媒介融合背景下傳播力提升的核心路徑探究

金 莉

在互聯網和社交媒體快速擴張的時代，“媒介融合”已經成為一個“熱詞”，獲得了極高的關注度。然而從2014年澳大利亞廣播公司的“中央廚房”的嘗試至今，鎩羽而歸多過凱歌高奏。至今也沒有成熟的模式或經驗可以借鑒。我國在這方面的嘗試也呈現出研究多、實踐少，管制多，創新少的狀況。那么媒介融合之下的傳播力推進究竟意欲何為，又該去向何處就成為一個亟待解決的問題。

1 媒介融合概述

1.1 媒介融合的概念

媒介融合的概念最早出現在國外，指的是印刷品、音頻制品、視頻制品、數字媒體組織之間的戰略連接和具體操作的一個聯盟。隨著數字化進程的加快，傳統媒體和新媒體之間經歷了涇渭分明和相互助力的兩個階段性變化，媒介融合的定義變得更加寬泛：傳統媒體和新媒體，傳統媒體和傳統媒體，媒體所含有的媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素，打破固有的界限，進行深度的合作，從而形成多功能一體化的聯盟。

1.2 媒介融合的特征

媒介融合的基礎是數字化技術和互聯網，所以其特征也是數字技術和互聯網特征的綜合再現。第一，高效多樣。多種媒介載體在內容和形式上進行整合，借助信息化手段，光速滿足數字用戶的需求。第二，便捷易存。從傳統的移動硬盤到網絡云盤，再到大數據收集，最大程度的方便了用戶對信息的儲存和檢索，也為信息的攜帶與傳播提供了更多的平臺，實現了多功能一體化處理信息的目的。

2 媒介融合時代媒體傳播力提升的困境

2.1 傳播內容真偽難辨

媒體傳播力的大小取決于其所播放的內容的價值，而傳播內容的價值也會阻礙或是推進媒體的傳播能力。在媒介融合的背景下，報紙、電視、廣播、網絡四大傳統媒體都希望通過擴大傳播力提升自己的市場份額，如報社在社交媒體開設公眾號，電視臺和視頻網站達成合作協議，電臺開通網絡直播等，但是這些嘗試暴露出的問題是一致的，那就是對傳播內容篩選的忽視。常常是一個新聞被多家報社、電視、互聯網轉載，但是這些內容從何而來，真偽如何，并沒有相關的部門進行篩選，同質化的信息越來越多，并且真假混雜，媒體傳播主流價值觀的使命消失殆盡。

2.2 技術滯后限制發展

各種媒介能夠在媒介融合的背景下獲得怎樣的地位，關鍵取決于其所擁有的傳播技術有多少科技含量。在這個數字化的時代，我們必須承認的是先進的技術可以為信息的傳播起到決勝千里的作用。傳統媒體之所以在數字時代顯出疲態，也正是因為沒有強大的數字技術的支撐。而他們在轉型升級的過程中，首先要做的就是發展數字技術，如創辦手機報、增設移動客戶端等。但是我國相關的技術人才主要集中在通信技術、控制技術兩個方面，對于互聯網和傳統媒介的融合開發實際上是不足的。因此直到目前，傳統媒介也沒有真正獨立的技術作為支撐。

2.3 傳播渠道單一守舊

我們在上文提到了媒介融合在載體和功能上有了更加廣泛的定義，但其實在一些不可見的地域及文化層面，媒介融合也在做著積極的嘗試。例如通過打破交通、地形等空間限制實現更多地域上的傳播；允許不同民族、不同語言、不同宗教的內容納入到傳播中，借此打破文化上的限制。但是從實踐效果來看，并不盡如人意。報紙、雜志等紙媒體仍以文字為最重要的傳播形式，電視輸出圖像，廣播輸出聲音，信息容量成立方的縮減，吸引不了年輕或專業的群體，習慣于傳統媒體的人們，也不會主動去關注其他新的渠道，再加上市場化的趨勢愈加明顯，那些不被關注的渠道也就被媒介逐漸忽視甚至取消，最終呈現出從多元再度回歸單一的凝滯狀態。

