基于多元化競爭市場博弈的國有石油企業營銷調整研究

蔣璇

（廣西大學商學院，廣西 南寧 530004）

引言

我國在加入到WTO以后，成品油零售市場開始慢慢對外開放，國家石油公司一家獨大的局面一去不復返，石油市場中涌入了大量的外資企業、民營企業等，多種企業形態百家齊放。國有石油企業要想在市場博弈中搶占先機，首先要確定企業的總體戰略及競爭戰略，在面對市場多元化競爭主體情況下，要將營銷這盤棋下好，營銷方式的轉變對企業市場份額的搶占意義重大。隨著營銷經驗的積累與相關理論的發展，多元化競爭市場博弈成為了企業競爭戰略中營銷方式的主流，國有石油企業需要結合現在市場發展趨勢及多變競爭情況，合理選取不同營銷策略的組合，以實現自身盈利發展。

一、石油市場競爭因素分析

（一）能源結構調整及健康環保理念對于石油營銷的影響

隨著環境污染程度的不斷加劇，環境污染問題已經成為了世界性關注話題，各個國家也對此紛紛展開對應的能源結構調整措施[1]。我國所倡導的是可持續發展理念，其中能源消費結構的調整就是一大整改措施，這種新能源、清潔能源的消費整改無疑對石油營銷造成了前所未有的壓制，即市場石油總需求量正在變小。我國是從2012年開始，各個城市都陸續開展了汽車“油改氣”的整改措施，首當其沖的就是公共交通車輛，包括城市公交、出租車等[2]。在這項整改措施中，以壓縮天然氣或者液化天然氣取代了傳統的石油能源作為新型動力能源，并且各個城市都在大力推進新能源公共車的投入。

此外，市場石油需求量的壓縮不僅僅來自于能源結構的調整，還受到兩大因素的影響而造成石油需求量的下降[3]。第一點是新能源汽車及共享單車的大規模推廣。眾所周知，目前很多大城市都開啟了新能源汽車生產銷售的各項政府補貼扶持政策，新能源汽車的研發使用數量規模都在國家“十三五”規劃中做了具體的要求。同時，全國各大城市都投放了大量的共享單車，相比于擁擠的地鐵、公交等交通方式，人們更傾向于騎行共享單車上下班，這就導致私家燃油車及出租車等出行方式受歡迎程度有所下降，自然而然交通燒油量會減少。第二點是健康理念的普及與發展。因為健康中國的提出，當前越來越多的人開始關注到自己的身體健康，在短途市區、縣份內出行開始用行走的方式，這樣也會導致石油需求量被壓縮。

（二）市場競爭主體數量變多對于國有石油企業的影響

因為經濟全球化趨勢的不斷深入，我國成品油市場開始對外開放，而且，很多外資企業為能夠更加迅速地適應國內石油市場環境，都開始采取“強強聯手”的方式對中國石油市場進行沖擊。例如，殼牌（中國）有限公司在陜西省“十一五”發展規劃與“十二五”發展規劃的幫助下，于2008年正式同延長集團達成合作關系，并創辦了中外合資企業“延長殼牌石油有限公司”，該公司最早是于2009年在西安市正式建設自己的首座加油站，而在這些年的發展過程中，當前該公司在國內的加油站數量已經高達470多座[4]。在我國成品油市場，目前主要的國有資產控股企業包括中國石油天然氣集團、中國石油化工集團公司，這兩家企業是傳統的老牌強企，目前在我國開設的加油站數量非常多。但是根據相關數據統計，中國石油然天汽集團成品油市場份額直接跌落了6%，而中國石油化工集團公司跌落了4%，而其他合資企業市場份額都有明顯提升[5]。雖然目前傳統老牌強企與合資企業基本上瓜分了市場，但是也有數據表明其他類型的企業，不管是企業數量占比上，還是市場份額占比上，都呈現出明顯的上升趨勢。足以可見，石油市場競爭主體數量變多而導致石油市場競爭日益加劇。

