綠色廣告的意義泛化

戴心怡

【摘 要】隨著我們生態環境的不斷惡化、各種環境問題的出現，人們意識到保護生存環境的重要性，開始追求人與自然的和諧發展，追求更加綠色、健康的生活方式，“綠色運動”也逐漸向各行各業蔓延，“綠色”潮流進入了我們生活的方方面面，對我們的政治、社會、生活產生了巨大的影響。然而，當綠色廣告成為一種時尚之后，綠色廣告意義卻開始泛化，引發了很多問題。

【關鍵詞】“綠色”隱喻;綠色廣告;大眾傳媒

中圖分類號：F713 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）30-0234-02

改革開放以后，我國經濟飛速增長，生活環境卻在不斷惡化，青山不再，藍天白云更是成了一種奢侈。自20世紀末以來，國家開始大力推行環保政策，人們的環保意識逐漸增強，更加追求綠色、健康的生活，“綠色運動”逐漸向各行各業蔓延，綠色廣告逐漸走入了我們的視野。綠色廣告主要指的是一些廣告媒介通過代言綠色產品，且其主題、文案和產品能夠體現綠色環保的經營理念和文化，讓消費者能夠更理性、更客觀地選擇綠色產品和服務的廣告[1]。隨著人們“綠色”意識的增強，在日常工作和生活中，消費者更加偏向于環保健康的產品，追求更加環保、安全、健康的生活方式。但是，當綠色廣告成為一種時尚之后，隨之而來的綠色廣告的意義泛化，卻帶來了不少問題。

一、“綠色”隱喻的浮現：從自然生態和諧到社會生態和諧

隱喻是一種修辭學的概念，主要指用一種事物暗示另一種事物[2]。在綠色廣告中，我們很喜歡將商品和大自然聯系到一起，通過自然生態的和諧來表現商品的綠色、健康，激發消費者的購買欲望，并且通過這樣隱喻的方式樹立起企業的形象。例如“農夫山泉”的廣告，農夫山泉的取水地在我國一級水資源保護區——浙江千島湖，所以農夫山泉的廣告以千島湖的風景為背景，展現整個千島湖生態的和諧，體現其水質的天然、健康，體現出商品的“綠色”。

隨著市場營銷競爭日益激烈以及消費群體對于廣告要求的提高，在很多企業都注重使用綠色廣告、追求自然生態和諧理念之后，綠色廣告的內容逐漸開始向企業的社會責任方向轉變，開始追求社會生態和諧[3]。很多產品的廣告開始向公益廣告靠攏，他們不再僅僅著眼于產品的綠色宣傳以及生態環境的保護，還會關注社會上的一些實質性的問題，比如說農夫山泉的“一分錢捐贈”活動，這種帶著強烈的社會責任感公益廣告的出現，意味著“綠色”隱喻從自然生態和諧到社會生態和諧的悄然轉變。

二、綠色廣告的意義泛化：從綠色傳播到正能量傳播

我國對綠色傳播理念的思考是從20世紀90年代末開始的。王英在1999年提出了“綠色傳播就是環保傳播，是關于環境保護的宣傳報道”的觀念;龐毅和胡東林在2004年又對這個觀念進行了一些補充，他們認為，“綠色傳播活動不僅僅是維護自然生態，更是維護人們的精神生態[4]。”總結以上的思考，我們概括出來“綠色傳播”主要是指在可持續發展的理念之下，綠色媒介組織通過低碳化、低污染、低耗能技術，傳播真實和優質的內容。[5]隨著綠色風潮的興起，綠色廣告內容不斷擴充，現在綠色廣告不僅追求自然生態和諧，還追求社會生態和諧，因此，“綠色傳播”的定義也越來越寬泛，有利于社會生態和諧的“正能量傳播”逐漸成了“綠色傳播”。

正能量最初是物理名詞，后來衍生出通過激發內在潛能，人們可以展現一個新的自我，從而更加自信、更加充滿活力的狀態[6]。“正能量傳播”主要是傳播社會積極正面的事件，引發群眾情感共鳴，讓傳播的效果事半功倍。比如，可口可樂發布過一則廣告《幸福始于微笑》——“Happiness starts with a smile”，即“幸福始于微笑”。可口可樂這個廣告非常簡單，但是它卻傳達出一股正能量：生活不管再苦再累我們都要保持微笑，因為微笑是會傳染的，只要你保持微笑你身邊的人都會微笑，那么整個社會也就會一直處于一個輕松歡快的氛圍當中。

