情感強度對用戶內在狀態和信息行為影響的實證研究

【摘 要】本文分析用戶之間的情感強度對看到營銷信息后內在狀態的影響，以及用戶內在狀態對信息行為的影響，研究發現，用戶間的情感強度對看到營銷信息后內在狀態有積極的影響，用戶內在狀態對用戶信息行為有積極的影響，且男女之間還存在一定的差異性。對此，企業可以通過提供福利等手段強化微信用戶之間的情感強度，讓用戶免費為企業做廣告宣傳。

【關鍵詞】微信營銷 ?情感強度 ?用戶 ?內在狀態 ?信息行為 ?影響

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2019）08C-0049-04

微信的快速發展已使微信營銷成為營銷的重要組成部分，但微信營銷與其他營銷又有著顯著的區別，其主要原因是微信成員之間有較強的情感關系。微信上的每一個人并不是獨立的個體，微信用戶通過情感交流能影響一個人對朋友圈廣告的印象，甚至影響用戶對信息的分享和關注。因此研究微信用戶的情感強度對其行為的影響具有重要的現實意義。目前已有學者對微信營銷的影響因素及用戶的信息行為進行了研究，但鮮有從用戶的情感強度進行研究的，因此文章從情感強度的角度分析其對微信用戶信息行為的影響。

一、相關研究綜述

（一）情感強度

2012年Reeve提出情感是指人對客觀事物所持有的態度。邢云菲等人認為情感強度是人選擇事物的傾向性。社會關系理論認為情感強度反映了人與人關系親密和疏遠的程度。情感強度越高，人與人之間的關系越親密;情感強度越弱，人與人之間的關系越疏遠。

（二）用戶內在狀態

1974年Mehrabian和Russell提出了PAD情感模型，該模型把情感分為三個維度：愉悅、喚起和支配。PAD模型描繪了情緒的特征，其維度是兩極的。喚起表示個體的神經生理激活水平，是個體在環境中表現出來的困倦與清醒、平靜與幸福、刺激與不刺激等感覺。

1975年Csikszentmihalyi提出當人們在日常活動中會集中注意力進入一種沉浸的狀態。Ghani和Deshpande提出在活動中的專注和活動中產生的心理愉悅情感是沉浸的兩個主要特征。

（三）用戶信息行為

計劃行為理論認為，用戶的行為主要受用戶情感和認知影響。用戶的信息行為和微信功能特征有密切的關系，在微信營銷活動中，微信信息的有用性和易用性會使用戶產生信息關注和信息分享意愿的形成。信息關注主要表現為用戶對信息的點評、收藏、點贊和閱讀;信息的分享主要表現為對他人信息及自創信息的分享。出于不同的動機，消費者對信息內容的關注和分享焦點會有所不同。2006年周春雷和李木子分析微信用戶的信息行為時指出微信用戶的信息行為主要包括創建、發布、轉發、評價及點贊五種行為。

二、模型構建與研究假設

情感關系的強弱不僅影響到一個人對事物的看法，還影響他對信息的傳播。淑琴等人認為消費者的產品認知和消費者決策行為都受情感的影響。2007年，Baumeister等人用模型驗證了情感影響消費者的認知過程，并影響消費者的消費行為。根據刺激—反應理論，人的行為是受刺激的反應，人與人之間的情感關系作為外部的刺激因素會引起用戶的內在反應，從而影響用戶的信息行為。性別不同，用戶同樣的內在反應也會存在一定的差異性。在網絡消費中，女性對信息處理的獨立性不如男性，她們更傾向于橫向傳遞信息，有明顯的“羊群效應”，因此根據計劃行為理論和刺激—反應理論構建了情感強度對用戶行為影響的理論模型（見圖1），并據此提出假設H1～H10。

H1：用戶之間的情感強度對喚起具有正向影響作用。

H2：用戶之間的情感強度對沉浸具有正向影響作用。

H3：喚起對用戶的信息關注行為具有正向影響作用。

H4：沉浸對用戶的信息關注行為具有正向影響作用。

H5：喚起對用戶的信息分享行為具有正向影響作用。

H6：沉浸對用戶的信息分享行為具有正向影響作用。

H7：性別在喚起對信息分享行為的影響過程中起調節作用。

H8：性別在喚起對信息關注行為的影響過程中起調節作用。

H9：性別在沉浸對信息分享行為的影響過程中起調節作用。

H10：性別在沉浸對信息關注行為的影響過程中起調節作用。

三、研究方法

（一）樣本與數據收集

為了檢驗文章提出的假設，在問卷星上開展線上調研，主要通過微信、QQ等方式發送電子鏈接，本次共收回問卷356份，其中有效問卷342份，有效問卷率達到96.1%，樣本的基本信息如表1所示。

（二）變量測量及信度檢驗

情感強度的高低是由人們對事物所產生的主觀反應值，根據Granovetter和周建利等設計的量表（我曾向TA尋求幫助—— 1分;TA曾向我尋求幫助—— 2分;我以后能向TA尋求幫助—— 3分;可以肯定以后我們會互幫互助—— 4分）以四選一的方式讓被訪者選擇，每個選項所對應的分值各不相同，分值越高表示關系強度越強。對用戶內在狀態和信息行為的測量是借用薛楊設計的量表。采用李克特5級量表形式，對于被試回答“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”的勾選，分別賦予1～5分的分值。

1.信度分析。利用SPSS22.0進行分析，量表的整體信度Cronbach's a系數為0.93，信息關注4個指標的Cronbach's a系數為0.89，信息分享4個指標的Cronbach's a系數為0.94，喚起4個指標的Cronbach's a系數為0.88，沉浸4個指標的Cronbach's a系數為0.87，如表2所示。從數據的可靠性分析結果來看，各變量的信度系數都超過了0.7，表明數據之間具有較好的內部一致性，可靠性較好。

