消費社會的“神話”：奢侈品牌的格調生成

王錦軒

【摘 要】在物質逐漸豐富的今天，人們的消費行為不再單純滿足于對生活必需品的需求，當生活必需品成為物質消費的最底層“基礎”后，消費動機開始由物質轉向非物質動機，消費內容由實在的物品轉變為對品牌的迷戀和渴望，尤其以被消費社會賦予了極強符號意義的奢侈品牌為主導，奢侈品牌將品牌意義升級并賦予品牌獨特的品質，既品牌格調，商品升級為極端表意的工具，創造出一種消費社會的“神話”。

【關鍵詞】奢侈品;消費社會;神話

中圖分類號：G114 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）30-0221-02

消費社會的到來推動了物質世界向意義世界的轉型，“人們已經沉浸在符號構筑的消費神話中而不自知。”①品牌作為消費社會中的一種重要的表意符號，其根本目的在于贏得消費者的青睞和認可。而表意功能最為突出的奢侈品牌在現代消費社會中已經蛻變成了一個純粹的表意符號。在奢侈品牌的塑造過程中，品牌格調應運而生，它是品牌獨特品質的匯聚，也是品牌長期以來通過種種方式將品牌形象、特征和感染力植入消費者頭腦中的意識，并促使消費者對該品牌產生直覺性消費行為的隱性動力。羅蘭·巴爾特曾指出，大眾文化同神話類似，都有著教化公民、提供共同語言的工作的功能，奢侈品牌作為大眾文化的一種表意符號，同樣具有這些功能，奢侈品牌塑造了消費者向往的“神話”，制造了消費動力，引爆了消費激情，促使消費者開始自主構建個人的符號意義世界。

一、品牌名稱：精準定位的標簽重塑消費者身份

在多媒體技術發展落后的20世紀，圖像所能呈現的內容較為局限，認知一個品牌最直接有效的方式便是通過聲音的反復記憶讓消費者記住品牌名稱。但奢侈品的發源地在西方，大多使用英語或歐洲語系的名字，因此奢侈品牌在中國的譯名就凸顯出了品牌對目標消費群的解讀。全球頂級護膚品牌Lamer的中文譯名為“海藍之謎”，首先“海”和“藍”介紹出產品的主要成分——海洋提取物，“謎”字增加了作為頂級奢侈護膚品的神秘感，“海藍之謎”這一名稱消除了品牌的親民感而增加了距離感，將奢侈、高貴的標簽印在品牌格調中。而這樣的品牌定位讓消費者的社會身份得到重塑，品牌指示的不再是某類產品，而是一類高貴且高端的消費者形象。

相較于品牌名稱來說，產品名稱對目標消費人群和定位更加精確。“神仙水”是日本貴婦品牌SK2在全球最熱賣的產品，產品將消費者的身份重塑為“神仙”，正如人人渴望神話一般，人人也渴望作神仙，“神仙”是超越消費者日常經驗的存在，因此“神仙水”作為一種符號，為消費者建立了一個具有超越性意義的“神話”，激發并放大了人性深處對美好的欲望，消費者也在一定程度上被重置為類似神仙的脫俗形象。消費者消費了“神話”的符號意義，同時開始構建自我的符號世界。品牌一旦掌握了消費者的最大需求，消費者必然會趨之若鶩，并不斷由品牌塑造消費需求。“但是，真實的社會公眾的需要之被塑造并不僅僅是靠‘文化教育或‘意識形態教化，而是靠基本的生存結構的先在決定：他在社會中基本生活的來源靠什么，生活的遭遇是什么，向往是什么……”②奢侈品牌深諳其道，他們將目標消費者鎖定在擁有一定財富的高端消費人群，他們普遍希望社會地位可以得到他人和社會的認可，并追求一種類似的精神上的滿足。

