大數據成“雙刃劍”“殺熟”是否涉嫌違法有待爭議

文／電子商務研究中心

在購買產品或服務時，一般心中默認的規則是：老客戶相對便宜、VIP用戶相對價格低。然而最近卻出現了一個怪現象：同樣的商品或者服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴很多，這在互聯網行業被叫做“大數據殺熟”。

有網友稱，自己在某電影票訂票平臺上體驗到了“殺熟”。該網友表示，用新注冊的小白賬號、普通會員賬號和高級別的會員賬號同時選購同場次電影，最便宜的是小白賬號，其次是普通會員賬號，而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。

據網經社-電子商務研究中心（100EC.CN）不完全統計發現，近期，包括滴滴出行、攜程、飛豬、京東、淘票票等多家電商平臺均被曝疑似存在“殺熟”情況，涵蓋在線差旅、在線票務、網絡購物、交通出行等多個領域，特別是OTA在線差旅平臺較為突出。對此，上述各家平臺反應不一，有些聲明“堅決沒有”，有些“含蓄委婉承認”。“大數據殺熟”除了破壞行業生態外，是否涉嫌價格欺詐？該如何監管規范？

對此，國內知名電商、互聯網+智庫——網經社-電子商務研究中心發布本電商快評。

觀點一：“殺熟”自古有之 技術成“助推器”？

對此，網經社-電子商務研究中心特約研究員、上海市百良律師事務所主任王冰律師認為，“殺熟經濟”自古就存在著，不是科技的產物。生意人總在尋求利益的最大化，盡可能多的賺取每一分錢。交易本身是你情我愿的，曾經的“殺熟”徘徊在欺騙和正當交易之間，精明的生意人總能找到一個合適的“度”，讓買賣雙方略顯公平。王冰還指出，曾經的“殺熟”和現在“大數據殺熟”是不同的。曾經的“殺熟”主要是B2B的生意，即使偶爾的B2C，消費者和熟人賣家也有一個比價討價還價的機會。“大數據殺熟”幾乎都是B2C，消費者與商家信息絕對的不對稱，消費者完全處于無知狀態，消費者認為自己獲得的價格是公允的大眾的價格，是純粹的被欺騙。大數據時代，科技公司通過技術和壟斷，讓消費者買到原本可以低價購買的產品/或服務，毫無公平可言。對消費者來說，其感受到的是一種無奈的、被欺騙的損失。

而網經社-電子商務研究中心特約研究員、上海億達律師事務所律師董毅智律師認為，互聯網時代的“熟”，就是已經成為平臺的忠實客戶，這種熟是之前用戶與平臺之間通過服務建立起信任，這種信任產生了我們互聯網行業極為重視的“粘性”，然而這種“熟”確在成為某些平臺用以最求利益最大化，甚至差別定價，殺“熟”正當時！此外，因為互聯網行業很多頭部企業的天然壟斷性，唯有壟斷，缺乏競爭，才會讓某些平臺更加肆無忌憚的出手！

觀點二：大數據是把“雙刃劍”使用須有度

對此，網經社-電子商務研究中心主任曹磊指出，所謂大數據“殺熟”，主要有兩種情況。一種是不同平臺針對不同的消費者制定出了不同的價格。由于我國大部分商品和服務都是實行的市場調節價，對于不同平臺設定不同的價格，其不涉及法律，因此消費者維權的意義不大。第二種情況是同一平臺針對不同的消費者制定了不同的價格。這種方式的大數據”殺熟”屬于違法行為，違反了消費者權益保護法中的規定公平誠實信用原則，侵犯了消費者的知情權，有可能還涉嫌一個價格欺詐。

曹磊進而指出，大數據“殺熟”暴露出大數據產業發展過程中的非對稱以及不透明。平臺根據大數據來殺熟，背后的技術來源是電商銷售“千人千面”的技術，其源頭在于平臺根據搜集用戶的個人資料、流量軌跡、購買習慣等行為信息通過平臺大數據模型建立用戶畫像，然后根據這個畫像來給用戶推薦相應的產品、服務和相應定價。

對此，網經社-電子商務研究中心生活服務電商、共享經濟助理分析師陳禮騰認為，大數據是一把“雙刃劍”，用得好的可以更好地為消費者服務，提升用戶體驗。若通過大數據進行違背道德的操作，那將是一個平臺的悲哀。通過基于老顧客對于平臺的信任以及忠誠度而對其進行異價處理是明顯的價格欺騙，其行為也是可恥的，技術不是用來坑用戶而是用來服務用戶的。不要認為通過這種方式能獲取更大的利益，殊不知“要想人莫知，除非己莫為”，事件被曝光披露后，最終將是平臺大批用戶的流失、信任度的降低、平臺形象的崩塌。

觀點三：“殺熟”是否違法應具體分析

此外，網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師實務方超強認為，商家利用大數據給不同客戶制定不同銷售和服務價格，實際上是一種“價格歧視”，指商品或服務的提供者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，使同等交易條件的接受者在價格上處于不平等地位。

現下，有不少觀點將“價格歧視”等同于“價格欺詐”或者《消法》第五十五條規定之消費欺詐，方超強認為三者之間并不能劃等號。

方超強指出，我國法律對于“價格歧視”的規定，詳見于《價格法》第十四條第五項，規定的是“經營者”不得對“其他經營者”進行價格歧視。顯而易見，這是基于經營者公平競爭角度而做出的規范，保護的是競爭秩序而非消費者權益。而根據發改委《禁止價格欺詐行為的規定》及相關解釋，所謂“價格欺詐”指的是經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。該規定列舉了13種“價格欺詐”形式，但與“價格歧視”的情形卻并不完全相符。因此，在筆者看來，若無其他行為因素“助攻”，單純“價格歧視”并不必然構成“價格欺詐”。

方超強認為，“殺熟”一詞固化了大家的思維方向。實際上，“大數據殺熟”是否侵犯消費者權益，侵犯了什么權益，應當結合具體行為具體分析，單純的“價格歧視”并不一定侵害消費者權益，它更多地只是電商經濟一種特殊的營銷手段罷了，例如APP新用戶往往享有新用戶福利，而老用戶則沒有，這其中老用戶執行的價格是正常價格，而新用戶的折扣只不過是商家為增加用戶粘度而犧牲的讓利而已。準確認識“大數據殺熟”的現象，才能更準確的了解自己的權益是否被侵害以及如何去維權。

觀點四：規避“殺熟” 監管必不可少

曹磊認為，大數據殺熟的行為涉及面比較廣，需要很多政府部門參與監管，比如工商、商務、交通運管、旅游、工信、網信辦等，牽扯到多個監管部門，權責很不清。目前看來，首先要明確歸誰管，其次才是怎么管。

此外，由于數據掌握在平臺手中，對于數據的處理方式外人不得而知，對于“殺熟”現象的規避還要依靠企業的自覺，只有平臺正視大數據的價值，對其進行合理的管理與應用，才能更好地的服務消費者。

董毅智律師也指出，在這個時代，監管，必然成為最好的選擇，主動監管，打破壟斷，利用大數據進行監管，這才是我們唯一的解救之道。