政務微信話語親和力的構建方式

李 裘

政務微信，是指各級黨政機關、事業單位及其內設機構在微信公眾平臺上注冊并實名認證的微信公眾賬號。自2012 年8 月騰訊推出微信公眾平臺以來，黨政機關等相關單位紛紛試水政務微信。同時，國家陸續出臺《關于進一步做好政務新媒體工作的通知》《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》等文件推動政務新媒體建設。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018 年12 月，我國共有31 個省、自治區、直轄市開通了政務微信，涵蓋從中央部委到省（區、市），從地縣到鄉鎮的所有行政級別，累計用戶數達5.7 億，占網民總規模的69%。政務微信已經成為政府網絡問政的新平臺，也是政府樹立為民服務形象的新途徑。

微信是當下最流行、最熱門的手機即時通信應用，具備移動化、社交化、碎片化等移動傳播特性。微信的用戶以中青年群體為主，20～29 歲年齡段占比最高，他們喜歡使用個性化、趣味化的語言。在移動社交的新媒體語境中，政務微信要想樹立親民、為民形象，就要摒棄官腔官調，運用具有親和力的話語發布政務信息，與公眾交流互動。

1 話語親和力的概念界定

“親和力”（Immediacy）最早出現在美國心理學家艾伯特·梅拉比安（AlbertMehrabian）于1971年出版的《無聲的信息》（《SilentMessages》），這是當代親和力研究最早的權威著作。該書提出了著名的“親和力準則”（PrincipleofImmediacy），即人們被他們喜歡的、評價高的人或事物吸引，而盡量避開他們不喜歡的、評價低的人或事物。梅拉比安通過系列的觀察實驗，認為親和力主要通過言語手段和非言語手段呈現，但主要集中于非言語交際的親和力研究，他認為肢體動作、面部表情、語音調等才是制約親和力表現的關鍵要素，例如，談話中把面部朝著被談話的一方，接近、觸碰等，而此類暗藏的非言語表現可以增強彼此的親和感知，能產生和激發更強勁、更有參與感的交流和互動。自此，親和力常被用于形容人際關系，是個人或組織在人際心理面上的親近感，或對所在群體產生的影響力。可惜的是，他忽略了在話語人際傳播中的親和力研究。

梅拉比安之后，國際傳播協會（ICA）對話語傳播領域的親和力作出了積極貢獻，引領學界漸漸聚集到信息表達與傳播過程的研究。在傳播領域，話語表達者（媒體）和接受者（受眾）的溝通模式與互動行為同樣具有研究價值。所謂話語（Discourse），是特定社會語境中，表達者與接受者交流溝通的具體言語行為。話語親和力，指的是媒體與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受度，表現為媒體對受眾需求的關注與滿足程度，受眾對媒體的認知和喜歡程度。話語親和力是增進媒體與受眾之間溝通、共鳴和相互悅納的心理條件。

既然話語是信息傳播的重要載體，那么政務微信要增強親和力，營造親民形象，關鍵要在話語表達方式上下功夫。話語形態是否豐富多彩，話語表達是否真誠有趣，話語互動是否平等開放，構成了話語親和力的感知要素與評價指標。

2 話語親和力的構建方式

根據黨政機關職能與功能，可將政務微信劃分為公安警務、共青團、政府辦等39 個職能細類，其中公安警務類微信以分類總量最多獨占鰲頭。“珠海交警”微信公眾平臺（下簡稱“珠海交警”）則是地市級公安警務微信的佼佼者，它的閱讀量連續多年名列全國政務微信前五、全國交警微信第一、廣東政務微信第一，而且接連獲得全國十佳政務新媒體、廣東最具傳播力、最具影響力政務微信公眾號、廣東省優秀政務傳播案例等多項國家級和省市殊榮。“珠海交警”編輯團隊在接受媒體采訪時，曾表示“珠海交警”大受歡迎的原因主要是緊貼市民群眾的切身需求，在運用微信新媒體創新警務模式的道路上走出了一條適合本地實際和警種特點的道路。具體到公開信息的表達策略，則運用了廣大網民喜聞樂見的方式。

