全域旅游視角下陽谷縣旅游發展策略研究

羅玉潔 李傳磊

（山東女子學院旅游學院，山東 濟南 250300）

引言

近年來，隨著我國經濟的快速發展和城市化進程的加快，人民的生活水平越來越高，旅游需求迅速增長，促使旅游業迅速發展。隨著大眾旅游時代的到來，旅游產業需要不斷提升現代化、品質化和集約化的水平，滿足人民日益多樣化的旅游休閑的需求，因此，原國家旅游局提出了“全域旅游”的理念，促使旅游產業的轉型升級。全域旅游是指把一個行政區域作為一個旅游目的地來運作，各行業積極融入到旅游活動中，居民共同參與，充分發揮當地各種資源優勢，為旅游者提供全時空的、全過程的旅游產品，滿足不同旅游者的多種需求。全域旅游在促進就業、拉動經濟、傳播文化等方面具有重要的作用，而縣域作為我國經濟中非常有活力的區域，發展空間很大。大力發展縣域全域旅游不僅可以帶動本地區GDP的增長，擴大就業，提高人民的生活水平，還有利于縮小城鄉差距，促進我國現代化和城市化的進程。但隨著全域旅游的全面開展，地方性旅游的競爭也將越來越大。

陽谷縣地處魯西，已有1400年的歷史，黃河古運河穿過縣境，有著景陽岡武松打虎、孫臏迷魂陣等膾炙人口的典故，歷史文化底蘊深厚，名勝古跡眾多。目前，陽谷縣以景陽岡景區開發為帶動，大力塑造“打虎故地，英雄陽谷”旅游品牌，整合區域資源，大力開發鄉村農業旅游。為了促進陽谷縣旅游業的可持續發展，提高居民生活水平及幸福感，本文在全域旅游視角下，對陽谷縣旅游業發展的優劣勢、機遇和威脅進行分析，并提出相應的建議，推動陽谷縣旅游業健康持續發展。

一、陽谷縣旅游業發展概況

（一）陽谷縣旅游業發展基礎

1、旅游資源豐富

陽谷縣旅游資源豐富，歷史悠久，文化源遠流長，具有眾多的自然和人文景觀。其中遺址遺跡特色非常鮮明，例如景陽岡旅游區，是《水滸傳》中描述武松打虎的地方，是水滸旅游線上的重要景區；而位于舊城十字街道處的獅子樓則因《水滸傳》中武松怒殺西門慶的典故聞名中外；象征農耕文化的蚩尤陵及供奉三尊神像的海慧寺，更是陽谷古老文化的見證。

2、地理位置優越

陽谷縣位于東經115°39’~116°06’，北緯35°55’~36°19’，黃河之北，屬于山東省聊城市，北靠東昌府區，東接東阿縣，西鄰莘縣，南邊則與臺前范縣接壤，隔黃河同東平縣相望。陽谷縣距離聊城市區僅40余公里，且位于山東、河南兩省交界處，優越的區位條件使得陽谷縣具有良好的客源市場。

3、經濟發展水平穩定

陽谷縣擁有眾多的大型企業，涉及眾多行業。例如，山東鳳祥集團是一個跨行業、多元化的大型企業集團，旗下擁有鳳祥食品和祥光有色金屬兩大主導產業；還有山東魯西化工、華信塑膠等大型企業，極大程度地拉動了陽谷縣經濟發展，解決了數十萬勞動力的就業問題。在此基礎上，為搶抓“中原經濟區、省會城市群經濟圈、山東西部經濟隆起帶”三重戰略疊加機遇，陽谷縣委、縣政府立足實際，高點定位，制定了“兩城一帶一區六園”發展規劃。2018年，全縣實現生產總值369.71億元，增長5%，在聊城各縣區中排名第三。陽谷縣先后被授予國家級出口食品農產品質量安全示范區、工業化示范基地、全國糧食生產先進縣等榮譽稱號。