“奢侈是消費大眾的目標，他們希望購買這些物品，以仿效已經擁有者。”③并且通過購買奢侈品以區別于他人。奢侈品牌為消費者提供了區別性的身份標志，營造出能滿足高端人群的精神需求，情感認同和虛榮心的“神話”。雅詩蘭黛熱賣的口紅系列名為“傾慕”，SK2的“前男友面膜”價格十分高昂卻暢銷全球，正因每個女孩都希望成為被他人傾慕的人和讓前男友后悔的人，“傾慕口紅”和“前男友面膜”激發出了消費者對一種完美人格的幻想，并為消費者身份重置為趨近完美的形象提供了最令人向往的意義支撐點，從而獲得消費者在情感上的高度認同，而這種幻想恰恰是消費社會中的個體所難以逃脫的。

二、品牌Logo：極簡的符號奠定奢侈品格調

奢侈品價格高昂，不易購買，是為少數人服務的產品，奢侈品牌的格調無需迎合大眾的口味，而應向少數的高端客戶靠攏。在奢侈品的設計過程中，塑造產品高級的質感和品牌高貴優雅的形象極為重要，因此很多奢侈品牌選擇“化繁為簡”，用極簡的符號和線條為品牌奠定一種高級的格調，這個特征尤其體現在品牌Logo的設計中。法國奢侈品牌香奈兒的Logo由品牌創始人名字的首字母C交叉組成;手表品牌勞力士的Logo僅在品牌英文名稱上方點綴了一個簡化的金色皇冠;愛馬仕的Logo由品牌英文名稱和代表皇室貴族的馬車圖像組合而成。路易威登的Logo則更加極簡，僅用品牌名稱的首字母L和V疊加而成。此類案例不勝枚舉，絕大部分奢侈品牌在Logo設計上都舍棄了繁復的圖案裝飾和鮮艷的色彩，以黑白和簡單的字母代替，添加的圖案也都是簡化過的，可以說再沒有比Logo更為極簡的符碼了。

這類極簡的符碼一方面傳遞的信息少而精確，易于被消費者辨識和記憶，并塑造一種高冷的品牌氣質和高貴的品牌格調。另一方面，極簡與經典有著共通之處，極簡從某種程度上來說更容易創造經典。“絕大部分奢侈品消費者都是為了體驗前人的生活品質，尤其是懷著強烈好奇心的奢侈品初涉者，往往以現代生活理念在奢侈品中尋找前人的生活足跡，因而能夠使得立足于經典的設計能夠大行其道。”④經典更容易被消費者接納和認同，同時奢侈品牌利用了消費者始終向往經典的心理，因為經典也是為他們提供區別身份的標簽之一。

Logo作為消費社會中最為極簡的符號，直接激發了消費者的消費欲望和購買力。縱觀很多奢侈品的設計不難發現，Logo著重突出、放大和重復排列的現象在產品外觀上十分常見。奢侈品包包上印著顯眼的Logo，純色的衣服用Logo點綴，即使設計再平淡無奇，只要印上品牌Logo，身份和財富差異就得到了標識和區分。日本經濟學家堤清二曾說過，在消費社會中“商品作為一種根莖化的符號漂浮著，這種現象表明整個經濟化作幻影，商品不再是社會有用勞動的結晶，而是作為符號，作為欲望的對象。”⑤Logo極簡的設計奠定了奢侈品牌的基本格調，同時推動并加速了商品的符號化進程，但這并不表明經濟發展的停滯，Logo作為一種虛幻的符號，衍生出了實在的經濟價值，為消費提供了多種可能性，反而推動了消費社會的生產與發展。

需要注意的是，Logo作為一個符號，它與商品的結合并非使商品成為純粹的符號：“物品的符號之所以是物質性的，而不是純粹能指的抽象性擬寫，就是因為它是財富、權力和使用價值的物質性凝結。”⑥消費者購買了符號意義，同時也獲得了實在的物品，符號包含著物質性并依賴于物質生存，物質是符號意義表達的載體。