2.1 靈活運用網絡流行語

網絡流行語是指在網絡上發生、流行，并風靡于網絡內外的熱門詞語或句式。它是網絡的話語溝通方式，是年輕網民別出心裁、自娛自樂，創造出來的一種新奇的表達內心情感與訴求的方式。進入新媒體時代后，政務公開的話語方式，和所有來源于網絡的傳播內容一樣，不可避免地受到了網絡流行語的影響。微信是年輕人聚集的陣地，為了吸引年輕人的注意，拉近與受眾的距離，獲得廣泛傳播，政務微信也用上了這種符合年輕人習慣的網絡表達方式。

“珠海交警”主要推送珠海市相關交通資訊，包括交通事故、公路資訊、交通氣象、路況信息等，旨在警醒駕駛員和行人安全出行。以報道交通事故案件為例，根據車輛相撞的不同情況，花式運用各種“懟”法。例如：

1）巨無霸失控狠懟另一巨頭和兩小車。（2018年1 月7 日）；

2）男子開奔馳拱北互懟保時捷！（2018 年5月20 日）；

3）斗門別克小車湖心路怒懟福特！（2018 年6 月30 日）；

4）昨600 萬蘭博基尼明珠路漂移橫懟長安！（2018 年8 月10 日）；

5）男子開奔馳水灣路連懟3 車！（2018 年9月24 日）。

“懟”本義是怨恨的意思。在河南等北方方言中，表示沖撞、收拾。作為網絡流行詞的“懟”源自綜藝節目《真正男子漢》，人們用它來表示故意找茬、比拼、競爭等意思。“珠海交警”用“懟”描述車輛相撞的各種慘烈現場，用擬人、詼諧、幽默的筆觸描述殘酷的交通事故現場，在迅速抓住網民眼球、引人會心一笑的同時，也發人深省。

此外，“點贊、淚目、考霸、大神、秒殺、暴走、躺槍”等網絡流行語，頻繁出現于“珠海交警”的標題或正文中。網絡流行語作為網民的一種大眾化語言表達，或者新媒體傳播的一種語言形式，得到政務新媒體的認可，利于形成政務微信與公眾之間共同的話語追求，在很大程度上修補了公眾語言與官僚姿態的話語斷裂。

2.2 充分運用方言詞

方言詞是指流行于某個地區而沒有在民族共同語里普遍流行的詞。珠海位于廣東省中南部，語言以粵方言（俗稱廣東話）為主。通過整理分析“珠海交警”于2017 年10 月—2019 年4 月發布的信息資訊，粵方言詞的使用頻繁。例如：

1）返程車流大軍今晚殺到！30 萬粵C 車被堵高速！（2019 年3 月1 日）；

2）趙警官一頭霧水，直接拿出酒精測試儀，讓他測酒精。（2019 年4 月3 日）；

3）從提交資料到領取回執，整個過程最快10秒鐘搞掂。（2019 年3 月18 日）；

4）李某并未購買自燃險，他還要為自己的愛車買單。（2019 年2 月1 日）。

“珠海交警”不僅在標題中（例1），正文中（例2、3、4）也大量使用粵方言詞。“殺到”表示某種現象大面積、快速來到，很有畫面感。“一頭霧水”表示不了解、不明白，比普通話的這些說法，描述出的茫然不知所為的凝眉、搖頭的神態更加鮮明。“搞掂”表示把事情、問題妥善解決，用在工作中通常是自信、快捷的表現。“買單”表示結賬付款，還引申為承擔責任、付出代價，用在這里頗有點“一詞兩用”的意思。