（二）陽谷縣旅游業發展現狀

目前，陽谷縣正在整合區域旅游資源，著力打造“打虎故地，英雄陽谷”旅游文化品牌，大力開發鄉村農業旅游，促進產業融合，實現社會共建共享，旅游業正蓬勃發展。一方面，以水滸遺址為中心，陽谷縣已形成景陽岡、獅子樓等全國知名的旅游品牌，附近的孫臏閣迷魂陣也是省級文物保護單位。其中，景陽岡旅游景區是國家級重點文物保護單位、4A級景區，是水滸旅游線上的重點景區；獅子樓位于縣城西南角，為水滸旅游線上重要景點， 2010年被原國家旅游局評為4A級景區，目前已成為水滸文化的標志性景區，為陽谷縣旅游文化發展做出了重要貢獻。另一方面，在國家政策大力支持下，陽谷縣各鄉鎮正打造特色生態園，著力發展鄉村旅游。蘇海生態園、豐源農業科技示范園、魯華農業生態園等特色旅游景區正迅速形成。

二、陽谷縣旅游發展SWOT分析

（一）優勢

1、文化底蘊深厚

陽谷縣地處魯西，已有1400年的歷史，黃河古運河穿流而過，歷史悠久，文化底蘊深厚。自周至清，陽谷曾為地、府、郡，一直是政治經濟文化中心。這里還有景陽岡武松打虎、獅子樓水滸文化、孫臏迷魂陣古代軍事文化，以及蚩尤農耕文化、海慧寺宗教文化、新型蘇海鄉村生態園、阿城閆莊民俗文化等，底蘊深厚，名勝古跡眾多。

2、政府重視，大項目支撐

近年來，陽谷縣政府非常重視當地歷史文化的挖掘和文化旅游的開發。縣旅游局在蚩尤文化的研究上取得了重大突破，經過兩次蚩尤文明研討會的論證，確認了陽谷縣是蚩尤首級冢所在地，為“東夷之都”，并規劃建設了蚩尤陵文化園區。對蚩尤陵的建設與開發，為陽谷縣旅游業的發展起到了積極的促進作用。

此外，為擴大景區規模，增強影響力，陽谷縣政府聘請《水滸傳》電視劇總美術設計師進行規劃設計，在獅子樓西南方向擴建獅子樓旅游景區，投資3700萬，建設紫石一條街、獅子樓一條街、《金瓶梅》文化區等。目前，紫石街與獅子樓一條街已建成，并對外開放，成為著名的水滸文化景點。

3、交通區位良好

陽谷縣位于山東省內陸，是中央和山東省規劃的“一區一圈一帶”策略疊加區。黃河自東南川流而過，京杭大運河、京九鐵路直通全縣南北，正在建設的德商、青蘭高速以及即將建設的濟聊城際鐵路在此交匯，與其他道路共同形成了發達的交通網絡。自陽谷縣出發，30分鐘可達濟南，90分鐘可達濟南遙墻國際機場和濟南西站，4個小時可達北京和青島，交通運輸便利，游客可進入性好。

（二）劣勢

1、旅游資源開發深度不夠

一是水滸旅游資源開發深度不夠。山東省一直是水滸文化旅游的發源地，水滸旅游是山東旅游區劃中“五區一線”中的重要“一線”。目前省內水滸旅游資源主要分布在梁山、陽谷、鄆城、東平四個地方，這四個縣城水滸旅游資源豐富，典故眾多，文化底蘊深厚，具有巨大的影響力，但是四縣卻隸屬于濟寧、聊城、菏澤、泰安四個不同地級市，各市地區本位主義思想較嚴重，各自為政，互相爭奪客源，使水滸文化旅游不能得到統一的規劃和開發。這樣只會兩敗俱傷，不利于陽谷縣旅游的發展，損壞陽谷縣的旅游形象。

