鄉村振興視域下鄉村旅游發展的路徑選擇
——以張掖市為例

楊曉敏

中共張掖市委黨校，甘肅 張掖 734000

鄉村旅游是隨著工業化與城市化發展應運而生，“看得見山、望得見水、留得住鄉愁”是生活在城市的居民向往的“詩畫田園”和“唯美鄉村”。鄉村旅游經歷了從無到有、從小到大近30多年的發展，逐漸形成休閑觀光農業、田園綜合體、農產品采摘園、休閑牧場、農業科技生態園、民宿、鄉村博物館等功能多元、特色各異的新業態，在促進美麗鄉村、新型城鎮化建設等方面發揮了一定作用。

一、引言

鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，也是鄉村振興的重要力量，在加快推進城鄉融合、產業融合發展、農業農村現代化、貧困地區脫貧致富等方面發揮著重要作用。黨的十九大提出“鄉村振興戰略”，為貫徹落實好黨中央政策，國務院制定并頒布了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》?！班l村振興戰略”關鍵是要實現產業、文化、人才、生態和組織振興，“五個振興”是實現鄉村振興的重要保障，鄉村旅游的發展也正好契合鄉村振興的五個方面要求。為了加快形成農業農村發展新動能，推動鄉村旅游提質增效，國家文化和旅游部等17部門出臺了《關于促進鄉村旅游可持續發展指導意見》和《促進鄉村旅游的發展提質升級行動方案（2018-2020年）》。鄉村旅游精準扶貧作為新興的產業扶貧形式，是鄉村振興的新希望、農村產業聯合發展的新動力、農民增收的新渠道和貧困人口自我提升的新路徑。

目前，甘肅省正處在打贏脫貧攻堅戰和實施鄉村振興戰略的重要歷史交匯期。鄉村振興關鍵是產業振興，脫貧攻堅重點是產業扶貧。甘肅省先后出臺了《關于加快鄉村旅游發展的意見》和《全省文化旅游產業發展專項行動計劃》，并提出“深入挖掘鄉村旅游資源，大力發展以農耕文化為魂、田園風光為韻、村落民宅為形、生態農業為本的鄉村旅游，推進鄉村觀光旅游向鄉村休閑度假和生活體驗轉型升級”，鄉村旅游將逐漸成為全省文化旅游產業發展最活躍的業態和最重要的增長極。

作為國務院頒布的歷史文化名城、絲綢之路商貿重鎮的張掖，文化旅游與現代農業是發展的兩大優勢產業。張掖豐厚的歷史文化、佛教文化、農耕文化、紅色文化、民俗文化和飲食文化等地域文化，以各種形態廣泛分布于鄉村和民間，為張掖發展鄉村旅游提供了取之不盡、用之不竭的文化資源。發展鄉村旅游作為發展農村經濟、增加農民收入、推進精準扶貧、加快推進旅游業轉型升級的重要途徑，鄉村旅游呈現出蓬勃發展的強勁勢頭。目前，全市共建成國家級農業旅游示范點1個，旅游示范鄉鎮3個，旅游示范村4個，專業旅游村49個。2017年鄉村旅游接待游客人數1 031萬人次，實現旅游收入14.97億元，同比分別增長了39.3%和41.4%。

二、現狀分析

近年來，張掖市文化旅游業呈現跨越式、高速度發展的態勢，文化旅游業已經成為全市經濟發展的重要支柱性產業。鄉村旅游的發展采用高站位謀劃，把鄉村旅游作為鄉村振興的龍頭產業，納入到全市文化旅游發展大格局中，通過實施“雙十雙百”鄉村旅游示范工程，共培育了特色旅游村鎮12個、星級農家樂（牧家樂）538家，培育省級優秀旅游示范村4個、省級合格旅游示范村5個，數量位列全省第一。初步形成布局區域化、生產專業化、發展規模化，著力構建“宜種則種、宜養則養、宜工則工、宜游則游”，“一村一品、一鄉一業”產業發展格局。主要成效如下：

（一）鄉村旅游發展推進了農村產業結構優化

發展鄉村旅游可以讓農業的功能得到充分拓展，可以發展形成農業休閑觀光、鄉村民宿、果蔬采摘、休閑度假、森林康養等新型業態，進而推動傳統農業向現代農業轉變，調整農業產業結構持續優化，形成鄉村發展新動能，推動一二三產業融合發展。截至2018年底，第一產業增加值89.13億元，增長6.3%；第二產業增加值90.81億元，增長3.0%；第三產業增加值227.77億元，增長7.3%。三次產業結構調整為21.86:22.27:55.87，種植結構也在不斷優化。

（二）鄉村旅游發展改善了農村生態和人居環境

廣大農村最大的資源優勢就是良好的生態環境，鄉村振興戰略強調綠色發展，堅持人與自然和諧共生，就要落實綠水青山就是金山銀山的理念，嚴格守住生態紅線。鄉村旅游對游客產生巨大吸引力的也正是良好的生態、宜居的自然環境。能呼吸到新鮮的空氣、吃到干凈放心的農家飯、能看得到宜人休閑的鄉村景色，是每位游客最真實的期盼。通過實施全域無垃圾專項治理、農村改廁和畜禽養殖小區治理，農村環境面貌得到很大改善，農村人居環境、人們的精神面貌也發生了翻天覆地的變化。