三、品牌神話：調動對重獲感性活力的渴望

波德里亞曾說過：“人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。”顯然，商品和品牌名稱、Logo、標語、廣告、宣傳等都可以幫助品牌制造符碼意義，同時也是奢侈品格調生成的必要因素。當下，奢侈品牌在市場上的競爭愈發激烈，但那些經過了時間檢驗的經久不衰的品牌屹立常青。奢侈品牌從開始創造神話，到通過廣告、多媒體等方式傳播神話，再到被消費者逐漸了解、接納甚至仰慕和崇拜，是一個極其漫長的過程，因此符碼意義想要獲得大眾的普遍認可，需要經過很多考驗。老牌奢侈品牌在經過了上百年的發展后，已經獲得了大量穩定的擁護者和追求者，新興品牌缺乏品牌歷史的優勢，因此要想突破重圍，就必須重構神話，再次調動消費者對重獲感性活力的渴望。

奢侈品消費作為一種典型的“炫耀式消費”，并不會因其價格奢侈就讓平民階層望而卻步，相反，雖然對奢侈品消費是少數人的消費行為，但奢侈品牌創造的神話是面向所有大眾的，不論貧窮還是富有，對神話的崇拜和渴望是每個人與生俱來的心靈特質，因此“任何卑劣的階層都不會放棄‘炫耀性消費的習慣。”但炫耀性消費針對不同的階層標準不一，也并非只有對奢侈品的消費才是炫耀性消費。通過炫耀性消費這種方式，消費者的身份獲得了區別性的建立和認同，而區別性身份的建立和認同是不斷激發消費活力和創造下一個消費熱潮的重要方式。“商品作為符號被制作和交流，并由此形成新的符號等級和階級區分。由于這種區分的相對性，當代的經濟增長便找到了自身的不竭動力……只有更新的符號才能維持或標識出某個一直在變動的相對地位。”充盈著符號意義的商品通過品牌的操控不停更新，迫使大眾不斷追逐更新的商品，以進入新的符號和階級的等級劃分，由此制造出源源不斷的消費動力。

奢侈品牌通過品牌格調的塑造為消費者創造了近乎完美的“神話”，同時也用感性活力為平庸的理性世界帶了一絲沖擊和奇跡。在生活壓力極大的當下，大眾渴望一種感性的力量，為平凡的日常生活帶來些許不同，奢侈品恰恰造就了不凡和希望。在未擁有奢侈品時，大眾對奢侈品的渴望是源源不斷的，感性活力被調度起來，在擁有了一件奢侈品后，感性活力隨之減弱，但隨著新的奢侈品和風潮的出現，感性活力被再度激發，如此循環往復，消費者就會不斷主動地參與進品牌塑造的烏托邦中，“消費成了一種對符號的積極占用，而營銷則將人們的生活景觀化。”消費者所接收的信息受到品牌的控制，所做出的消費行為看似是主動的，實則是在品牌格調潛移默化影響之下被動決定的。奢侈品牌通過各方面的品牌塑造和營銷，將品牌格調深深印在消費者的印象里，不斷促進消費行為的發生。同時品牌格調塑造了消費社會的“神話”，并將神話效應充分發揮出來，為消費社會的形成和發展注入了感性活力和動力，也為平淡無奇的日常生活帶來了希冀和奇跡。

參考文獻：

①唐小林，程天悅.大眾媒介與意識形態的煉金術——重審符號學家巴爾特的神話理論[J].福建論壇·人文社會科學版，2018（1）.。

②吳興明.從消費關系座架看文學經典的商業擴張[J].中國比較文學，2006（1）.

③克里斯托弗·貝里.奢侈的概念：概念及歷史的探究[M].上海：上海世紀出版集團，2005，220.

④劉曉剛，朱澤慧，劉唯佳.奢侈品學[M].上海：東華大學出版社，2009（276）.

⑤堤清二.消費社會批判[M].北京：經濟科學出版社，1998（70）.

⑥吳興明.反思波德里亞：我們如何理解消費社會[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2006（1）.