全媒體背景下傳統媒體和新媒體的結合發展路徑

孫延軍，劉策力格爾

隨著互聯網技術的不斷發展，全媒體時代的到來給媒體領域的發展帶來了新的機遇。因為互聯網與傳統的媒體通信方法例如文本，圖片，聲音和圖像等相互兼容，這給傳統媒體的發展帶來一定的影響。隨著移動互聯網技術的進步，傳播介質得到更好的延伸和擴展，給人們帶來高效和有趣，能充分填補人們碎片化的時間。因此，傳統媒體必須盡快找到新的發展思路，與新媒體進行結合。

1 什么是全媒體

全媒體從字面上進行理解體現在綜合運用各種媒體的一個“全”字上。傳統媒體的傳播方式存在一定的局限性，比如，廣播主要內容是音樂放送、消息通知等，而電視則是傳播新聞等，這無形中限制了受眾獲取信息的范圍，也將受眾分割成了許多獨立的群體。而在全媒體的背景下，通過多種媒體的融合，受眾獲取信息的范圍可以進一步擴大，傳播內容和傳播方式也不再單一化[1]。從更深層次上來講，全媒體是對各媒體的優勢進行綜合運用逐步實現信息傳遞的多元化，傳播方式為聲、文、圖等多方面結合，還有傳播形態的融合與轉化，且更多的是運營模式而不僅僅指多元媒體的融合。

2 傳統媒體和新媒體

2.1 傳統媒體和新媒體的區別

傳統媒體是單向傳播，新媒體是雙向和多向傳播；傳統媒體有少數人掌握話語權，而新媒體是每個人都擁有話語權；傳統媒體傳播速度較慢，而新媒體傳播速度比較快；傳統媒體所傳播的內容相對固定，而新媒體所傳播的內容非常豐富；傳統媒體盈利方式比較單一，而新媒體的盈利方式靈活多樣。在受眾方面，傳統媒體與新媒體的受眾已經界限不清，但是還是有細微區別。我們以電視廣告為例，同一個品牌傳播，傳統媒體的受眾選擇需求不高，只要打開電視，就屬于受眾；但新媒體可以更靈活的選擇受眾，我們以行業論壇為例，新媒體可以直接在行業論壇傳播，受眾大部分為業內人士。在傳播方式方面，傳統媒體與新媒體的傳播方式存在根本上的區別，同時亦相輔相成。傳統媒體以電視、廣播、報刊為主，始終還是屬于一種廣泛性、重復性、全面性的傳播，而新媒體以網站、微博為主更多以靈活性、針對性、病毒性來傳播[2]。區別就在于，前者是利用傳統媒體進行較真實的、有依據的、權威的傳播；而后者則是通過網絡的即時性、信息龐雜性、病毒擴散性進行良莠不齊的傳播。在影響力方面，傳統媒體講求的是精英的影響力，由于傳統媒體平臺的過濾，相對地，受眾對傳統媒體的信任度高，而新媒體則表現為草根達人的影響，甚至最終會以微博等自媒體方式存在。因此，除非透過受眾個人信任圈子傳播，否則受眾對新媒體的信任度較低。

2.2 傳統媒體和新媒體的發展趨勢

從長遠來看，傳統媒體仍然有一個光明的未來。雖然新媒體的興起使得信息的傳播更加迅速，但傳統媒體對內容的深挖依然不可或缺。有時，新媒體平臺的“無限制”常常造成事實偏差和信息碎片化。因此，在贏得用戶方面，傳統媒體并沒有完全喪失主動權。無論是品牌資源的積累，還是內容資源或人才優勢，新媒體平臺在短時間內還是無法超越傳統媒體的。隨著互聯網的興起，傳統媒體的權威、信譽、文化意識等也將變得至關重要。傳統媒體向新媒體轉型，并不是內容的遷移，更多的是思維的更新，要學會新媒體的一套玩法，在內容打造方面，要從過去作者角度，轉換為用戶思維。傳統媒體要做出新媒體的新，就不能再用過去做紙媒的思想去做內容，多學習新媒體的選題、渠道以及運營方式等。在這個過程中，會有很多不適應，因為新媒體的內容有一些會讓人感覺比較功利，因為初期需要粉絲，需要增長，會去千方百計的蹭熱點，去迎合用戶心理。但是這恰恰是新媒體的魅力之處，用戶不是媒體說什么就聽什么，而在某些程度上媒體是要做用戶喜歡看的內容，這就是所謂的用戶思維。新媒體的新，其實就是在于它具有個性化與社群化、超文本與多媒體、共享性與海量性、即時性與交互性[3]。