（三）鄉村旅游推進了美麗生態宜居鄉村建設

良好宜居的生態環境和濃厚的鄉土氣息是鄉村旅游快速發展的基礎，鄉村旅游的發展也促使農村基礎設施得到完善。通過實施鄉村旅游和休閑農業精品工程，建設了一批功能多樣、設施完備的休閑觀光園區、康養基地、特色小鎮、鄉村民宿等，讓鄉村成為宜居宜游的美麗家園。通過參與經營、提供服務等多種形式，也讓農民享受到旅游發展帶來的利益，這些都調動農民保護生態環境的積極性和主動性，有助于鄉村生態環境的改善和美麗宜居鄉村建設的推進。

（四）鄉村旅游推進了鄉土文化的傳承與保護

鄉土傳統文化是一個地區獨有的具有鮮明特色的文化符號，它不僅保存著本地的鄉土氣息和民俗風情，而且承載著本土的文化脈絡和歷史記憶。鄉村振興離不開鄉土文化的振興，傳承和保護優秀傳統文化，重塑鄉村本土文化自信，讓當地居民通過參與民俗文化活動，重新認識自身文化價值，有利于推進鄉村傳統文化的保護和傳承。同時，通過引入資本參與鄉村旅游建設，為當地文化保護和傳承延續帶來活力，也讓更多的村民關注民俗文化、關心并積極參與本土優秀傳統文化的傳承與保護。

（五）鄉村旅游帶動了貧困人口脫貧致富

鄉村旅游有利于農村改善生態環境、調整產業結構，為鄉村提供更多的就業機會、增加貧困人口經濟收入。通過實施鄉村振興，尤其是鄉村旅游產業發展，為貧困地區貧困群體的自我脫貧能力與發展能力的提升拓寬了渠道。近年來，張掖市通過大景區輻射、旅游廊道建設，重點城鎮和示范村的帶動，由相關旅游企業通過吸納和就地輸轉，貧困村采取異地搬遷村莊改造、土地入股、農村文化遺產入股等方式，集中扶持了淺山區55個貧困村發展鄉村旅游，推進這些貧困村鎮變景區、農舍變旅館、農民變導游。截至2018年底，鄉村旅游帶動脫貧人數達到總脫貧人數的20%以上，全市貧困發生率已下降到1.55%。

（六）鄉村旅游推進了農村從業人才的聚集

鄉村人才振興關鍵是要改變人才的單向流動，聚集更多人到農村投資興業。鄉村旅游具有吃、住、行、游、購、娛的綜合特性，其發展與基礎設施、交通信息、資金籌措、從業人才等諸多因素密切相關。鄉村振興戰略的實施為鄉村旅游發展提供政策保障支持，補齊農村發展的短板和不足。截至2018年，張掖打造的鄉村旅游示范典型村，如甘州區前進和古城旅游村、臨澤河西民俗文化村、山丹縣李橋鄉高廟村等，鄉村旅游呈現出蓬勃發展的強勁勢頭。全市鄉村旅游從業人員近1萬人，其中25人被評為“全省中國鄉村旅游致富帶頭人”。

張掖鄉村旅游發展雖然在擴大旅游規模、提升旅游品質等方面取得了顯著成效，但要推動鄉村旅游持續發展仍面臨許多制約因素。具體看主要包括以下方面。一是規劃對接不夠，導致開發無序。開發模式、旅游產品、服務模式雷同，資源的同質化、產品的同類化很難形成具有明顯競爭力的龍頭產品，很難滿足日趨多樣化、多層次和高品位的旅游需求。二是缺乏品牌意識，宣傳促銷認識不足，投入不夠，整體宣傳促銷的合力尚未形成，使旅游企業各自為陣，無法形成共同發展的局勢。三是鄉村本土文化保持不夠，鄉土氣息逐漸淡化。不土不洋，不城不鄉，失去鄉村特有的韻味，沒有鄉土味，吸引力逐漸減弱。四是基礎設施相對落后，地方政府投入不足。關鍵是地方財力有限，資金來源渠道受限。五是體制機制不健全，管理較為粗放。缺乏有效的管理機制、用人機制、人才培訓機制、管理模式都還不完善，導致各縣區鄉村旅游粗放經營，損害游客權益的案例時有發生。六是利益分配不公，村民利益沒有得到充分保障。由于受各旅游地競爭，以及自身旅游資源等因素的影響，鄉村旅游地的游客數量有限，不可能容納全部的村民參與旅游經營，大多數村民沒有從旅游開發中獲利，這讓許多村民對發展鄉村旅游熱情不高，甚至有些抵觸情緒。