二、市場博弈競爭的多元化分析

最近幾年，國內煉油能力變得越來越強，煉油規模也在大幅度擴大，然而石油市場需求卻日益減小，這就導致呈現出一種強烈的矛盾，石油市場供應量遠高于石油市場的需求量。以山東地區2015年石油市場情況為例，山東地煉企業被批準得到了進口原油使用權以后，該地區的資源總量已經高達國內地煉資源的七成以上，因為山東地煉企業油品價格非常低廉，這就導致大量民營社會加油站都開始使用這種能源。而民營社會加油站為能夠獲取到足夠的市場份額，都開始以低廉的價格出售成品油，這也導致國有石油企業的加油站客戶流失嚴重，石油市場因此而爆發了一場“價格大戰”[6]。而正是“價格大戰”的持續不下，才會導致市場博弈競爭開始變得越來越多元化。全國各地，很多石油企業為了在市場博弈中取得優勝，紛紛采取廣告營銷、合作營銷、價格促銷等多種方式。基于此，國有石油企業的營銷調整應該以多元化競爭市場博弈為基礎來進行，結合自己企業的實際狀況來選擇合適的營銷方式組合，才能保證在激烈的市場競爭中奪得一席之地。

三、國有石油企業營銷調整措施

（一）開展體驗式營銷

體驗式營銷是一種新型的營銷方式，目前已經慢慢在銷售市場的各個方面都開始使用。這種營銷方式主要是體驗式經濟時代的產物，這種營銷方式對各類型銷售企業造成的影響都非常大，影響最為大的一個方面是企業營銷觀念。正如Bernd H.Schmitt在其著作《Experiential Marketing》中指出，體驗式營銷是從消費者感官、情感、思考、行動與關聯五個角度，對營銷思考方式進行重新設計，有別于傳統“理性消費者”的觀念，體驗式營銷指出消費者同時兼具理性與感性，對消費者消費前中后的行為特征進行研究，才是企業提升營銷效果的關鍵[7]。

因此，國有石油企業也同樣需要開展體驗式營銷。例如，國有石油企業可以選擇在每年的固定一天在各地區高端品牌加油站進行大型客戶體驗日活動。在體驗日活動開展之前，活動主辦方應該提前邀請各大主流媒體前往活動現場進行報道，而在選擇客戶嘉賓的時候，一定要對石油用量較大的客戶進行統計，然后邀請他們前往現場進行體驗。與會的主題應該定為對石油質量進行測評，同時要聘請專業的質檢人員在現場對油品知識進行系統性講解。通過這樣的現場互動，讓現場大眾可以知道企業油品質量能夠遠超于國家標準，當然在內容講解上不能僅僅只關注對企業石油的介紹，還應該介紹客戶應該知曉的石油相關知識才能提高客戶的關注力，例如可以介紹油品質量對用車會造成哪些影響。當然，其主要內容應該還是對企業相關活動內容以及有利于提升企業營銷效果的介紹，包括企業石油質量的控制措施、企業石油的促銷活動、商品的性能與功能。伴隨社會發展，客戶必將重視消費體驗感，這也必將成為國有石油企業的新型營銷著力點。

（二）開展差異化營銷

差異化營銷也被稱之為“多樣化營銷”，這種營銷方式的著力點在于能有效滿足細分市場的需求[8]。采取差異化營銷的企業，其營銷目標會定為全部市場覆蓋，并且又會重視不同客戶的個性化需求，基于細分市場之上，開發多樣化的價值組合方案，這樣就可以保證不同細分市場的客戶群體需求能夠得到有效滿足。國有石油企業在開展差異化營銷方式的過程中，需要針對所有加油卡客戶來對客戶種類進行劃分，詳細分析客戶消費特征，保證營銷方案可以滿足“一戶一策”，從而就可以有效增強客戶的專屬感，讓客戶能夠感受到企業對他們的重視程度，有效提高客戶黏度。

