報(bào)紙如何借新媒體之勢(shì)走可持續(xù)發(fā)展之路

顧 陽(yáng)

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)劣勢(shì)

現(xiàn)如今，網(wǎng)站、微博、微信、新聞App等成了人們?nèi)粘＋@取信息最常用的方式，新媒體已逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為信息傳播的主要渠道，這讓傳統(tǒng)媒體壓力倍增。但是，這并不意味著傳統(tǒng)媒體就沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力可言，在某些方面，它們具有的特長(zhǎng)對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)還暫時(shí)無(wú)法替代，這也正是傳統(tǒng)媒體能得以繼續(xù)生存的原因所在。

1.1 優(yōu)勢(shì)

1）開(kāi)放性、自由化程度較高。新媒體對(duì)所有人敞開(kāi)大門，參與者可以利用網(wǎng)名通過(guò)留言功能對(duì)所看到的信息發(fā)表各種見(jiàn)解，而且新媒體的管理人員對(duì)這些言論也采取了相對(duì)包容的態(tài)度，只要不是特別過(guò)分或極其敏感，基本不會(huì)進(jìn)行屏蔽或刪除，這體現(xiàn)了新媒體開(kāi)放、自由的特性，實(shí)現(xiàn)了信息的公開(kāi)交流。這種全新的媒體交流方式是傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法做到的。

2）傳播手段多樣化。新媒體通過(guò)人們?nèi)粘Ｊ褂玫氖謾C(jī)、平板電腦、筆記本電腦等實(shí)現(xiàn)了信息的多手段傳播，而且信息內(nèi)容豐富、形式多樣，像利用微信公眾號(hào)、新聞App、微博、行業(yè)論壇、移動(dòng)電視等進(jìn)行信息的發(fā)布和傳遞，為人們隨時(shí)隨地接收信息提供了極大的便利。而傳統(tǒng)媒體在信息的傳播手段上過(guò)于單一，盡管近年來(lái)傳統(tǒng)媒體不斷加大對(duì)新的信息傳播平臺(tái)的開(kāi)發(fā)力度，但依舊有許多急需改進(jìn)和提高的地方。

3）接收者與發(fā)布者的界限變得模糊。新媒體環(huán)境下，任何人即可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者，兩者之間的界限已經(jīng)基本不存在，只要遇到有新鮮事情發(fā)生，人們就可以通過(guò)微博、微信、微信公眾號(hào)等方式將信息傳播出去。新媒體的這種特性給予了大眾很多的權(quán)利，部分人的言論有些時(shí)候甚至可以左右某件事情的發(fā)展方向。

4）信息傳播迅速。新媒體只需采用簡(jiǎn)便快捷的發(fā)布平臺(tái)就能將信息發(fā)布出去，然后借助網(wǎng)絡(luò)的高速傳播功能，信息能到達(dá)世界各個(gè)角落。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的信息發(fā)布流程更為簡(jiǎn)單、傳播更為及時(shí)、抵達(dá)范圍更廣、接收人群更多，事情的發(fā)生與信息的發(fā)布幾乎同步，更能凸顯新聞的“新鮮”與“及時(shí)”。

5）增值效應(yīng)明顯。新媒體在發(fā)布一條信息時(shí)，只要能足夠引起人們的興趣，被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)就會(huì)越來(lái)越多，不僅可以提高自身的影響力，還會(huì)受到相關(guān)政府部門的重視，產(chǎn)生更大的增值效應(yīng)，進(jìn)而影響到政策措施的出臺(tái)和更改。相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，同樣一條信息，即便能夠引起人們的興趣，也只有在中央媒體上發(fā)布才可能產(chǎn)生與在新媒體發(fā)布同樣的關(guān)注度，但現(xiàn)實(shí)情況往往是，受制于傳統(tǒng)媒體版面的容量大小和記者編輯水平的高低，并不是所有重要的信息都能在中央媒體刊登，如果只是在普通媒體刊登，那么傳播效果就會(huì)大打折扣，更有可能只會(huì)淹沒(méi)在茫茫人海中了。

1.2 劣勢(shì)

1）可靠性不高，普及率受限制。新媒體大都是以抽象化的虛擬形態(tài)而存在，不像傳統(tǒng)媒體那么感性，看得見(jiàn)、摸得著。因此，很多新媒體的產(chǎn)品和服務(wù)，其真實(shí)性值得懷疑，很容易給人誤導(dǎo)，上當(dāng)受騙的機(jī)率很大。再者，新媒體對(duì)物質(zhì)設(shè)備和使用者的文化水平有一定的要求，這在一定程度上制約了新媒體在更大范圍內(nèi)的普及。

2）假消息、違規(guī)消息泛濫，社會(huì)道德底線頻受挑戰(zhàn)。新媒體的開(kāi)放與自由，造成的直接后果就是各種假的、臆測(cè)的、道聽(tīng)途說(shuō)的、違法的、違反道德觀念的、挑戰(zhàn)社會(huì)底線的消息充斥著人們每天的生活，思想意識(shí)受到極大干擾，最終導(dǎo)致不良后果。而傳統(tǒng)媒體在這方面相比之下就要少很多。

3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，保障措施不完善，持續(xù)性發(fā)展受到威脅。新媒體自誕生之日起，就處在非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。雖然競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上有利于新媒體的發(fā)展，但由于相關(guān)政策措施出臺(tái)不及時(shí)，市場(chǎng)缺乏保障，加上新媒體的創(chuàng)辦人急功近利，真正能夠生存下來(lái)，并有所發(fā)展的并不多。