三、路徑選擇

（一）科學制定規劃，促進鄉村旅游區域協同發展

發展鄉村旅游良好的村容環境是基礎，生態農業是旅游產品的核心要素，農民是推動、管理、運營鄉村旅游的關鍵主體。由市委、市政府統籌規劃，堅持以農為本、以人為本的原則，制定綠色生態、科學合理的鄉村旅游規劃。各縣區準確定位鄉村旅游發展重點，培育形成各具特色的優勢旅游產業。以市場和資源為導向，打破縣區行政區劃的限制，整合鄰近村鎮旅游資源，納入全域旅游大規劃的盤子，優化大景區輻射區域各村鎮鄉村旅游發展布局，增強資源開發的科學性和有序性，促進鄉村旅游集群化、規?；l展，促進鄉村旅游產業振興。

（二）加強政府監管，推進鄉村旅游發展品牌化

要重視本地鄉村旅游的發展，不僅要做好政府統籌規劃和政策支持，還要落實好政府對實施鄉村振興、鄉村旅游發展的主體責任。政府的主體責任是在鄉村旅游管理中規范存量和控制增量，合法合規的引導和監管業態的發展，制定行業標準。通過多渠道融資，扶持并完善鄉村旅游基礎設施建設，通過稅收減免和資金補貼為本地發展鄉村旅游提供政策支持與保障，完善涉及鄉村旅游法律、法規體系，對鄉村旅游進行嚴格的服務質量監管與約束，通過建立健全行業標準體系，讓鄉村旅游發展逐步規范化、標準化。通過對從業人員的專業培訓，提升從業技能和服務水平。通過政府的保障監管，推進鄉村旅游發展向品牌化和集團化發展。

（三）完善基礎設施，促進鄉村旅游發展便利化

隨著鄉村振興戰略的深入實施，美麗鄉村建設、新型城鎮化建設步伐的加快，鄉村的道路、通訊網絡、旅游咨詢服務點、旅游標識，以及旅游廁所、醫療衛生機構、汽車維修服務點等配套基礎設施不斷完善。通過開展鄉村旅游基礎設施建設，尤其是對主要鄉村示范旅游景點交通條件的改善、城鄉公交網絡覆蓋鄉村旅游示范景點，不僅改善了村容村貌、改變了農民生活習慣，而且方便市民、游客出入鄉村旅游景區、景點。通過打造鄉村旅游精品自駕游線路，建設自駕車、房車露營基地，依托當地景區景點、田園風光、名勝古跡、風味美食、農耕民俗，健全各類標識、導游導覽圖、景點解說牌等設施，引導游客向特色村鎮、風景廊道等重要節點延伸，促進鄉村旅游便利化發展。

（四）豐富文化內涵，提升鄉村旅游文化品位

鄉村的生活方式、生產方式，是最能體現鄉村休閑娛樂、人們生活狀態的重要載體?！耙环剿琉B一方人”，深入挖掘鄉村特有文化意蘊，保持獨特的鄉土氣息是鄉村旅游發展的關鍵。圍繞實施鄉村振興戰略，整合縣區休閑度假和鄉村旅游資源，挖掘本地自然稟賦、民俗風情和文化特性，打造內容豐富、地方特色明顯、城市人喜愛的周末短期旅游線路和產品。挖掘整理屬于本土特有、原生態的民俗文化，提煉出讓本地村民認同、外來游客感知的文化符號，借助多樣化的文化營銷活動，提升美麗鄉村的知名度，打造鄉村自己的文化品牌。應用場景化恢復，讓民俗活動再現，讓游客深入體驗，融入到當地特有民俗的文化氛圍。把各種鄉村民間娛樂藝術及各種民俗表演納入鄉村旅游產品中，延長游客的停留時間，產生規模經濟效益。

（五）創新業態，提升鄉村旅游產業品質

以創新創業為重點，培育壯大新型農業經營主體，鼓勵發展特色產業、休閑生產、鄉村旅游、農村電商等新產業新業態。構建“農業+文創+旅游”的發展模式，培育“田園變公園、農房變客房、產品變商品、勞作變體驗”的鄉村產業新業態。把保護環境放在優先位置，良好的生態環境是鄉村旅游可持續發展的資源與環境基礎。依托沙漠、草原、森林、溫泉、河湖、濕地、地質奇觀、民俗歷史文化、紅色遺跡等旅游資源，策劃采摘、垂釣、農事體驗等參與型的鄉村旅游娛樂活動，讓游客真實體驗村民生活勞作的場景、欣賞風土民俗的原貌、品嘗本村特有的農產品，真正讓鄉村休閑旅游新業態，成為實現農民就業增收的新亮點，鄉村產業振興、農村面貌改善、農民生活品質提升的新動能。

（六）加大宣傳營銷，提升鄉村智慧旅游水平

建立市、縣（區）、鄉鎮、村四級聯動的宣傳營銷機制，將鄉村旅游宣傳納入全域旅游宣傳營銷體系，統一品牌、統一形象開展營銷活動宣傳推廣。通過舉辦各類鄉風民俗和節會活動，比如農民豐收節、鄉村各類農產品采摘節、美食