3 全媒體背景下傳統媒體和新媒體結合發展的有效途徑

媒介融合是大勢所趨，但也容易使傳統媒體迷失自我。在全媒體背景下傳統媒體與新媒體的融合可以從以下方面入手：

3.1 充分利用新技術

傳統媒體應該是重心向視頻，社交，移動和智能設備方向的轉移。傳統的主流媒體必須重塑自己的表達，從思考到理解，從內容到渠道，從平臺到管理，實現與新媒體的深度融合，形成良性和可持續的現代通信系統。例如中央電視臺的整合與溝通提出了創新實踐。不論是大屏幕還是小屏幕，多屏聯合觀眾的基本思路才是傳統媒體在全媒體時代的發展思路，同時也要注重加深整合與溝通。社交媒體領域，全媒體也可以深入進去。對于傳統媒體來說，觀眾難以和媒體進行互動，只能單方面的接受信息，而因為互聯網技術的發展和個人移動終端的普及，媒體和觀眾的互動變得可行起來。全媒體在社交媒體領域的發展也是以后的發展重點。在現在的美國傳統媒體當中，社交網絡上的互動已經成為了媒體工作的重點。而大數據服務，VR 視頻，網絡同步直播，虛擬座位，實時攔截，微視頻等多種綜合互動形式也是全媒體以后的發展方向[4]。對于下一步的媒體融合來說，智能移動終端領域的發展是未來全媒體發展最重要的方向。

3.2 強化特色

媒體的技術創新和內容制作已進入2.0 時代。其主要特點是適應差異化和差異化的趨勢，回歸內容的核心，強化特色內容。在媒體融合的新時代，我們應該處理內容與生產之間的關系，強化內容特征，積極創新技術應用，讓技術賦予內容生產。面對新興技術，我們必須找到合適的方案，而不是技術和技術方面。在利用技術創新來強化概念的過程中，必須注重提高效率，用戶體驗和擴展服務。大數據時代的新聞業傳統需要重新進行思考。大數據不僅是技術概念，也是社會地位的新時代。大數據智能分析，預警，預測和決策四大功能將使內容制作過程和傳統新聞的表達完全不同。全媒體應該做到平臺和流量的統一，全媒體依賴于技術而不是以技術為根本。全媒體應該基于平臺但不能受到平臺的限制。全媒體應該具有包容態度、獨特的價值觀以及對人們的指導作用。

3.3 積極推動聯合活動

在全媒體時代下，為了獲取專業的支持和引導，提高自身在社會公眾之中的認知度，傳統媒體各個部門可以根據自身的實際情況廣泛開展參與度強的活動。例如，為了保證活動更為精準到位，對專業人士的意見可以充分聽取和采納，獲取金點子，并采取面向社會有償征集的方式，以及定期舉辦策劃團隊學習。作為重要的新聞采編模式，這種模式可以提升全媒體時代下新媒體的認知度，增強活動的社會影響力，并擴大媒體的宣傳力度[5]。例如，某廣播電臺，以自身的欄目建設情況為基礎，增設了新的欄目，結合市場發展的趨勢，綜合考慮設計出了重點欄目精板活動，擴大了受眾群體范圍，并且啟動了少兒欄目，更好地適應了市場發展變化。

4 結論

綜上所述，傳統媒體和新媒體的競爭在新形勢下隨著新技術與新媒體的大量出現與應用而越來越激烈，而全媒體時代發展的必然趨勢就是傳統媒體與新媒體的融合。只有把傳統媒體與新媒體各自取長補短，相互結合，才能更好的滿足受眾對信息的需求，并保證媒體行業的持續健康發展。