應用型高校“市場營銷學”教學體系改革*

張紅軍 （安徽科技學院）

一 應用型高校“市場營銷學”課程人才培養目標

人才培養目標要回答“培養誰、為誰培養”的問題，是高校針對不同的培養對象，將社會經濟發展的人才需求具體化的過程。應用型高校承擔著為社會經濟發展輸送應用型人才的培養任務，因此“市場營銷學”課程建設應強化人才的職業性、技術性、能力性，精準匹配社會需求，造就有競爭力的理論知識體系完備、營銷核心能力強、業務素質高的應用型、創新型人才。隨著我國經濟發展，競爭日趨激烈，營銷環境深刻變化，企業也對營銷人員提出了更嚴格的要求：不僅要深諳營銷理論、掌握營銷規律，更要具有高超的實操能力和應變能力。企業對營銷人員的能力、素質不斷提高的門檻給營銷人才教育帶來了新的挑戰。因此，應用型高校應以市場需要為目標，結合營銷人才崗位、能力分級，培養既反應本科特點——具有深厚的理論基礎、完善的知識結構，又體現應用特色——具有營銷調查與預測能力、活動策劃能力、市場開發與競爭能力，且能進行營銷管理，適應經濟社會發展及技術變革的實用型、應用型人才。

二 應用型高校“市場營銷學”教學體系中存在的問題

（一）教學內容設計滯后

當前，國內外“市場營銷學”教科書內容主要是由營銷理念、企業戰略設計、市場調查與預測、購買者行為分析、競爭戰略設計、STP 戰略、4P 營銷策略設計、營銷管理組成，這一經典的理論框架建立在三次工業革命所形成的社會化分工、消費及大眾傳播的環境之上。隨著新一輪由信息技術、高科技產業引導的“新經濟”時代的來臨，傳統“市場營銷學”所面臨的宏觀環境、微觀環境、傳播的手段與方式都發生了深刻變革。新經濟時代，互聯網、大數據技術的普遍應用，使營銷體現的社會與管理過程中融進了更多的社交、技術因素；信息、數據產業的發展使消費者數據收集、使用模式極大變革，購買者行為識別更微觀、數據化，市場調研作用弱化；經濟發展促進消費觀念多元化，需求多樣化、個性化，市場變得更加細碎、小眾，傳統的STP 戰略也開始不合時宜；隨著高科技的發展，產品生命周期大幅縮短、定價影響因素更加復雜，傳統營銷渠道消亡，促銷信息傳播模式更注重雙向溝通，傳統教科書中的4P營銷策略也已滯后于時代的發展。

（二）教學方法單一

沿襲我國高等教育中的“精英”教育模式，大多數應用型高校“市場營銷學”仍以課堂理論授課為主，教師依靠教材進行理論知識傳授，輔以案例教學、情景教學提高學生對知識的領悟水平。在這種模式下，教師是主導，教學方案設計、案例選用及講解、教學進度控制、課堂管理都由其完成，教師的業務素質對教學效果影響最大，直接決定了營銷知識傳授的深度、廣度，案例選擇的科學性；學生是參與者，通過聽課、案例討論、情景模擬等方式完成理論知識的儲備。學生的主導地位未能體現，學習的主動性、積極性不足。可見，這種模式造成師、生的角色錯位，教學效果難以監控。隨著營銷環境的變化，單純依靠理論授課的教學模式也難以應對日益復雜的營銷問題及營銷人才培養的應用性要求。

（三）教學設施、工具不足

以課堂理論授課為主的教學模式，需要的教學設施及設備較簡單，主要包含教室、多媒體投放設備；實踐教學需要模擬實訓室、營銷軟件、計算機等實訓設備。隨著信息技術、智慧互聯、大數據技術在營銷中的應用推廣，營銷中出現了社交化、數據化、移動化的發展趨勢，營銷教育中需要更多的數據挖掘、社交溝通、移動互聯的教學設施、工具，而目前這一方面設備明顯不足。

（四）教學實踐環節目標不明確

當前，應用型高校“市場營銷學”教學實踐主要有兩種方式。方式一：校內實訓，主要借助校內的營銷實訓機房，利用相關的營銷模擬軟件模擬企業的營銷活動，提高學生對于企業營銷決策的感性認知。方式二：企業定崗實習，由學校與企業簽署合作協議，建立營銷實訓基地，選派學生進入企業進行定崗實習。方式一中，學生面臨的多是虛擬企業的宏觀營銷問題，應用性的實操問題學生未充分預演；方式二中，學生以完成任務為主，對實訓真正的目標（領悟、掌握營銷知識精華）興趣不足，且受制于教師素質（很多教師本人不具備營銷實踐經驗），造成實訓指導水平不高，實訓與教學割裂現象普遍。

