融媒體時代重大主題報道的傳播策略探討
——以外交部全球推介山西融媒體報道為例

郭沁楊

2019 年2 月25 日，外交部舉辦主題為“新時代的中國：山西新轉型 共享新未來”的山西全球推介活動，向世界展示山西轉型發展的巨大成就，向世界推介晉善晉美的表里山河。山西廣播電視臺通過移動優先的傳播模式，強化了融媒體矩陣的主渠道地位和價值，實現了宣推效果的優化，形成了以主流媒體為主、新媒體兩翼帶動、社交媒體全面開花的熱播局面。這使得外交部山西全球推介活動的傳播跨越了不同媒體形態，成為山西初步探索“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”立體傳播格局的一次成功實戰。

1 重大主題報道的創新

山西廣播電視臺以獨家視頻發布和創新的傳播方式在眾多媒體報道中獨樹一幟，成為2019 年度山西省地域內首個影響力、傳播力、美譽度兼備的案例。初步形成了以政府網站官方消息為龍頭，中外媒體為補充性、背景性傳播重點；以折射傳播的方式在融媒體、社交媒體充分發酵；以多路徑傳播的手段，作用于受眾手持終端，又通過這個過程帶動更為廣泛的受眾回流反哺主流宣傳的閉環系統。

1.1 融合主題策劃

整體宣推思路定為“關鍵節點第一時間發聲，獨家視頻資源唯一出口，多種手段裂變傳播”，并將整場推介活動宣傳報道主題定為《世界你好，我叫山西》，通過主題策劃、預排稿件，獨家視頻推送、小程序專題、圖片短視頻直播、圖片引流、線上播出等手段，實現爆款效應。據新浪輿情監測，與“全球推介山西”相關的全網信息7 天內共有36 236 條，其中微博21 577 條；微信2 379 條；客戶端、新聞、網站、政務累計發布5 096 條，相關內容報道覆蓋全國大部分地區，山西為主要發聲陣地，北京、廣東、江蘇、山東等省市地區媒體平臺均有報道，國外多個地區和國家也進行相關報道。

1.2 微信全網首發，打造年度爆款

在25 日當天，山西衛視25 日獨家首發的稿件《全球獨家首發！山西八分鐘，驚艷全世界！》閱讀量高達82.8 萬+，5 200 人點贊，超1 500 人留言評論。《剛剛！外交部山西全球推介會的菜單“火”了！看看哪些家鄉菜上榜！》閱讀量10 萬+。通過分析，主因在于資源優勢，山西衛視首發的“山西8 分鐘”主題宣傳片是本臺獨有的資源，也是此宣傳片唯一的出口，次因在于提前預排第一時間發布，保證了官方性和一手性，還在于題目的錘煉，簡單又有力量，除此之外還有一個外部原因在于在熱點事件宣傳階段滿足了山西人的家鄉自豪感。

1.3 微博互動為營，全網轉發助力

在微博方面，共發布50 條相關內容，總閱讀達659 萬，微博設置雙話題#世界你好，我叫山西# #外交部向全世界推介山西# 總閱讀量3 766 萬，總討論量4 545。其中《“山西8 分鐘”主題宣傳片震撼發布，驚艷全世界》置頂互動微博總閱讀613 萬。

無論是微博還是微信，本次推介活動宣推的成功，是整體策劃有計劃推送的效果，根據不同平臺數據采取不同的宣傳形式，靈活多變的手法是打造爆款的關鍵。

1.4 原創主題小程序，熱點動態全搜羅

原創設計《世界你好，我叫山西》同名小程序，將頁面分區劃為文章、圖片、短視頻、直播等區域，做到了資訊實時更新，圖文短視頻多角度報道，同步直播消息一手。在推廣方面，通過文章鏈接、文章內部、海報二維碼等多重入口，在粉絲社群內部形成了井噴式轉發。

1.5 線上線下周邊同步聯動

在活動結束后，冷餐會中的山西布藝黎候虎、山西祁縣東玉玻璃器皿、山西平遙唐都推光漆器等活動周邊衍生文創產品上架到“山西廣電粉絲館”微商城預售，對活動進行二次傳播的同時帶動了文創產品的銷售。

2 融合傳播效果顯著

外交部山西全球推介，策劃階段就按照移動優先的要求，以全媒體傳播流程組織內容生產和發布。通過移動端首發內容的全網傳播數據多維度匯總分析，《冷餐會山西菜單》原創首發微信圖文閱讀量百萬級，《世界你好，我叫山西》獨家微博話題訪問量千萬級，《山西八分鐘，驚艷全世界》全網首發傳播量上億。體現了山西廣播電視臺在重大主題原創內容生產和移動端主流價值傳播的顯著成績，實現了4 個相融。

