年輕人失去消費(fèi)動(dòng)力了還是消費(fèi)升級(jí)了？

王鐘的

近年來，一種起源于日本的“低欲望社會(huì)”的概念，開始在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)盛行。所謂“低欲望”的表現(xiàn)有：年輕人喪失物欲，不再購買汽車等傳統(tǒng)意義上的高消費(fèi)品，甚至厭倦名牌時(shí)裝，餐飲主打“輕食”。一篇篇渲染“低欲望”的自媒體文，收割了一輪又一輪的流量，向指尖滑動(dòng)屏幕的年輕人輸出焦慮。

中國的年輕人真的“低欲望”了嗎？或者說年輕人失去了消費(fèi)的動(dòng)力了嗎？答案恐怕是否定的，種種跡象表明，中國年輕人的消費(fèi)水平仍然處在增長期。有所變化的是，消費(fèi)從過去特定領(lǐng)域的量的積累，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿弧€(gè)性化的質(zhì)的提高。觀察每個(gè)人的私人賬單，恐怕消費(fèi)構(gòu)成和比例都大相徑庭，又如何斷言人們普遍地走向“低欲望”了？

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，消費(fèi)領(lǐng)域的幾何式擴(kuò)張，讓傳統(tǒng)的觀察視角越來越受限。年輕人的消費(fèi)，不再體現(xiàn)在餐飲、服裝等“溫飽式”的領(lǐng)域，而把目光投向了諸多新興門類。這意味著，評(píng)價(jià)這一代年輕人的消費(fèi)必須引入全新的框架。

統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)顯示：2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)和收入增長10%以上；電影總票房突破600億元，增長將近10%；中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)7700億元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3……在剛剛過去的國慶假期中，電影票房超過50億元，創(chuàng)同期歷史新高。文化、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)規(guī)模迅速增長，是消費(fèi)升級(jí)給出的顯著信號(hào)。

前不久，一份新興職業(yè)的榜單吸引了人們的注意力。五花八門的職業(yè)門類出現(xiàn)在這份榜單上：試吃員、旅行體驗(yàn)師、密室劇本設(shè)計(jì)師、網(wǎng)游陪練……光怪陸離的新職業(yè)，體現(xiàn)出社會(huì)需求的多種多樣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)普通人在一天的生活中，都可能有幾十上百個(gè)人為他服務(wù)，這絕非虛言。

除了消費(fèi)空間的變化，消費(fèi)節(jié)點(diǎn)也猶如蔓延滋長的毛細(xì)血管，把養(yǎng)料輸送到年輕人生活的多個(gè)維度。又一輪的“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)即將來臨，但不像早些年人們?yōu)榱粟s上一波打折促銷而守候零點(diǎn)“秒殺”，如今的購物節(jié)點(diǎn)越來越多，電商平臺(tái)也此起彼伏地涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣得到充分培養(yǎng)，消費(fèi)節(jié)點(diǎn)也從一個(gè)單一的點(diǎn)擴(kuò)充為較長的時(shí)間段了。

當(dāng)下，有個(gè)流行詞叫“夜間經(jīng)濟(jì)”。許多城市不約而同地推出促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措，而參與夜間經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)力量，自然包括向深夜索要個(gè)人自由時(shí)間的年輕消費(fèi)者。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷售額占比超過全天的一半。類似酒吧、KTV、小劇場(chǎng)等的娛樂消費(fèi)也往往在夜間完成。

如果把不受時(shí)間約束的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)算到夜間消費(fèi)的范疇里，相應(yīng)的消費(fèi)比例只會(huì)更高。與互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律類似，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)同樣也是碎片化的，把自己心儀的商品放在“購物車”里，密切觀察商品價(jià)格走勢(shì)，在合適的節(jié)點(diǎn)“清空購物車”，成為不少年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

而在線下消費(fèi)的場(chǎng)景中，夜間經(jīng)濟(jì)帶來更多的便利。比如，人們觀察到，盡管受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的商場(chǎng)購物出現(xiàn)了一定程度的萎縮，但一些營業(yè)時(shí)間更長的小型便利店填補(bǔ)了線下消費(fèi)的空白。比較24小時(shí)便利店與網(wǎng)店，同樣的商品，便利店的定價(jià)并不占優(yōu)勢(shì)，甚至明顯高于網(wǎng)店，但不阻礙寫字樓的白領(lǐng)前來購買。在這里，人們敏感的不是價(jià)格，而是消費(fèi)能否獲得良好的體驗(yàn)。深夜里便利店不滅的燈，給有需求的消費(fèi)者帶來一絲溫暖。

到歐洲許多國家旅行，容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，在這些很早成為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的地方，路面上常見汽車多為兩廂車，很多還是中國新司機(jī)所不習(xí)慣的手動(dòng)擋。這是因?yàn)闅W洲的消費(fèi)者購買不起豪車和更寬敞的車嗎？并非如此。因?yàn)闅W洲城市街道狹窄，再加上人們環(huán)保意識(shí)的提高，汽車作為一種代步工具，以發(fā)揮實(shí)用功能為主。這其實(shí)闡明了一個(gè)道理：經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，消費(fèi)的絕對(duì)值不是衡量人們生活水平的唯一指標(biāo)，消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)才是體現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。

中國社會(huì)也出現(xiàn)了類似趨勢(shì)。比如，一些都市青年盡管有車或者買得起車，卻依然習(xí)慣乘坐公共交通工具或者共享單車出行，這是因?yàn)榇蟪鞘械膿矶聽顩r，讓自駕出行難以體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)勢(shì)。還有統(tǒng)計(jì)表明，盡管很多品類的服裝零售量有所下降，但運(yùn)動(dòng)類服裝的消費(fèi)繼續(xù)上升，這一方面說明消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求上升了，另一方面說明人們對(duì)衣著舒適度需求的優(yōu)先級(jí)上升了，尤其在一些新興互聯(lián)網(wǎng)公司中，著裝自由往往象征著開放的企業(yè)文化。

欲望是天性的體現(xiàn)，“低欲望”本身就是違背人類社會(huì)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的。當(dāng)然，現(xiàn)代意義上的欲望不體現(xiàn)在胡吃海喝，不體現(xiàn)在揮霍浪費(fèi)，而是更多地呈現(xiàn)在精神層面的滿足。在消費(fèi)升級(jí)的大變局中，年輕人的消費(fèi)是最敏感而最直觀的體現(xiàn)。