（五）教學結果考核方式與教學目標不匹配

當前的考核方式主要由平時、期末理論考試、實訓成績三部分構成。平時成績主要考評學生的出勤及課堂紀律，期末理論考試結果更多體現學生對營銷理論知識的掌握情況，實訓部分多以小組形式完成任務、整體考評。現有的考核方式不能體現學生的技能水平，也不能顯示不同學生的學習差異，更欠缺對學生在整個教學過程中的參與程度與學習投入的監控。考核的最終結果也與營銷教育的目標相脫節，不能彰顯應用型高校人才培養的應用性、職業性特點。

三 應用型高校“市場營銷學”教學體系改革建議

（一）明確市場營銷類崗位分類標準、職業教育標準，精準定位人才培養方向

當前我國尚無權威、統一的營銷類崗位分類標準，市場上很多營銷崗位存在工作內容重疊、職責指向不明的問題；同時，營銷從業人員行為標準缺乏，營銷類崗位的分級機制也沒有建立，對營銷從業人員的技能要求籠統、粗放。營銷崗位、能力素質劃分不清導致我國營銷教育中的人才培養標準體系建設滯后，因此應用型高校應首先明確自己培養的營銷崗位類別（市場類、銷售類、客服類），精細劃分不同營銷崗位的級別體系，明確不同級別的營銷崗位所需要的知識、能力、素質要求，建立行為體系及行為評價體系，從而使“市場營銷學”的教學活動設計具有明確的目標。

（二）結合時代發展，改革教學內容

結合新經濟時代的發展形勢，在營銷理念中突出互聯網、大數據的營銷理念，將技術、傳播方式轉變融入市場營銷所體現的供求關系與交換關系，反應高新技術驅動的營銷理念演變。引入大數據挖掘技術，建立消費者圖譜，進行精準購買者行為識別；STP 戰略中更多突出智慧互聯、精準營銷、定制營銷；競爭戰略設計中除了關注行業內競爭，重點突出高科技產業發展所造成的跨界競爭趨勢。4P 營銷策略方面：產品方面突出客戶需求導向，重視產品競爭層次提升，提高服務在產品價值中的比例；價格方面突出價值增值導向，將創新、服務等因素納入產品價格中，革新定價方式、方法；渠道方面重點研究近年來興起的全渠道銷售模式，突出終端管理；促銷方面，由于多媒體、多屏化時代的到來，營銷信息溝通模式開始進入雙向溝通模式，因此應更多反應新媒體在促銷溝通中的作用，體現顧客在促銷中的地位轉變。

（三）豐富教學方法，建立O2O的教學模式

當前，應用型高校“市場營銷學”以課堂講授為主的教學模式，學生學習主體地位弱化，教學效果不佳。應充分利用互聯網、遠程教育等技術，大力推廣智慧課堂、翻轉課堂、慕課等新興的教學模式將學生從單純接收理論灌輸的困境中解放出來，建立渴求式學習模式。首先，教師革新教學資料傳播模式，將教案、PPT 課件、案例資料等通過互聯網、社交軟件（學習軟件、微信、QQ）進行分發，教師角色從課堂授課的主導者變為教學過程的監控者、學生學習的指導者；學生以小組、團隊為單位，以任務為單元進行線上接收、學習，線下研討、互動，從而實現教與學的線上線下融合互動。

（四）改良、增加教學設施、工具

移動互聯時代的“市場營銷學”教學需要突出互聯溝通、數據挖掘的能力建設，應改良現有的教學設施、工具以應對線上線下互動學習模式的需要，增加應對營銷數據化的發展趨勢的數據決策模擬平臺、新媒體溝通平臺工具，從而適應新形勢下營銷人才的培養要求。

（五）建立科學的實踐考核模式，提高學生應用能力

首先，建立科學的實踐教學體系：教師的素質影響了實踐教學質量，因此應通過“引進來”和“走出去”兩種方式，引進企業優秀導師、培養“雙師型”師資隊伍，提高營銷實踐環節的指導水平；緊扣應用型高校人才培養目標，制定切實可行的實踐方案以明確營銷實踐目標、能力標準、進度安排、考評標準，使營銷教學與實踐相統一。其次，豐富實踐教學考核模式，一是將實踐考核融入理論學習過程，增加案例考核比例，二是突出校內仿真實訓的目的性，從營銷實操方面進行仿真模擬，三是企業社會實踐中，變頂崗實習為能力模塊訓練，即學生在企業中不再以限定時間內的崗位實習為任務，而是以某項專業能力實操為內容，四是結合創新、創業支持學生進行雙創實驗，五是以賽帶練，鼓勵學生積極參與廣告大賽、策劃大賽、推銷大賽等賽事，提高學生對營銷知識的應用能力。

（六）建立過程性考核方式，提高人才培養質量

應將營銷教學的結果考核貫穿于整個“市場營銷學”的教學環節中，首先明確考核目標，突出應用型人才培養的能力目標；其次，制定科學的考核標準，明確考核的能力要求、素質要求及其應對的行為標準，將學生在平時、期末考試、實踐環節的行為量化，并與最終的成績掛鉤，從而精準區分不同學生的能力差異及個體水平；最后，進行結果反饋，對考核目標制定、標準制定進行動態調整，從而持續提高人才培養質量。