2.1 主流價值和清新表達相融

《世界你好，我叫山西》這一主題設置，創新了表達語系，既不同于常規通稿的板正又不同于標題黨的淺薄，而是以情感喚起展示山西形象、講述山西故事，媒體真心呼喚，網友動情回應，與用戶產生了強烈的情感交互。

2.2 電視的極致手法和移動首發優勢相融

運用精美畫面、精細剪輯、電視廣告片的極致手段，制作出了《山西八分鐘 驚艷全世界》原創視頻，并以獨家、唯一出口實現了在移動端首發，快速形成了高品質視頻的熱傳，樹立了短視頻時代精品傳播的典型。

2.3 視頻資源挖掘和熱點平臺應用的相融

長視頻全網首發，短視頻拆分亮眼，把一次采集的內容充分利用，長視頻被拆分成16 條短視頻，3 小時內播放量500 萬+；推介會主題片《新時代的山西：山西新轉型共享新未來》爆紅網絡，3 小時內達到211 萬播放量。中英主題片、暖場片在騰訊視頻總播放量323.6 萬，抖音話題128 萬。

2.4 臺前主持人和后臺小編相融

主持人參加內容策劃生產發布全過程，以多重身份實踐“全員媒體”，為參加推介會的3 個主持人專門設計了卡通形象，以主持人的第一視角挖掘信息資源，以動態、互動、現場感、親近感形成傳播特色，以觀眾、用戶、網友最熟悉的面孔拉近距離，將嚴肅、神秘的外交部展廳以山西老鄉的視角變得親切、熟知、可觸可感，形成了網絡傳播的帶入場景，引發了微信朋友圈廣泛傳播。

3 重大主題宣傳活動的全媒體表達

外交部推介山西活動的全媒體傳播是山西廣播電視臺臺全面轉型、深度融合的實戰，是記者“小四力”和媒體“大四力”的相融提升。通過主題策劃、移動端首發、小程序交互、線上播出等全媒體手段，打造了主流爆款產品，成為主流媒體、門戶網站和各自所屬的兩微一端的轉載熱點，數以萬計的自媒體也競相引用，實現了總書記所說的“用主流價值導向駕馭算法”，在移動互聯網上引導力彰顯無遺，主流價值影響力版圖不斷鞏固和擴大。

3.1 把新媒體平臺傳播納入宣傳規劃中

針對主題性、戰役性報道的特點，組織策劃階段發揮對新媒體平臺的統一組織、調度功能，明確全臺各個新媒體平臺在報道中的角色定位，要求規定動作不缺席，自選動作求創新，重點平臺抓全面，特色平臺找亮點，形成重大主題報道全媒體覆蓋，多平臺多視角呈現的態勢，體現了山西廣播電視臺強大的傳播力和引導力。

3.2 明確移動互聯網是主陣地

傳統媒體特別是廣電媒體因為報道時長和體裁局限，主題報道題材的重大性往往因此被局限。而新媒體尤其是微信等平臺在推送時間和內容承載上都有較大的靈活性，規劃設計好的話也能起到更加積極主動的作用，甚至是主角作用。

通過山西廣播電視臺的融合實踐，從策劃、生產到發布，移動端發力帶來的傳播效果和影響力對于傳統廣播電視主流輿論的作用非常顯著。移動優先的前提下，充分利用各種平臺、各種渠道對用戶形成盡可能的覆蓋，內容隨平臺、終端賦形，服務因終端差異而個性化，才能提升影響力傳播力。

3.3 融合傳播要形成合力

無論是傳統媒體還是新興媒體，傳播力、影響力、引導力和公信力是統一的考量標準，在提升四力的要求下，融技術、融內容是結果，融體制、融生產是過程，融思路、融傳播是根本。媒體融合發展是一項復雜的系統工程，要在一體化思路指導下，融合采編體系，再造生產流程，重組技術平臺，以聚集合力、多元聯動的方式組織生產，傳統媒體和新媒體真正形成生產要素組合、人員力量組合、發布渠道組合的“組合拳”。在全新的傳播格局和媒體生態下，主流媒體尤其要放下身段、直面現實，以公信力優勢帶動轉型，完成好圍繞中心服務大局的宣傳任務，完成好主力軍占領主陣地的融合任務。