“珠海交警”在行文中使用方言詞，原因有二。首先是它的編輯受到當地方言影響，在寫作的過程中，習慣性地植入粵方言詞。更多的則是出于增強親近性的考慮。“按照社會語言學的觀念，方言能提供深刻的社會紐帶，這種紐帶靠‘標準語言’是無法建立的”，滲入其中的特殊情感是標準化的普通話不能取代的。人們對自己的家鄉話（方言的俗稱）有一種強烈的偏愛，這種偏愛心理最后發展為語言感情，正如唐代詩人賀知章詩云，“少小離家老大回，鄉音無改鬢毛衰”。“珠海交警”發布的內容基本上是與珠海本地關系密切的信息，再采用方言詞把它描述出來，仿佛聊天、拉家常，語氣親切，富有生活氣息，激起受眾的情感共鳴。

2.3 巧妙運用故事化敘事

交通事故通報是“珠海交警”的重點推送內容。交警部門對于此類案件，通常用“情況通報”這種公文類型達到通報信息和宣傳教育的目的。它的正文一般為“三段論”，包括概括敘述情況、分析情況、提出要求。“珠海交警”如果用類似這樣的程式化報道，干巴巴地概述事件的起因、過程和結果，呈現出來的作品缺乏生動性和吸引力，受眾會產生拒讀心理，不點擊閱讀，就達不到理想的宣傳效果。

于是，“珠海交警”一改相對生硬的宣傳定式，話語方式由“讀文件”變為“講故事”，以這種方式整合過的素材將更加有效地吸引受眾，幾乎每月都誕生10 多篇閱讀數超“10W+”的作品。例如《男子和新婚妻子吵架，賭氣開路虎拱北神游撞死路人！當晚逃往澳門……》，用故事的形式制定標題，提到了主要人物、事件，又暗含懸念，讓人能大概勾勒出故事的輪廓，又想進一步一探究竟，產生閱讀期待，從而主動點擊閱讀。正文按倒敘的方式展開，凌晨董姨在去進貨的途中被撞身亡，肇事車輛逃逸，交警通過勘察現場、調取監控、尋找目擊證人等方式排查肇事司機，然而調查由于肇事車輛未懸掛號牌以及肇事司機用遮陽板擋住正臉陷入僵局，交警開啟網上追逃系統，最終在通關口岸抓捕肇事司機并對其展開審訊。行文過程中，類似“董姨的身體徹底僵住了，電光火石之間，一輛白色小車疾馳而來，在斑馬線上將董姨撞飛”等情節和細節描寫比比皆是。同時處處透露著對受害者的同情、對肇事者的惋惜、對人性的關懷、對廣大市民的關心，情感化的表達躍然紙上。可以說，“珠海交警”里的每一起交通事故案件都是一個跌宕起伏、扣人心弦的故事，在這里受眾看到的不再是干巴巴的事實羅列，而是真實的生活，極具代入感，那些蘊藏在故事中的“交通安全無小事”等意義就會以潛移默化的方式影響著受眾。

2.4 堅持運用平視視角

交警一貫給人不茍言笑、不易親近的感覺，尤其是在查處道路交通違法行為和交通事故時，更是嚴肅認真。但利用新媒體對公眾開展日常的交通安全宣傳教育，仍板著面孔說教，極有可能引起公眾的排斥心理。要使政務微信具有親和力，就要摒棄俯視視角，以平等、平視的報道視角進行創作。“珠海交警”從外在的頭像設計到內在的話語表達，都試圖在傳播者和受眾之間建立一種平等的互動關系。

頭像可以說是政務微信的logo，代表著政務微信的門面，是構成政務微信的首要因素，也是受眾對政務微信的第一印象。“珠海交警”的頭像是一個陽光、萌萌的卡通交警形象，既散發著和藹可親的氣質，又展現了颯爽英姿的風采，卡通人物的體型和相貌，使交警的形象平添一份可愛和樸實，一下贏得受眾的喜愛和認同，親民形象深入人心。