三、利弊分析：綠色廣告意義泛化的反思

（一）綠色廣告意義泛化的積極作用

綠色廣告的意義泛化具有一定的積極作用。從綠色傳播到正能量傳播，綠色廣告的意義泛化讓更多的正能量廣告進入了公眾的視野，使得公眾更加積極向上，追求更加幸福美滿的生活，讓整個社會也增加了更多的正能量。曾經的廣告市場，很多廣告商采取不斷叫賣自己的產品或者重復“轟炸”消費者的方式，以達到品牌宣傳的效果，這樣的廣告讓消費者對整個廣告市場都非常反感，隨后國家不斷地調整廣告市場，對廣告的單一的內容以及傳播方式都進行了一定的改革，在此過程中正能量的廣告因為其深刻的內涵還有精美的制作而獲得了受眾的青睞，并迅速占領廣告市場。在我們這個極需正能量的社會，正能量廣告在宣傳產品、為企業和品牌樹立良好形象的同時，為社會和諧以及我國的生態文明建設作出了一定的貢獻。

（二）綠色廣告意義泛化的消極作用

綠色的潮流使得企業和品牌在廣告中都傾向于為自己的產品加上“綠色”的前綴，以追求“綠色文化”，但在這些產品中，有很多產品本身并不具備“綠色”的特性，它們往往憑借在廣告中牽強附會的包裝刻意地植入綠色內涵，或者干脆膚淺地打上“綠色字樣”，就搖身一變成為了健康、綠色的產品，這樣的現象也就是我們通常所說的“漂綠”現象。綠色廣告“漂綠”的研究始于20世紀90年代，Kangun等參照 FTC 的分類體系設計了關于誤導或欺騙性綠色廣告的分類標準，發現了大量綠色廣告屬于誤導廣告。《南方周末》也在2010年第一次引入了“漂綠”這個概念。[7]廣告主們意識到了公眾的“綠色的訴求”，開始包裝自己的產品，讓自己的產品向大眾傳遞一種自然、健康的感覺。這類廣告有些僅僅只是為自己的商品重新換了個“綠色”標簽，商品的本質和原來并無區別;有些甚至還隱瞞了產品原本的成分，通過欺騙消費者來牟取暴利。一時間，“綠色”產品無處不在，產品的健康、安全問題也成了人們最關心的問題。

廣告“漂綠”現象的出現主要是因為在綠色文化的大環境下，綠色消費群體的增多以及這些群體對于綠色產品需求的增多，企業想方設法地爭取消費者的結果。綠色消費者一般來說是指對綠色產品有需求的，并且自身具有環保意識，非常關心我們的生態環境，擁有正確綠色消費觀的消費群體[8]。而在我們的實際生活中，造成不懂得綠色消費理念的消費者盲目追求綠色產品的現象是多方面因素長期共同作用的結果：一方面，隨著全球環境問題的日益嚴重，人們開始意識到可以通過改變自己的生活方式來減少潛在的環境威脅，因此對“綠色”這一新的生活方式有了期待;另一方面，是由于廣告業主們通過各種渠道不斷地宣傳自己的“綠色產品”，通過這樣的引導讓消費者們潛意識里認為只有對“綠色產品”進行消費才是正確的生活方式。

四、結語

通過對綠色廣告意義泛化的積極意義與消極意義的論述，筆者認為綠色廣告的意義泛化是弊大于利的。雖說綠色廣告意義泛化帶來的正能量傳播在一定程度上可以為社會帶來良好的效應，為我們的社會和諧做出一定的貢獻，但是它導致的“漂綠”現象，讓公眾錯誤地理解“綠色”，這樣的行為不利于綠色文化的傳播，不利于廣告行業的健康可持續發展，也不利于增加社會群體的“綠色”意識，更不利于我們的生態文明建設。

參考文獻：

[1]邵悅.綠色廣告及其相關概念辨析[J].大眾文藝，2019（09）：183-184.

[2]張沛. 隱喻的生命[M]. 北京：北京大學出版社，2004.

[3]郭越. 關于綠色廣告有效性的探討[J]. 中國市場，2017（36）：225-228.

[4]李正良，劉川.我國綠色傳播理念與踐行[J].求索，2012（05）：209-210.

[5]豐西西.綠色傳播：中國傳媒新生態中的媒介責任[J].新媒體研究，2017，3（14）：70-71.

[6]龔亮保.有一種正能量叫相互感動[J].老區建設，，2016（19）：1.

[7]謝加封.綠色廣告研究評述與展望[J].廣告大觀（理論版），2017（03）：16-25.

[8]張曉蕊.綠色廣告的受眾邏輯研究[J].大眾文藝，2019（08）：139-140.