季路德：明確會展三大功能務實推動行業發展

蘇希玲

上海市會展行業協會原秘書長季路德親歷上海世博會從申辦到舉辦的全過程。此后，擔任了上海市會展行業協會秘書長，參與了上海市會展行業發展規劃的調研和多地行業交流活動。他認為，改革開放是引領會展行業發展方向的首要因素，而在行業發展過程中，需要會展企業增強自身實力，行業形成統一規范，各地政府以科學、務實的態度來發展會展行業，如此，方能更好地發揮會展促進貿易、調整經濟結構、推動城市現代化的三大核心功能。

站在行業邊緣的“圈外人”

談到自己與會展業的因緣，季路德表示，嚴格說來，自己不是會展行業圈內人，既沒有從事過常規意義上的會展項目，也沒有擔任過會展專業教師，但也不是純“圈外人”。他曾在復旦大學管理學院任教，之后到政府部門，親歷世博會申辦到舉辦的全過程，參與了世博會主題的確立、演繹、呈現。世博會后，還擔任了《上海世博會志》編纂辦公室副主任，對超大型會展項目的系統管理有了進一步了解。此后，擔任了上海市會展行業協會秘書長，幾年來參加了協會每年舉行的峰會，并代表協會參加了到北京、臺灣、首爾等多地的論壇交流；策劃、組織了協會的培訓班；參與了上海市會展行業發展規劃的調研等?！拔蚁喈斢谡驹跁剐袠I圈的邊緣，對這個行業有很深的感情?！奔韭返卤硎?。

改革開放是引領會展行業發展方向首要因素

據季路德觀察，雖然在我國，“會展”作為經濟領域的一個行業、作為教育領域的一個專業，是近年來的事，但是會展實踐早就存在。改革開放之前，上海的商店就很重視商品布置?！拔矣浀梦迨甏液苄〉臅r候去中百一店，看到一個雕空為人形的板，后面是移動的各種顏色、花色的布，這個裝置，很形象地表現了不同布料做成的服裝效果。”季路德回憶道。他認為，這些可以說是上海會展藝術的先驅。而會展行業的真正發展，則是在改革開放之后。他分析道，會展行業是現代服務業的重要組成部分。在計劃經濟時代，企業不是獨立的市場主體，不需要商品推介。皮之不存，毛將焉附？如果服務對象不存在，那么作為服務提供者的會展行業也沒有存在的必要。

在此基礎上，季路德認為，改革開放是引領會展行業發展方向的首要因素。一旦企業成為市場主體，就一定要推介本企業的產品，就需要會展服務，會展行業也應運而生。與此同時，在這個過程中，政府精心組織策劃的一些重大項目，進一步推動了會展行業的發展。比如早期的廣交會，比如進入21世紀后上海承擔的世博會、進博會。如果說，改革開放開通了會展行業發展的道路，那么這些項目相當于發展道路中的加油站?！耙桓骶€，加上主線上的幾顆碩大珍珠，勾勒出中國會展行業發展的基本脈絡?！?h3>明確會展的三重價值

談到過去多年以來，會展業對經濟、社會的意義，季路德認為，作為一個行業，會展活動有三大價值。

首先是傳統價值，就是促進貿易。最早的會展活動，應該是商品銷售者擺出需要推銷的物品，加以吆喝，盡可能促使顧客購買。之后，隨著社會經濟的發展，這種行為越來越專業化、項目化，陳列加吆喝成為一種獨立的專業服務。發展到今天，盡管進入互聯網時代，盡管越來越多的人際溝通在虛擬空間中進行，但是各種展銷會依然人頭攢動。這是因為，在展會上，買家和賣家的高密度面對面交流，能迅速形成公允價格，落實交易細節，推動合約簽訂。季路德特別指出，這種傳統價值，對今天的上海依然很重要。上海要建設國際貿易中心、國際金融中心、國際航運中心，為此，上海必須建設國際會展之都，要通過高質量的國際會展活動，推動國際貿易、國際金融、國際航運要素的集聚。這種趨勢，已被國際著名會展企業感知，他們紛紛踏入上海灘，從最初的參加論壇，了解信息，到目前已經開始有資本進入，收購本土會展企業、項目。

其次是調整經濟結構。這有兩方面的含義。一是調整、優化產業結構。每個成功的會展項目，一定聚集了眾多的潛在買家和潛在賣家，他們不進行交易，但是密切關注某個產業的發展趨勢，通過本次會展項目的冷熱，來判斷某個行業的發展前景。他們和眾多的商家交換名片，之后，隨著新型產業的興起，新的產業鏈形成了，新的企業家群體凝聚起來了。一個展會興旺了一個已有的行業或者衍生了一個新型行業，這種情況并不鮮見。二是提升消費結構。大型國際會展項目，特別是B2C項目，會引起廣泛的社會關注，隨之引起新的消費習慣。一些展會也推出了很多新科技成果，會展項目從物質、精神兩個方面，推動了社會生活的變化。季路德預測道，特別是進博會，以進口為主題，假以時日，人們一定會接納更多的國外消費品、消費習慣。