4）管理手段不足，權(quán)威性和公信力偏弱。新媒體由于其發(fā)布平臺(tái)的開(kāi)放性，使得在信息的把控上一直沒(méi)有找到有效的管理手段。每天需要快速發(fā)布的海量信息讓管理者沒(méi)有太多的精力和時(shí)間去對(duì)每條信息進(jìn)行審核，這就導(dǎo)致了一些“非法”內(nèi)容的出現(xiàn)，久而久之，權(quán)威性和公信力自然下降。而傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的沉淀和積累后，已經(jīng)有了非常良好的管理體制，信息發(fā)布更加規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，可信度也高。

2 報(bào)紙如何運(yùn)用新媒體促進(jìn)自身發(fā)展

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比的一大劣勢(shì)在于不直接掌握用戶，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的局面下，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以得到發(fā)揮，以報(bào)紙來(lái)看，很多讀者正加速涌向互聯(lián)網(wǎng)。報(bào)紙想要在未來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存甚至是發(fā)展，與新媒體的融合刻不容緩。下面，就以云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的《春城晚報(bào)》為例做說(shuō)明。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞App成為主流。該報(bào)與時(shí)俱進(jìn)的迅速開(kāi)發(fā)出了“CW”App，以全新的視角和豐富的內(nèi)容來(lái)吸引各年齡段的網(wǎng)友。

2.1 多元素添加，吸引不同需求讀者

點(diǎn)擊進(jìn)入“CW”，在顯要位置除了及時(shí)發(fā)布日常的一些熱點(diǎn)新聞外，還添加了“秒殺”“小鋪”“掛號(hào)”“爆料”“直播”“CW漫畫(huà)”六大特色板塊。

“秒殺”專為女性朋友開(kāi)設(shè)，該報(bào)與昆明的部分醫(yī)院合作，推出了美容、美甲、整形和身體檢查等優(yōu)惠套餐。

“小鋪”為一些經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的市民提供日常生活用品、零食、酒水等折扣。

“掛號(hào)”與一些大醫(yī)院合作，開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)服務(wù)，節(jié)約了市民現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)浪費(fèi)的時(shí)間。

“爆料”為市民開(kāi)辟了可隨時(shí)隨地提供新聞線索的渠道。

“直播”對(duì)云南省一些重要活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，滿足有觀看需求的市民。

“CW漫畫(huà)”對(duì)民生熱點(diǎn)事件以原創(chuàng)漫畫(huà)的形式圖文并茂的展現(xiàn)，增加趣味性。

2.2 多媒體宣傳，激發(fā)受眾參與熱情

該報(bào)的一些重大活動(dòng)策劃，通過(guò)自身?yè)碛械木W(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、“CW”進(jìn)行全方位宣傳推廣，以此來(lái)提升知曉度和影響力，受眾的參與熱情也得到了有效的激發(fā)。

2018年8月，該報(bào)推出了“把云南建設(shè)成中國(guó)最美麗省份”隨手拍活動(dòng)。“CW”作為唯一的圖片接收平臺(tái)，在活動(dòng)開(kāi)展當(dāng)日就收到了100多張網(wǎng)友的投稿，2個(gè)月后，收到的圖片總數(shù)近400張。之后，該報(bào)邀請(qǐng)網(wǎng)友在“CW”上對(duì)精心挑選的90張圖片舉行投票評(píng)選，云南16個(gè)州市中每個(gè)州市得票數(shù)最多的那一張會(huì)被制作成電子封面，在“CW”開(kāi)機(jī)頁(yè)、春城晚報(bào)官微和微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣，參與投票的網(wǎng)友近2 000人。

9月，該報(bào)又推出了云南省中小學(xué)生“謳歌新時(shí)代 描繪七彩夢(mèng)”征文大賽。“CW”作為唯一的投稿平臺(tái)，受到家長(zhǎng)和學(xué)生的熱捧，僅一個(gè)月的時(shí)間就收到1 000多名學(xué)生的投稿，然后邀請(qǐng)省內(nèi)的一些知名語(yǔ)文老師在“CW”做視頻點(diǎn)評(píng)，接下來(lái)的投票評(píng)選中，累計(jì)投票量高達(dá)50萬(wàn)票。

2.3 多手段融合，形成強(qiáng)大傳播矩陣

在全新的媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，“中央廚房”成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)配置。云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)挑選了內(nèi)部各子報(bào)、部門和新媒體中心能力較強(qiáng)的記者、編輯、攝影、視頻、技術(shù)進(jìn)行整合，實(shí)行集中管理，2017全國(guó)兩會(huì)期間，以“統(tǒng)一釆集、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一調(diào)度”的內(nèi)容生產(chǎn)方式迅速被集團(tuán)各媒體轉(zhuǎn)發(fā)，形成全媒體融合傳播的強(qiáng)大輻射力。

“CW”專門設(shè)置的全國(guó)兩會(huì)專題以簡(jiǎn)潔的頁(yè)面、亮麗的色彩和活潑的版式吸引了眾多網(wǎng)友的目光，圖片、視頻、音頻一應(yīng)俱全，其中，“兩會(huì)日記”備受網(wǎng)友關(guān)注，被大量轉(zhuǎn)發(fā)。此外，“CW”還與春城晚報(bào)微博聯(lián)動(dòng)，根據(jù)當(dāng)天春城晚報(bào)的主題，推出與之對(duì)應(yīng)的“代表委員訪談聲音”，讀者只要掃描報(bào)紙或微博公布的二維碼，就能在“CW”上進(jìn)行收聽(tīng)，實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容互聯(lián)簡(jiǎn)便、載體切換迅速的功能。

云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的各新媒體關(guān)于2017全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的總點(diǎn)擊量突破了1 400萬(wàn)次。