二是陽谷迷魂陣相關旅游資源開發不足。陽谷縣迷魂陣村相傳是孫臏智斗龐涓的古戰場，二千年來，該村始終保留著原格局，當地流傳著“迷魂陣真稀奇，十人進村九人迷”的民謠，各個房屋布局不一，游客看后無不稱奇。迷魂陣村被稱為軍事文化的活化石，是迄今為止保留最完整的軍事旅游村，但陽谷旅游局沒有足夠的重視，只是恢復孫臏閣和孫臏廟等古建筑群原貌和太極游藝宮，沒有引資擴建和挖掘其中的歷史文化，浪費了一大特色旅游資源。

三是蘇海生態園、豐源現代農業園等農業生態旅游產品單一，缺乏特色，僅對現有資源進行簡單的利用，缺乏對現代新技術的應用，形式單一。由于經營者缺乏競爭意識，忽視了對產品內涵的挖掘，造成了產品缺乏特色。如蘇海生態園內的產品多以觀光為主，參與性不強，難以形成對游客長久的吸引力。

2、基礎設施不完善

陽谷縣境內，尤其是景區周邊的銀行、酒店、購物點等設施較少，種類也不夠豐富，無法滿足游客的需求。景陽岡等老牌旅游景區內部的接待設施比較陳舊、簡陋，需要更新換代，景區內垃圾桶、公共廁所等環衛設施較少，衛生狀況較差，不能滿足游客的基本需求。總的來說，陽谷縣的旅游基礎設施不夠完善，接待游客的能力不足，這些很大程度上限制了本地區旅游業的發展。

3、旅游人才缺乏，從業人員素質偏低

陽谷縣各景區的從業人員大多數為當地居民，文化程度低，沒有接受正規的導游服務專門培訓，無證上崗的情況時有發生，無法正確認識服務與當地旅游業發展的關系，進而造成服務技能不足，服務態度較差，整體服務水平偏低，直接導致游客滿意度下降，口碑變壞，損害了陽谷旅游形象。另外，陽谷縣目前較缺乏高級旅游管理專業人才，沒有專項引進政策，特別是市場營銷人員、規劃人員等人才緊缺，現有工作人員缺乏專業知識和創新意識，旅游從業人員整體素質偏低。

4、宣傳力度不足，知名度較低

陽谷縣游客多數來自陽谷本縣和聊城其他縣區，來自山東省其他城市及外省的游客較少，陽谷旅游知名度總體偏低。多數游客都是通過親朋好友的推薦了解陽谷縣的旅游信息，通過網絡、電視廣播、旅行社等了解相關信息的游客很少。目前陽谷縣旅游宣傳渠道單一，宣傳力度較小，在中央電視臺、山東電視臺投放旅游廣告的力度不足，廣告缺乏吸引力，與傳統旅行社以及在線旅游電商平臺的合作較為欠缺，對微信、微博等新媒體的運用缺乏技巧，影響力小。總的來說，目前陽谷旅游仍以傳統的口碑宣傳為主，導致外來游客較少。

（三）機遇

1、全域旅游相關政策支持

2017年8月12日的“陽谷縣全域旅游專題講座”指出，要強化全域旅游頂層設計，要拓展“旅游+”融合發展，發揮旅游業巨大的拉動能力、融合能力和整合能力，促進旅游業與農業、城鎮化、工業、文化、體育、商貿等領域全面融合，延伸產業鏈，并出臺全域旅游發展規劃，以全域旅游發展理念推進旅游供給側結構性改革，促進新舊功能轉換，構建全域發展新格局。講座還提出，應在政府的規劃指導作用下，以科學發展觀為統領，堅持“政府主導，集中管理，統旅游+”的原則，加大資源整合開發力度，把旅游業培植成支撐縣域經濟發展的支柱產業，充分落實國家相關政策，結合地域特色，不斷把旅游業與農業相結合，大力發展鄉村農業旅游。這些政策和規劃都為陽谷縣全域旅游的發展帶來了巨大的機遇。