推動城市現代化。這是會展行業的深層次價值?，F在，很多地方政府對舉辦大型會展活動有極大的積極性，其動機不是單純地發展會展行業，而是為了城市的長遠發展。在科學決策的前提下，高規格、高密度的會展項目，能有效提升城市形象，能錘煉城市公共管理能力，能加快城市基礎設施建設，能重組本地產業結構，加快現代服務業的發展。正如習近平總書記指出的“辦好一個會，搞活一座城”。在處于城鎮化發展高潮的中國，各地方政府對舉辦大型國際會展項目也的確熱情高漲。

正視三方面問題

展望行業的未來發展趨勢，季路德觀察到，相對于會展行業的若干重要價值，會展行業的現狀尚不盡人意，或者說，還承擔不了對以上重要價值的寄托。如果想要讓會展行業的三重價值能落到實處，那一定要正視三類現實問題，一步一步去解決。

在企業層面，主要問題是綜合實力不夠強。例如，上海世博會就暴露出本土會展企業競爭力不夠：做一般的商貿展可以，做主題策劃展就實力不足；做國內項目可以，參與國際會展項目就顯得進退失據，路徑不明。同時，目前規模大一些的會展企業數量非常少，而且主要是營業額大一些，在市場策劃、產品質量、資本運作等方面，還談不上很強大。至于眾多的中小企業，更是“生生不息”，忙于生存，有戰略發展愿景的極少。

在行業層面，主要問題是缺乏市場秩序，缺乏行業標準，亂象并不罕見。全國性的行業協會遲遲不能成立，一些媒體或企業，努力組織全國范圍的活動，希望能“車同軌，書同文，行同倫”，但東打一槍西放一炮，企業亟需解決的外部問題依然存在，亟需得到的幫助依然懸在空中。極個別機構沾滿銅臭的手指亂點，根本不是為了行業發展，只是為了能從企業、地方政府那里撈一點錢而已。

在政府層面，自從國務院頒發了15號文件，各級政府開始加強對會展行業的宏觀指導。但是總的來說，政府在公共服務、產業政策兩方面依然比較弱，很多地方對會展業發展的支持僅停留在財政資金上，即用資金把別處的大項目拉過來。但是，真正的政府支持，應該是編制科學的發展戰略，要認真分析本地發展會展行業的有利條件、不利因素，要有階段性的發展目標，一年做什么，三年五年乃至十年做什么，如何引進人才，具體制定什么政策措施，這些都要有深入的研究分析，而不是從財政拿出一筆錢就萬事大吉了。

鑒于此，季路德告訴記者，關于今后的會展行業發展，他有三個具體盼望。

一盼能有比較成熟的會展理論。馬克思曾說“理論只要說服人，就能掌握群眾，而理論只要徹底，就能說服人”。現在很多問題得不到解決，根源在于業界認識的局限性，這需要理論工作者沉下去調查，再浮出來研究，就能找到解決問題的路徑，形成符合中國特色的會展概念體系。

二盼能盡早形成全國性的行業協會。會展市場是全國性的（比如汽車展已隨著全國汽車市場的演變而出現了地域轉移），會展行業面臨的問題也是全國性的（比如標準、人才、知識產權保護等），中國會展行業的開放更是全國性的（比如一些國際會展企業進入沿海城市后，很快就進入內陸）。一城一地的發展，很快就會到達天花板，只有以全中華的視野來協調、規范行業，才能取得突破性的進展。

三盼各地政府能以科學、務實的態度來發展會展行業。這方面的主要標志就是要有一個符合本地長遠發展的會展行業發展戰略。如果地方政府領導能下定決心，以長遠眼光（而不是本人任期內的業績），以系統思考（而不是就事論事談會展），以實事求是的作風（而不是停留在文件上）來看待會展行業。季路德總結說，“老大難老大難，老大重視了就不難”，在今日中國的國情下，政府的支持能夠極大地推動會展業的發展，希望以上三盼都能夠盡快實現。

編后語：綜合來看，這些與會展業同成長的專家們普遍認為，中國會展業的發展與改革開放密不可分。改革開放改變了社會經濟發展形態，會展業是改革開放的受益者，同時也在不斷助推中國的改革開放?，F在，會展業已成為我國構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺，在政治、經濟、文化、對外交往等方面發揮著越發重要的作用。

但與此同時，會展同仁也要看到中國會展業所存在的問題，看到中國會展業與歐美會展強國間所存在的差距，例如企業綜合實力、協會協調統籌能力、政府支持力度、人力資源等方面存在的問題，展會品牌化、國際化、市場化等方面的差距。只有正視問題和差距，不斷自我改革創新，進行品質化多元化發展，才能解決問題和減少消除差距。