回歸信息認知：借助神經科學技術精準認識網絡新聞用戶

肖茹予

受眾在實時互動的互聯網時代被稱為用戶，在自媒體、社交媒體崛起的當下，服務用戶、用戶參與是網絡新聞研究中的重要話題。網絡新聞泛指借助互聯網得以傳播的新聞，在廣義的概念中不僅包括PC端的門戶網站新聞，更包括借助智能設備進行精準推薦、用戶主動獲取的新聞信息。認知神經科學從個人層面為獲取及傳播網絡新聞的受眾認知提供技術支持，將有助于從用戶接收信息的最初環節出發，進一步判斷用戶接收網絡新聞信息刺激時的普遍性差異，從傳播學受眾分析及效果研究的角度精準認識網絡新聞用戶。

1 精準認識網絡新聞用戶的現實需求

精準認識網絡新聞用戶的目的主要包括：一是了解用戶需求，提供優質服務；二是從受眾需求出發調整并豐富新聞報道；三是從降低傳播門檻的角度來聚合人心，追求互動。過去，新聞網站采用觀察、問卷及投票等傳統方式對受眾使用及接受行為進行調查，但是回收率不高、信度及效度有待考證。為此，網絡新聞用戶分析可以通過認知神經科學的技術方法，在典型抽樣的基礎上全方面獲取用戶“認知-態度-行為”信息數據，并形成具有實際參考意義的數據庫。

1.1 精準認識網絡新聞用戶需要判斷用戶行為的實時變化信息

網絡新聞用戶對信息的接收、使用行為并不是一成不變的。過去，認識網絡新聞用戶首先需要了解用戶基本情況，如年齡、職業、受教育程度以及地區分布等[1]。現在，要建立一個用戶準確的信息流模型所需要的行為數據更加豐富——用戶的點擊行為、畫面滯留行為、分享及評論行為都能成為用戶個人信息的補充。但對于網絡新聞用戶分析而言，還需要對變化的行為背后進行認知層面的探究，以尋求本質發展規律。

1.2 精準認識網絡新聞用戶需要獲取用戶認知的瞬間可觀數據

精準認識網絡新聞用戶旨在強調“人”對新聞信息的主觀能動需求，需要對用戶的瞬間認知進行把握，避免個人思想的多維變化影響其認知的真實性。首先，是需要了解用戶對網絡新聞信息內容的認知。不同題材的新聞報道對用戶最直接真實的信息認知沖擊如何，可以通過認知神經科學進一步明確內容界限。再來，是需要了解用戶對網絡新聞呈現形式的認知，完善網絡新聞頁面的設計和規劃，并通過更直接可觀的數據分析文字、視頻、圖片等不同符號網絡新聞的傳播效果。

1.3 精準認識網絡新聞用戶需要完善用戶個人的基本數據庫

在人工智能算法的時代背景下，網絡新聞用戶的態度行為都可以轉化為數據形式，進一步分析其規律和意義，這對用戶個人信息流的完善提出更高的要求。一方面，在心理學層面，分析網絡新聞用戶需要重視“人”的需求及想法，以典型樣本探析普遍規律。另一方面，在傳播學層面，分析網絡新聞用戶的目的之一是探究新聞信息的傳播效果，以進一步反饋作用于網絡新聞信息傳播，在真實性方面提供更加可觀測的數據保障。

2 精準認識網絡新聞用戶與認知神經科學技術的理論嫁接

認知神經科學在腦認知、眼動儀等技術層面的發展，使得它在對“人”的研究中獨樹一幟，其研究路徑、工具與設備等可以應用于傳播學等社科研究中。認知神經科學與網絡新聞用戶分析的嫁接具體體現在對個人認知行為的鎖定、人與信息的精準聯系以及瞬間及時獲取信息反饋3個方面。