微信作為一種社交媒介，互動性是其重要特性。在微信公眾平臺中，受眾對于信息的接受不再是被動的狀態，受眾可以實現與信息傳播者的交流和討論。這對信息傳播者提出了更高的要求，只有從人性的角度出發，做到與受眾的平等對話，才能實現信息的宣傳目的。“珠海交警”的評論區總是熱鬧非凡，小編的評論回復往往是這樣的：“我聽見又有人偷偷說我皮了”“我們是接地氣又自帶仙氣的小仙女”“哈哈哈哈，笑出豬叫”，是不是就像跟自己的微信好友在聊天。這有利于提高公眾號與當地受眾之間的黏性，推進警民關系的和諧、良性互動。

3 話語親和力的陷阱規避

3.1 處理好親和力與規范性的關系

政務微信話語親和力構建的第一個陷阱是，親和力和規范性的矛盾。政務微信使用網絡流行語具有吸引受眾眼球等積極意義，但網絡流行語中有不符合現代漢語造詞規范的，例如“醬紫”“腫么了”“你造嗎”等，也有不少低俗、惡俗的，例如“草泥馬”“裝逼”“屌絲”等。政務微信使用方言詞具有激發受眾情感共鳴等積極作用，但方言詞有的借用同音或近音的通用漢字組成，例如“講數”“好彩”“心水”等，有的沿用古字，例如“嘥氣”“諗過”“咁樣”等，字面意義晦澀難懂，給受眾造成理解障礙。所以，政務微信對于這些不規范的網絡流行語和方言詞，在運用時要加以甄別，不得以話語需要親和、生動為借口，損害基本的用語規范。

政務微信的受眾面廣（“珠海交警”訂閱用戶已超100 萬），影響力和傳播力極強，一旦出現語言失范現象，很容易被擴散，并形成一系列的社會效應。政務微信鑒于其特殊的身份，更應當承擔起引導語言健康發展的重任，強化自身的社會責任感，發揮媒體的語言示范效應，將語言的規范化發展視為構建政府形象、塑造政務新媒體權威性的重要工作內容。

3.2 處理好親和力與權威性的關系

政務微信話語親和力構建的第二個陷阱是，親和力和權威性的矛盾。政務微信采用故事化敘事利于提高信息可讀性等，但難免在創作中，摻雜過多文學創作手法，甚至存在著為迎合受眾需求而隨意想象、虛構情節、夸大事實等現象，這些都會嚴重損害報道的真實性。政務微信采用平等視角利于增強政民互動互信等，但評論回復不乏“雷人的神回復”，發現問題后又匆忙刪帖，反復無常，這不僅起不到讓政務微信貼近群眾的目的，反而會讓政務微信失去權威。

政務微信的主體是各級黨政機關、事業單位及其內設機構，因此它的言論和立場代表的正是黨政機關或相關單位的言論和立場。也就是說，政務微信可以看作是黨和政府在網絡上的發言人，并且二者具有同樣的權威性。權威性是政務微信的固有屬性。所以，政務微信發布信息必須具有權威性，也就是說，在故事化的敘述中要堅守真實性、準確性；評論區回復可以適當賣萌、撒嬌，也可以有一些正面積極的“人性化情緒”，關鍵要把握好“有趣對話”和“神回復”之間的度，方法就是謹記身份，牢記開辦政務新媒體的目的。

政務微信開設的初衷是定位于政府的基本職能，建設成為權威的信息發布平臺，便捷的政民互動平臺，助力提升政府的親民形象和公信力。所以，話語親和力不等于消解規范性和權威性，堅持規范性和權威性不等于削弱親和力。正確的做法是做到用語規范與保持話語親和、活潑的辯證統一，做到權威信息與保持信息可讀性、傳播性的辯證統一。要維持二者的平衡實非易事，需要采編人員不斷提高政治認知能力、文字運用能力、新聞采寫能力、文案策劃能力。