當前國有石油企業加油站的覆蓋點包括中心城市、重點街道、國省道、鄉鎮街道等，根據相關數據統計，目前鄉鎮街道、國省道加油站站點在加油站總量中占比高達70%。而這種主要面對的客戶是零售客戶，針對零售客戶應注重采取價格促銷方式。在保證用油質量的基礎之上，可以提供一些購油優惠活動，如消費折扣、月末返利、積分贈送等，還可以采取會員日活動，在會員日當天，凡到加油站消費客戶贈送一定禮品。國有石油企業的批發客戶包括政府結構、運輸企業、部分企事業單位和社會加油站等。國有石油企業針對此部分客戶一定要引起足夠的重視，其關注點應該是如何提升客戶的黏結性。針對這一點，國有石油企業可以采取專人負責制，由指定的業務經理專門負責維護與批發客戶之間的關系。主要應采取的手段有三種：第一種是針對業務經理實施相匹配的獎懲手段，通過獎懲機制來激發業務經理的客戶關系維護熱情，保證其可以全身心地投入到銷售工作之中；第二種是需要對市場進行詳細調研，并根據市場價格來制定直批價格，并按照不同的客戶類型來選擇適宜的維護方式，積極提高與客戶之間的黏性；第三種是采用市場快速反應機制，國有石油企業應主動去調研市場最新動態，及時了解到市場需求的變化，保證自己可以對市場反饋有第一時間的反應調整，改變自己的經營策略與經營方案，提高自己對市場競爭的應對能力。

（三）開展互利共贏合作

伴隨企業市場競爭的不斷加劇，各個企業對“合作與競爭”的認識有了進一步加深，市場關系不再僅僅局限于“縱向合作，橫向競爭”，“橫向合作”的企業關系遍地開花，很多企業都紛紛采取合作模式，通過合作來共同開拓市場，以謀求兩者的互利共贏。面對著市場需求空間不斷被壓縮以及外資企業的強有力沖擊，我國國有石油企業也必須要借助渠道合作的方式來提高自己在市場中的競爭力，并且還要等待適宜的時機，向國外市場發起沖擊。一方面，國有石油企業應該創新共用渠道，石油企業之間進行橫向合作，利用合作來共享雙方的渠道資源，從而有效減少渠道運作成本；另一方面，國有石油企業應與新能源產業進行合作，比如合作共建“油電一體”的汽車加油加電站，率先建設新能源汽車等充電裝置裝備，加強資源共享，謀求雙方共同發展。

（四）謹慎采取差異化降價促銷

市場中石油企業的競爭直接體現于產品價格之上，企業在市場博弈過程中以價格為手段，在市場中展開充分較量，如果市場中出現“納什均衡”則表明企業會獲得收益，市場價格較為穩定，消費者可以在市場中購買到放心的產品。然而，市場中的這種平衡很難實現，許多企業通過放棄自身利益來達到搶占市場的目的，這種情況的出現導致市場中的產品價格出現異常波動，市場中的同類企業的經濟效益會受到一定的影響，最為嚴重的后果會導致市場中的雙方企業或者多方企業出現利益受損的情況。國有石油企業在此類情況下，要做好市場競爭準備工作，積極組織開展差異化銷售。石油企業在市場競爭中可以通過簡單的產品降價手段提高市場銷售量，增加銷售額，但這種銷量只是一種短期現象，在石油價格回調后，石油企業的銷售又會再次降低。這種情況下企業無法培養忠實客戶，客戶在忠誠度也會在此類消費中得以提高。石油企業之后通過差異化影響根據消費者群體的差異性開展組合營銷，才能有效提高企業的產品銷量。因此差異化降價營銷一定時期會促使企業利潤上升，但是仍需謹慎使用，需要后期更好的合理利用客戶資源，使企業在市場競爭中長足發展。

四、結語

在本文的研究中，首先分析了石油市場的當前競爭因素，隨著改革開放，我國石油市場開始對外開放，外資企業通過合資形式對國內石油市場造成強力的沖擊，而且隨著市場競爭主體的變多而導致市場競爭日益加劇。其次，本文分析了多元化競爭市場博弈的現象，基于“價格大戰”而引發的銷售多元化競爭方式，通過調整營銷組合來加強國有石油企業市場競爭力尤為重要。最后，本文給出了國有石油企業營銷調整措施，順應時代發展，國有石油企業應積極開展體驗式營銷、差異化營銷等營銷方式，并強化與民營石油企業、新能源產業的強強合作，謹慎采取差異化降價促銷方式等，為更好地實現國有石油企業戰略目標及發展提供了有效借鑒。