2.1 同樣聚焦用戶與信息關系

精準認識網絡新聞用戶需要將用戶個性化、個體化，認知神經科學下的傳播學視角強調“點對點”分析個人的瞬間效果，二者在對人與信息關系的對象屬相上達成一致。首先，認知神經科學所提出的實驗方法，可提供更為準確的效果認知數據；再來，認知神經科學是研究人處理信息時生理和心理的機理，可以借助技術實驗手段對信息的有效到達進行認知層面分析；最后，精準認識網絡新聞用戶依托數據對人與信息關系的重塑，可借助認知神經科學技術方法論，做到用戶與媒介的社群關系有效維護。

2.2 同樣重視用戶個人認知行為數據分析

傳播學相關研究中時常缺乏真實可靠的基礎數據，認知神經科學為此提供了新的思路。一方面，基于認知神經科學的用戶參與網絡新聞研究可以設置常規性的用戶觀察，采集完備真實的數據信息，形成數據庫資源；另一方面，傳統傳播學研究方法（如問卷調查法）受到質疑，而借鑒認知神經科學“直觀人腦”的方法[2]，獲取更為準確真實的實證研究數據，為現有受眾研究和效果研究提供一個新的理論視角。

2.3 同樣需要信息瞬間交互反饋效果

用戶對信息的交互與加工是分析網絡新聞效果的基礎，用戶參與網絡新聞傳播可實現信息的實時互動，而認知神經科學所提出的人腦瞬間認知效果也是信息實時交互反饋的效果體現。精準認識網絡新聞用戶是一個系統過程，這個過程包括，一是認知神經科學角度上將人腦是為信息處理系統，二是傳播學角度上將人作為信息接收及傳播的媒介，通過瞬間交互的腦活動判斷配合外顯的行為資料，來考察信息傳遞的即時結果，以準確洞察用戶真實需求。

3 認知神經科學在精準認識網絡新聞用戶中的應用趨勢

理論上實現嫁接更需要體現在實際操作中，在人工智能背景下神經科學以技術的強勢身份入駐多個領域展開應用。在社會學、心理學的基礎上，認知神經科學在傳播學的應用具體體現在數據、數據庫上，以有效解釋、研究網絡新聞中人們的信息行為。

3.1 以用戶眼腦認知活動意義建構網絡新聞信息符號語義

網絡新聞傳播在智能算法技術基礎上，結合認知神經科學的眼動儀、腦認知技術可從多維層面“點對點”構建滿足用戶需求的內容符號。通過對典型用戶樣本進行眼動實驗，可以對各類網絡新聞的文字、視頻、圖片多元符號的傳播行為及其效果作深度研究，從而與實驗室基礎數據相互參考以形成有數據積累做基礎的傳播學研究范式。比如在網頁、圖片、影視、動漫文化及新媒體研究方面，已有研究機構或學術團隊針對具體事件，借助眼動實驗、腦電波技術對網頁設計的強勢點、圖片興趣區的關注點、影視收視率反映情況、虛擬符號及真實符號的進一步探索提供啟發借鑒價值。

3.2 以可觀測數據構建用戶參與網絡新聞傳播效果數據庫

一方面，傳播渠道的腦電研究為傳播學者討論用戶在特定情境中對信息的獲取、記憶及效果提供啟發，借助腦電實驗，對網絡新聞用戶的關注點、注意力持續點、記憶力等方面的觀察，可以對不同類別網絡新聞效果開展研究。另一方面，通過認知神經科學技術手段，可以用戶參與的數據為基礎建立并持續完善數據庫。數據庫將作為重要的學術研究、實踐應用資料，以支持用戶認知研究領域的開拓發展。

3.3 以用戶信息認知規律及差異增強網絡新聞精準傳播效果

傳播學緣起于社會學、心理學等學科，但在發展過程中由于實證缺失，忽略了潛意識機制的研究，可借助認識神經技術進一步推動瞬間效果研究開展[3]。比如，使用眼動儀等手段，通過觀察典型實驗對象在不同網絡新聞傳播情境下的信息刺激反應，能夠推斷出一些普遍性規律。一方面，認知神經科學可為精準認識不同群體對網絡新聞傳播的認知情況提供有利條件。另一方面，不同用戶在參與網絡新聞傳播過程中表現的差異性及普遍性，將通過腦電實驗等得到直觀可靠的體現，有助于開展針對性地網絡新聞瞬間及恒常傳播效果研究。