新媒體環境下 企業宣傳工作創新實踐

馮雅明 張欣

一汽解放發動機事業部（原一汽解放錫柴，以下簡稱：“事業部”）一貫高度重視宣傳工作。近年來，與時俱進樹立新媒體傳播思維，深刻把握新媒體傳播方法，持續做強新媒體宣傳載體，使其成為提升內部員工凝聚力、提高外部市場競爭力的重要途徑和手段，開創了新形勢下企業宣傳工作新局面。

建強團隊，凝聚宣傳新力量

實踐證明，宣傳團隊是企業做好新媒體宣傳工作的基礎力量。因此整合宣傳資源，建強宣傳團隊，使企業內外部、專兼職宣傳力量擰成“一股繩”，形成“一盤棋”，織成“一張網”，就成為事業部當務之急和重中之重。

做強內部團隊。采用“請進來、走出去”的方式，加強事業部宣傳團隊的新媒體思維培養和技能提升，“請進來”是指邀請新浪、江南晚報、合作公司的新媒體實操專家走進企業授課，傳授微信圖文、短視頻的采編技巧和經驗。“走出去”是指組織專職宣傳人員參加行業協會、專業公司組織的各種新媒體培訓班，同時由專職宣傳人員做好兼職宣傳人員的轉授工作，提升總體宣傳水平。理論結合實際、專業結合特色的培訓方式，極大地強化了專兼職宣傳人員的思維意識，提升了理論水平和業務能力。

用好外部團隊。在企業官微方面，深化與專業公司合作，借助專業團隊的力量，持續提升圖文質量，堅持開展用戶喜聞樂見的微互動、小游戲、搶紅包等活動，增強粉絲黏性，展示品牌形象。官微粉絲突破15萬，清博指數常年位于行業前三。在內部微信方面，吸收專業公司的創意思路、設計能力和運維經驗，有效提升內部微信的運維水平。

挖掘意見領袖。通過意見領袖開展新媒體宣傳是一種投入少而見效快的新興宣傳方式。在用戶層面，挖掘卡車司機中忠誠于解放動力，且具有一定社會、網絡影響力的意見領袖，打造超級用戶俱樂部，開展老友記系列活動，邀請參加市場推廣活動，展示他們與解放動力的故事，增強受眾的接受度和認同感。在員工層面，優選在各種文藝活動中脫穎而出的，表演能力強、群眾基礎好的員工，作為官方抖音代言人和演出者，以平實、幽默、接地氣的口吻和語言講述企業、員工的故事，收獲員工大量點贊。

加快建設，打造宣傳新平臺

在新媒體平臺和技術競相發展的今天，要發揮企業媒體“中流砥柱”“定海神針”作用，關鍵是加快媒體建設，從“相加”邁向“相融”。

整合微信平臺。2017年11月，事業部將原來面向黨員的“錫柴先鋒”微信號升級成為面向全體員工的“動力資訊速遞”微信號，做到每周更新5次以上，及時發布事業部新聞資訊，成為新媒體宣傳的主陣地，受到員工關注和好評，圖文點擊量平均超過1 400次。充分研究原由工會、團委運維的“幸福錫柴”“青春錫柴”微信號運維情況和存在的問題，本著“平臺統一、資源整合”的原則，將“幸福錫柴”“青春錫柴”納入“動力資訊速遞”微信號管理，實現工會、團委資訊點擊量的大幅度增長。

探索抖音平臺。事業部順應新媒體發展大勢，積極探索短視頻。2019年7月，建立“站房老劉”抖音號，邀請事業部普通員工作為主角，從員工視角講述文化故事，軟性植入品牌元素，取得較好效果，視頻日平均點擊量超過2萬，日點贊量超過1 000，初步享受到了短視頻時代的傳播紅利。

建設媒體矩陣。只有深化新媒體和傳統媒體融合、內部媒體和專業媒體合作，形成強大的全媒體矩陣，才能發揮更強的宣傳效果。在企業內部，加強黨群部歸口職能，融合報紙、廣播、電視、戶外、網站、微信、抖音等多種媒體，集中管理，統一發聲，打好組合拳；在企業外部，深化與中國汽車報、方得網、卡車之家等專業媒體的合作，將新媒體宣傳任務和指標，作為新要求納入年度合作協議，借勢借力，提升聲量，打好借力拳。近年來，隨著全媒體矩陣的建立健全，媒體網絡點擊量呈現指數級增長，突破千萬級別。

做活策劃，激發宣傳新動力

策劃是宣傳的起點，也是宣傳的難點。在新媒體時代，如何讓企業新聞在爆炸式的資訊中脫穎而出，讓受眾第一時間關注，關鍵還是要做好策劃，讓最合適的內容，采用最合適的語言，通過最合適的方式，在最合適的契機呈現給受眾。