2、鄉村旅游發展迅速

2017年年初發布的中央一號文件提出要大力發展鄉村休閑旅游產業，利用“旅游+”“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游等產業深度融合，發揮鄉村旅游在解決三農問題、拓展農業產業鏈價值鏈中的作用，鄉村旅游已經上升為國家戰略。目前，我國已進入大眾旅游時代，大城市交通擁堵、污染嚴重，而鄉村提供了接納新增的更多旅游人次的廣闊空間，可以更好地提升人民群眾的幸福感與獲得感；人們的旅游經歷越來越豐富，已開始由“觀光游”向“體驗游”和“度假游”轉變，于是越來越多的游客渴望走進自然，走進鄉村，鄉村旅游迅速發展。近年來，陽谷縣以河湖、歷史、生態資源為優勢，以當地特色文化、民風民俗為底蘊，大力發展鄉村旅游，建設了一批鄉村旅游點，目前已基本形成魯華生態園、豐源現代農業示范園、蘇海農業生態園、倉亭津休閑農莊四大鄉村旅游綜合體，鄉村旅游發展初具規模。隨著各級政府大力發展鄉村旅游政策的不斷出臺，以及都市居民對鄉村旅游需求的不停增長，陽谷縣必將迎來旅游發展的更大機遇。

（四）威脅

1、游客品位需求提高

隨著人們收入水平的提高，旅游已成為一種生活和消費的必需方式。生產決定消費的質量及水平，人們的旅游需求越來越高，目的地的選擇也日益多元化，傳統的景點旅游模式已經不能滿足需要，旅游目的地需要實現從“景點旅游”到“全域旅游”模式的轉變，提供更加多樣化的旅游產品，形成特色產品，這樣才能滿足游客多樣化的需求。目前陽谷縣的旅游產品仍以靜態的觀光為主，以景陽岡為例，雖然有三碗不過岡酒店，但是生意并不好，只有建筑是仿古的，菜名都很現代，設施與普通餐館沒有什么區別，無法突出景陽岡飲食文化的風格；另外，景陽岡提供的特色旅游紀念品也很少，不能突出當地的文化內涵。參與性、體驗性旅游產品缺乏，無法滿足游客日益增長的旅游需求，這些將是陽谷縣面臨的巨大挑戰。

2、鄰縣競爭較大

陽谷地處魯西平原，北靠東昌府區，東邊是東阿縣，西邊是莘縣，南與臺前縣范縣接壤，東南部隔黃河同泰安市東平縣相望，鄰近縣市旅游業較發達。一是北面聊城市，有國家AAAA級風景區東昌湖，京杭大運河川流而過，風景區內錯落散布著光岳樓、鐵塔、山陜會館等名勝古跡。另外，聊城市還有聊城垂釣基地、東昌湖游樂園、江北水寨、水城明珠大劇場、金鳳廣場等一大批休閑度假景區，類型豐富，對陽谷縣的旅游發展形成了較大的競爭。二是南面河南臺前縣，有著與陽谷縣一樣的主打農耕文化的蚩尤陵，并以金堤河道為主體打造了濕地公園；而范縣在黃河流域自然生態環境的基礎上，依托地理優勢，精心改造了被譽為“中國第一黃河生態旅游區”的毛樓生態旅游區。這些景區與陽谷縣金水湖公園、蚩尤陵及生態園存在很大的競爭。三是東南面泰安市東平縣，有著東平湖（梁山泊）風景區，是國家旅游總局推出的“水滸”旅游熱線核心景區，起步早，發展快，相比之下，陽谷縣的水滸文化無論從發掘還是宣傳上，都顯乏力，競爭優勢不足。

三、全域旅游視角下陽谷縣旅游發展策略

（一）立足本縣實際，統一規劃鄉村旅游

陽谷縣要抓住發展的機遇，首先要制定科學合理的鄉村旅游總體規劃，各景區景點的開發建設，要立足于本縣總體規劃及目標，著力打造、完善豐源現代農業示范園、魯華生態園、蘇海農業生態科技園、倉亭津休閑農莊四大鄉村旅游綜合體，以美麗的自然風光、良好的生態環境、古樸的村莊作坊、原始的勞作形態和真實的民風民俗，贏得游客的喜愛。

