權益。

知名互聯網專家郭濤表示，直播賣貨最大隱患就是涉嫌虛假宣傳和銷售假冒偽劣。看直播，用戶的訴求是購物，主播的訴求是帶貨，需要消費者對主播信賴和信任，但是這種信賴和信任往往被主播們忽視。有些主播帶貨很快，但是退貨率也一直居高不下，主播們往往會利用粉絲的信任，所發非所播，消費者收到貨之后就會發現，根本不是主播口中的新款和細心為大家所找到的款。

在此提醒消費者，購物前必須擦亮眼睛，這樣才能保證自己的合法權益。