備戰“雙11”：平臺加碼 商家競跑

曾憲天

作為一家食品類電商的負責人，唐永平正忙于備戰自己參與的第五次“雙11”。

10月17日，他正在趕往一家主打直播帶貨的電商自媒體平臺的路上，將與其商討籌備“雙11”開展直播帶貨事宜。

“今年競爭會更激烈，所以備戰階段也比往常更為緊張。”10月18日，有7次“雙11”經驗的電商人士振華（化名）對記者表示，已經在辦公室備好了各類功能飲料和生活用具，“雙11”備戰會帶來持續一個多月的高強度工作，以及在辦公室奮戰的多個不眠之夜。

首屆“雙11”始于2009年的淘寶商城（天貓前身），第一年只有5000萬元成交額。而在去年，這一數字已飆升至2135億元。“雙11”也從最初的阿里與27個參與品牌，變成了各類電商平臺，成千上萬品牌、商家共同參與的年度電商購物盛會。

對于一大批商家而言，這就是一年中最重要的工作。隨著“雙11”規模的不斷擴大，逐漸有了新的變化。

商家備戰漸成體系

“‘雙11不僅是貨品上架那么簡單，在前期備戰還要確保整個鏈路所有環節的良好周轉，每年都需要提前數月來準備。”唐永平表示，不同行業的準備工作有所差異，不過大體都將經過一個較為特定的流程。

例如回顧以往“雙11”的總結，篩查和避免曾經失誤的決策；制定營銷計劃和目標，并與供應鏈、經銷商進行協同，提前準備相應庫存的貨品；動態提升店鋪在平臺會場的排名，制定實施站內站外推廣計劃等。

不僅如此，唐永平表示商家還需要通過各類維度的大數據分析，制定不同的應急預案，來應對“雙11”期間有可能發生的一系列不確定事件。例如店鋪排名突然下降，或某款產品突然成為爆款后的供應鏈體系銜接等。

“2016年開始，我們內部逐漸形成了較為系統的流程體系，來更好地應對‘雙11。”10月17日，黑魚電商CEO陳湘洲在接受采訪時表示，隨著公司在各平臺運營店鋪的增多，以及多年參與“雙11”所積累的經驗，打磨出更加體系化的備戰流程也成為必然選項。

陳湘洲表示，8月份進入“雙11”備戰階段后，數據分析、制定目標、整套玩法策略落地等流程均會按部就班地開展。整套體系將會按照時間階段，細化至運營、設計、客服、策劃、物流等職能部門的日常工作內容中，貫穿整個“雙11”時間周期。

談及今年“雙11”的趨勢變化，多位電商業者均表示，將集中于直播、下沉、拼購等幾大方面。“今年商家們對于頭部主播、KOL的資源爭奪變得非常激烈。”陳湘洲表示，與往年相比，今年商家們在營銷端對直播帶貨的爭相布局，是“雙11”較為明顯的變化之一。

“低價拼購和下沉市場的加持，預計將推動今年‘雙11的業績數字創新高。”振華則表示，在各平臺的帶動下，商家均在積極配合開展低價拼購，以及深入下沉市場中尋找新的增量。例如振華所在的電商品牌，今年便針對下沉市場推出了相應的銷售產品。

電商平臺加碼“雙11”

實際來看，直播、下沉、拼購等被商家們感知的“雙11”變化趨勢，也引發了眾多電商巨頭的加碼布局。

10月15日，京東率先召開發布會，啟動“雙11”預熱。記者在現場了解到，今年“雙11”，京東將下沉市場作為了發力點，打出了站內低價和站外“京喜”組合拳。

此外，京東將在“雙11”中重點開展在直播、視頻等內容生態領域的布局。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示，“雙11”期間京東將著重升級直播頻道，屆時平臺將與明星、達人以及京東自薦官帶來千場直播。

10月21日，蘇寧易購召開“雙11”發布會，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧經歷近10年的互聯網轉型歷程后，已完成全場景零售布局。他也宣布將此次蘇寧“雙11”定位為“場景的雙11”，剛收購的家樂福將首次參與其中。

今年“雙11”，蘇寧并未忽略在低價拼購以及下沉市場中的深化布局。例如聚焦下沉市場的蘇寧小店和零售云業態，正在快速覆蓋社區和鄉鎮兩個下沉的消費場景。早在9月17日，蘇寧就將拼購納入到了“雙11”合作伙伴大會的五大專場中，提速拼購業務的發展。

“我們會比去年多服務1億消費者，將為消費者至少節省500億元。”同樣在10月21日，阿里巴巴合伙人、天貓及淘寶總裁蔣凡在天貓“雙11”啟動暨開幕盛典上表示，今年“雙11”當天，預計將有5億消費者通過手機登錄淘寶、天貓。

9月的2019年阿里巴巴全球投資人大會上，蔣凡曾強調過下稱市場的重要性。當時他表示，近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過40%。

“雙11”進一步全球化也是此次“雙11”發布會中蔣凡強調的重點。他介紹稱，目前，天貓平臺上線了超78個國家和地區的商品，擁有2萬多個海外品牌，海外億元俱樂部品牌增至80多個。未來天貓旗艦店2.0將幫助1萬個品牌加速數字化升級。

在發布會中，天貓平臺運營事業部總經理家洛表示，天貓前期在全國范圍內，對抖音、快手等平臺中百萬粉絲級別的KOL（大號）進行過篩查，其中眾多頭部優質KOL都將與天貓“雙11”進行深度捆綁合作。微博、手機百度、知乎等全媒體平臺以及國民級APP都將參與到天貓“雙11”的合作中來。

“這是蔣凡掛帥淘寶天貓后的首個‘雙11，有著更為特殊的意義。”振華表示，今年阿里勢必會投入更多的資源來確保“雙11”再創紀錄。不過隨著京東、蘇寧、唯品會，以及拼多多、云集、貝店等社交電商的加碼，勢必將為“雙11”帶來更多新的競爭和變化。（資料來源：《時代周報》）