注重宣傳計劃。在事業部每年每季度宣傳工作計劃要點中加入新媒體內容，每季度做好工作計劃的點檢，重點檢查新媒體內容的完成情況。新增微信周計劃并動態維護，確保重大事件不漏宣、熱點事件及時宣、重要事件深度宣；新增微信周例會，回顧不足、總結經驗、分享技巧、安排任務，確保運維團隊整體水平不斷提升。

精選宣傳內容。圍繞國家和企業的重大事件選擇內容。一是如在新中國成立70周年之際，在“動力資訊速遞”微信號上選登70周年主題征文、推出快閃視頻《我和我的祖國》，點燃了全體員工的愛國激情；又如2019年圍繞事業部三大攻堅戰，做到廣播天天聽攻堅、微信周周見攻堅、報紙期期登攻堅，不斷展現攻堅成果，增強全員攻堅信心；二是針對2019年解放動力品牌發布，制定了專項宣傳方案，對解放動力品牌進行了深層次、各維度、全領域的宣傳，在較短時間內有效提升新品牌的認知度；三是把版面留給群眾，挖掘有細節、有溫度、有感動的內容。如“動力資訊速遞”微信號報道食堂改造、廁所革命、三高標定、假日堅守崗位等，受到很高關注；又如“解放動力”微信號每月推出4篇卡友故事，深受卡友追捧，點擊量屢屢過萬。

豐富宣傳形式。在做精微信圖文、做優抖音短視頻的基礎上，組合采用留言、投票、答題、抽獎等多種方式，增加用戶互動，提升傳播效果。如2019年，在“動力資訊速遞”“解放動力”等微信號組織開展留言、投票、答題、抽獎等互動活動50輪次，吸引超20萬粉絲參與。同時，在企業介紹、產品介紹中引入新興的VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等黑科技，增強用戶對企業和產品的直觀感受，大幅提升品牌美譽度。

用活宣傳語言。新媒體的語言具有口語化、接地氣、活潑、吸睛的特點，是新媒體的重要特征之一。在微信、抖音的文本中采用“超燃”“skr”“棒棒噠”“打卡”等熱門詞匯，運用“比喻”“降用”“別解”“仿擬”等修辭手法，推出很多“冒熱氣”“沾泥土”“帶露珠”的圖文、視頻內容，增強了宣傳工作的表現力和感染力，提升了員工和用戶的認可度和接受度。

優化管理，提升宣傳新效率

新媒體對企業宣傳管理也帶來了新的課題，事業部參照傳統媒體管理經驗，結合新媒體特點，建立健全發布、采編、獎懲、改善機制，落實權責，細分指標，明確任務，讓工作層層傳遞，讓壓力層層傳導，不斷提升新媒體宣傳工作的效果。

固化發布機制。時效性是新媒體的生命線。結合企業實際，確立了微信“一般新聞24小時內發布，重要新聞不過夜”的發布原則，即上午發生的新聞事件，當天發布；下午發生的新聞事件，隔天發布；事業部級重大活動，無論上下午發生，當天發布，確保重要新聞能夠第一時間與員工和用戶見面。

設立采編機制。為確保新聞素材的及時和鮮活，將事業部所有部門劃分給專職宣傳人員，作為各自的責任區，每天對接、了解、收集新聞亮點和素材，經常性深入基層進行走動采訪，采集部門里的亮點特色工作、重大項目進展、先進人物事跡等，確保新聞素材每天從基層源源不斷地提供上來。

健全獎懲機制。在年度簽約的《黨支部工作責任狀》宣傳板塊中，加入微信績效指標，借助黨建工作責任制的強大動能，將新媒體的指標和壓力層層傳導。同時，根據微信點擊量，每季度評出部門人氣通訊員和新媒體優秀編輯，予以相應獎勵，激發宣傳團隊的榮譽感和積極性。

加強改善機制。每一篇圖文、每個視頻的點擊量、點贊量、留言數、留言內容都直接反映圖文、視頻的受歡迎程度和質量高低。通過系統分析和研究新媒體數據，對受眾的喜好進行深入洞察，確定受眾喜好風格，形成受眾喜好清單，指導新媒體宣傳的創意方向和內容選擇。同時，每月與業內精品微信公眾號進行對標分析，吸收先進的創意、技術和經驗，持續提升運維水平。通過較長期的數據分析和對標改進，“動力資訊速遞”和“解放動力”微信號已經形成了獨特的風格和內容區隔，分別針對用戶、員工進行差異化的宣傳。

事業部通過圍繞“新媒體環境下企業宣傳工作的創新與實踐”這一課題，認真研究、積極探索，有效做強了企業宣傳、維護了企業穩定、凝聚了企業隊伍、弘揚了企業文化，向全社會展示了企業的全新形象和活力。 （責任編輯：郝幸田）