2.效度分析。內在狀態和用戶信息行為經KMO檢驗和Bartlett球形檢驗結果為0.88，近似卡方為1409.87，自由度為120，顯著性為0.000，可以做因子分析。采用主成分分析法一共提取4個因子，其數據因子解釋總方差累積為77.52%。各變量的因子載荷系數都大于0.5，表明具有較好的聚合效度，如表2所示。表3顯示了各變量的平均值、平均方差抽取量（AVE）的平方根（對角線）和各變量之間的相關系數（對角線下方的數值），從表中可以看出，AVE大于0.5，CR>0.8，各變量和其他變量相關系數都小于AVE的平方根，說明變量之間具有較好的區分度。

四、數據分析與假設檢驗

為減少誤差，把數據進行中心化。首先以情感強度為自變量，喚起和沉浸分別為因變量做回歸分析，如表4所示。從表中可以看出，在模型1中，情感強度的系數顯著為正（b=0.226，p<0.01）），假設H1成立;在模型2中，情感強度的系數顯著為正（b=0.199，p<0.01）），假設H2成立。

分別以喚起、沉浸為自變量，信息分享和信息關注為因變量做回歸分析，回歸結果顯示，喚起對信息分享（b=0.543，p<0.001）和信息關注（b=0.392，p<0.001）均有顯著影響，沉浸對信息分享（b=0.564，p<0.001）和信息關注（b=0.604，p<0.001）也均有顯著影響，如表5所示。假設H3、H4、H5、H6成立。

以喚起為自變量，信息分享為因變量，按男女分組進行回歸分析，結果如表6所示。從表6可以看出，分組后的回歸系數均顯著不為0（p<0.001），說明性別在喚起對信息分享的影響中有顯著的調節效應，假設H7成立。同理按性別分組回歸分析喚起對信息關注的影響，如表7所示，回歸系數顯著不為0（p<0.05），假設H8成立。按性別分組回歸分析沉浸對信息分享和對信息關注的影響，結果顯示回歸系數顯著均不為0，如表8、表9所示，假設H9、H10成立

五、研究結論與建議

（一）實證結論

隨著網絡社交媒體的快速發展，社交網絡已經深入人們的生活。網絡社交關系的強度影響人們對企業信息的關注和傳遞。文章通過實證分析發現微信用戶之間的情感強度直接影響用戶看到信息后內在的情感狀態，用戶內在的情感狀態對用戶的信息關注和信息分享行為都有積極的影響，這種影響在男女性別之間存在顯著的差異。在喚起對用戶信息行為的影響中，男性的相關系數要大于女性的相關系數，說明喚起更能引發男性的信息關注和信息分享行為。在沉浸對信息分享的影響中，女性的相關系數要大于男性的相關系數，說明沉浸更能引發女性的信息分享。在沉浸對信息關注的影響中，男性的相關系數要大于女性的相關系數，說明沉浸更能引發男性對信息的關注。

（二）營銷建議

1.企業應認識到網絡社交中潛在的商業價值，可以通過提供一些福利給社交平臺用戶（如免費領禮品活動），強化用戶之間的社交關系強度。然后利用用戶之間的社交關系，讓用戶更加關注企業信息，甚至為企業免費做宣傳。

2.在社交平臺上，企業應注重營銷信息的質量。在營銷信息的設計上，既要讓用戶感到好玩、新奇又要給用戶提供有用的信息，引發用戶內在情感狀態的變化，促進人們對營銷信息的分享和關注，同時在營銷信息的設計上也應考慮男女在信息處理上的差異性。

【參考文獻】

[1]Reeve J.Understanding Motivation and Emotion[M].New York：Wiley Press，2012

[2]邢云菲，王晰巍，韋雅楠，等.新媒體環境下網絡輿情用戶情感演化模型研究——基于情感極性及情感強度理論[J].情報科學，2008（8）

[3]Hoffman D L，Novak T P.Marketing in hypermedia computer-mediated environments：conceptual foundations[J].Journal of Marketing，1996，60（3）

[4]沉浸理論研究綜述[EB/OL].（2018-1-31）[2019-01-01].https：//wenku.baidu.com/view/967da45ff342336c1eb91a37f111f18583d00cd3.html

[5]薛楊.企業微信營銷中用戶信息行為影響因素及作用關系研究——基于喚起和沉浸的中介作用[M].長春：吉林大學，2014

[6]周春雷，李木子.微信用戶信息行為影響因素及其負效用研究[J].創新科技，2016（7）?

[7]蔡淑琴，袁乾，周鵬.基于社會網絡關系的微博個性化推薦模型[J].情報學報，2014（5）

[8]Baumeister R F，Vohs K D，DeWall C N，et a1.How Emotion Shapes Behavior：Feedback，Anticipation，and Reflection，Rather than Direct Causation[J].Personality and Social Psychology Review，2007，11（2）

[9]孫萱.不同性別消費者網絡消費行為的比較研究[J].世界經濟情況，2012（7）

[10]Krackhardt D.The strength of strong ties：The importance of philos in Organizations[J].Networks and organizations，1992

[11]周建利，張愛華，段蜻.社交關系強度對社交網絡中應用接受意愿的影響研究[J].中國科技信息，2012（23）

【基金項目】2016年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“網絡自媒體下消費者品牌感知價值與品牌認同的關系研究”（KY2016YB724）

【作者簡介】張亞玲（1979— ），女，河南人，廣西電力職業技術學院副教授，碩士，研究方向：網絡營銷、市場營銷專業。

（責編 蘇 洋）