3 提升媒體傳播力核心途徑的策略

3.1 豐富傳播內容，提高傳播程度

傳統媒體想要在激烈的融媒體市場競爭中成功轉型，新興媒體要想在多變的融媒體市場競爭中保持優勢，必須堅持“內容為王”的主導策略。依靠內容的整合與輸出，從根本上建立自己相對穩固的市場地位。首先，對于傳播的內容要進行嚴格的篩選，確保輸出的信息具有權威性和公信力，那些伴隨著網絡快速發展隨之而來的低俗、粗俗、庸俗的信息必須堅決抵制。采編信息的渠道一定要是權威的，對內容的制作者要求有專業的技術和經驗。其次，要建立一個強大的采編隊伍。對各個渠道收集而來的信息進行甄別，確保傳播的內容是真實和有價值的，同時還能對那些散布不實信息的源頭進行監控。再有，各個媒介都要用好大數據技術，通過數據分析把不同的信息送到有不同需求的用戶手中。也就是對受眾進行細化，保證提供的信息內容對他們是有用的，不僅不會在無效內容上浪費時間，反而可以對其工作和生活大有裨益，以點對點的傳播和用戶產生黏性，擴大忠實客戶的數量，贏取良好的市場口碑，奠定市場地位。切忌做面面兼顧的媒體，那樣反而貪多嚼不爛，失去了原有的市場定位。例如從《體育周刊》中細化而出的《足球周刊》，只關注足球運動員和足球賽事，在紙媒時代就是同行業中的佼佼者，進入了全球最具影響力體育紙媒TOP10，在互聯網時代做客戶終端時，仍然堅持只推送和足球有關的內容，其用戶不僅沒有被分流，還呈現出紙媒和新媒體共同繁榮的態勢。這就是精準定位內容、精準推送消息的力量。

3.2 提升傳播技術，加快傳播速度

在融媒體的時代，大數據和云技術已經成為主流的技術手段，可以做到一邊推送、一邊演算、一邊優化，同時幫助用戶完成瀏覽、閱讀、收藏、儲存等多種需求。以“云技術”為例，不僅為用戶提供了免費的信息存儲方式，還主動擴充了信息源，并為多種媒體數據庫提供了巨量的信息源，讓各種信息都能以很快的速度到達有需要的用戶。由此，各種媒介就要善于利用這項技術，以此建立信息交流數據庫，把紙媒體、視媒體、新媒體全部囊括其中，然后運用云技術進行信息的整合，力求達到有序排列、有序輸出、最快送達。我們應該清醒的認識到，在什么樣的時代，就要使用什么樣的方式，這才是建立強大的網絡生存能力的“法則”。

組建專業的團隊，實現技術上的突破。其實媒體業和技術業是“隔行如隔山”。做媒體需要技術支撐，所以需要主動去和專業團隊取得聯絡，進行合作。比較穩妥的方式是建立自己獨立的科研團隊，為自身的發展量身定制計劃與方案，達到擴大傳播影響力的目的。但是從目前國內的技術發展程度和技術人才的儲備情況來看，要做到這一點還有困難。那么媒體業在與技術團隊合作的時候，就會采取“外包”的形式，兩方簽訂好保密協議，然后根據需要，做個性化的技術輸出，保證在建立穩定的合作關系的基礎上，也能最大程度的滿足媒體的輸出需要，進而擴大影響力。

3.3 開發傳播渠道，拓寬傳播寬度

除了要始終堅持“內容為王”，各類媒體還要通過拓展傳播渠道，讓人們知曉自己傳播的信息的價值。為此，我們需要從兩方面做出努力，第一，開發移動終端，傳統的媒體一旦和移動終端發生聯系，就會打破時間和空間的限制，吸引更多的用戶來關注其中的信息。而且移動終端體積小、重量輕，其便攜性是目前任何一種載體都無法比擬的，所以也成為用戶獲取外部信息的第一選擇。第二，各類媒體之間要重視并加強合作，尤其是與新近崛起的社交媒體的合作。微博用了不到一年的時間獲得了3 000萬用戶，微信徹底改變了人們的交往方式，抖音又讓大眾成為信息的參與者……凡此種種，各類媒體只有和這些傳播介質發生深切的合作，才能從更多渠道得到受眾，鞏固自己的市場地位。還有電視媒體和視頻網站的合作也是一種拓寬用戶，獲得雙贏的方式，開會員、做獨播、發彈幕、寫評論等都在建立受眾群的同時，與用戶進行深刻的互動，自然而然的建立了品牌形象，這是符合這個多元傳播時代的特征的。

4 結束語

媒體傳播力的提升歸根結底是對自身技術的完善與創新。在一個快速發展的時代，人們較之過去更加渴望大量的信息，當媒體從業者看到客戶的需求后，第一時間比對自身在傳播渠道、傳播方式、傳播內容上的不足，然后通過各種技術手段彌補并修繕這些不足，同時緊緊的貼合時代傳播的特征，做出一些有益的創新，這才是傳播力核心途徑順利構建并能持續發力的基石。