（二）深入挖掘旅游資源，豐富特色旅游產品，促進全域旅游發展

針對目前省內水滸旅游資源分散，各市各自為政，互相爭奪客源的情況，陽谷、東平、鄆城、梁山四縣應相互合作，跨區域開發水滸文化，聯手打造地域特色鮮明的大水滸文化旅游區，以陽谷景陽岡、獅子樓景區、梁山景區、東平湖、鄆城水滸好漢城為核心資源，以故事為空間引領，以人物為開發內容，設計完整的水滸文化旅游線路，相輔相成共同發展，塑造山東新型文化旅游品牌。其中，陽谷則應以景陽岡旅游區擴建提升項目開發為帶動，著力塑造“打虎故地，英雄陽谷”的旅游文化品牌。

針對陽谷迷魂陣相關旅游資源開發不足的情況，首先要充分挖掘其文化內涵，制定出切實可行的發展思路和規劃設計，將迷魂陣打造成一個集休閑觀光、游玩于一體的旅游景區；其次，結合本地的特色人居環境，打造出相似的迷魂陣，讓游客參與其中，親身體驗，并對迷魂陣的神奇之處加大宣傳，吸引更多的游客前來；最后，以孫臏智擒龐涓典故為背景，建設軍事文化博物館，提升旅游景區的層次。

在鄉村旅游方面，要把旅游業與農業相融合，開發農副產品采摘、釣魚、農家樂等活動，讓游客參與其中，親身感受，體驗鄉村生活。各旅游資源相互結合起來，做到真正的全域旅游。

（三）完善基礎設施建設

第一，加快建設旅游交通道路，向旅游景區傾斜，例如景陽岡、蚩尤陵等地修建公路干線，讓游客來得快、出得順，形成便捷的旅游交通體系，吸引自駕的游客。第二，大力建設星級賓館、特色餐飲、文化娛樂、溫泉休閑等配套設施，提高旅游接待水平，尤其要在獅子樓、景陽岡等景區附近增加星級賓館、大型購物中心的建設，使旅游的食住行游購娛六要素配套連接。第三，要大力改善陽谷縣旅游景區內外的環境衛生，更新景區內外的環衛設施，加強對環衛工作人員的知識培訓和監督管理，實現環境的隨時清掃，并對相關工作人員建立獎懲機制，激發他們的工作積極性。

（四）積極引進旅游人才，提高從業人員素質

陽谷縣旅游部門應加大資金的投入，加強頂層設計，把旅游從業人員素質提升納入旅游產業發展規劃和人才發展規劃中，尤其鄉村旅游，從業人員多為農民，總體上學歷水平較低，專業知識和業務水平不高，應格外重視。建立陽谷旅游專家委員會，聘請省內外知名的旅游專家作為旅游顧問，確保旅游開發建設的正確方向。不斷創新旅游人才工作機制，引進專業管理人才，邀請相關專家對現有的工作人員進行集中培訓，努力建設一支素質優良、服務優秀的旅游人才隊伍，為陽谷縣旅游業發展供堅強的人才保障和智力支持。

（五）注重宣傳策劃，拓寬市場

品牌形象直接影響旅游目的地的品牌競爭力。陽谷縣在旅游形象宣傳上要堅持市場導向的原則，按照旅游發展的戰略定位和總體目標，調動整合各部門的力量，加快陽谷旅游宣傳策劃。首先陽谷縣旅游部門要充分利用新媒體等宣傳途徑，建立陽谷旅游及各景區的網站、微信公眾號、微博等，并做到及時更新信息，向潛在游客進行推送；其次，陽谷縣應制定響亮的品牌口號，比如“打虎故里，英雄陽谷”，抓住“水滸英雄”品牌的優勢，利用電視、廣播、公交車車體、出租車字幕等大量投放廣告；此外，陽谷縣要加強與旅游電商及旅行社的合作，制作專門的旅游線路并加以推送，讓更多的人了解陽谷旅游，全面提升陽谷縣知名度，吸引各地游客的到來。