多元化競爭格局下成品油銷售企業經營策略探討

吳小聰

摘 ?????要： 2018年，世界經濟繼續溫和增長，但動能有所放緩。中美貿易摩擦對全球經濟發展構成威脅，進一步抑制了油品需求。我國經濟增速放緩，由高速增長階段轉向高質量發展階段，隨著石油市場的逐步開放，多元化競爭格局已經逐步形成，供給能力過剩，消費需求增速放緩，同時氣電、乙醇生物燃料等替代能源和新能源迅速發展，再加上安全環保壓力，成品油銷售企業面臨著更加嚴峻的挑戰，如何應對競爭以保持并不斷壯大市場份額成為其急需解決的關鍵問題。從國內成品油市場現狀出發，著重分析成品油銷售企業經營面臨的問題和挑戰，并提出相關建議和策略。

關 ?鍵 ?詞：多元化競爭;成品油銷售企業;經營策略;供需不平衡

中圖分類號：F724.1;F724.2 ??????文獻標識碼： A ??????文章編號： 1671-0460（2019）06-1277-06

Abstract： In 2018， the world economy continues to grow moderately， but the momentum has slowed. The Sino-US trade friction brings further detrimental effects to global business development as well as the demand for crude oil and refined products. In China， the economy has registered a slower growth， and been transitioning from a phase of rapid growth to a stage of high-quality development. With the gradual opening-up of the petroleum market， the diversified competition pattern has formed step by step. Meanwhile， with excess supply， a slowdown in consumer demand， a fast development in renewable energy and alternative energy such as gas， electricity and ethanol biofuel， safety regulations and environment pressure， refined oil sales enterprises are confronted with a severe challenge. A urgent problem is how to enlarge the market occupancy against competition. In this paper， starting from the actualities of domestic market， the problems and challenges faced by refined oil sales enterprises were analyzed， and some suggestions and strategies were put forward.

Key words： Diversified competition; Refined oil sales enterprises; Managing strategies; Imbalance between supply and demand

1 ?成品油經營概述

1.1 ?經營主體

根據企業所有制和市場主體發展規模等因素，可以將我國石油市場主體歸為四大類，即三大傳統石油集團、新興國有石油企業、民營石油企業和外資石油企業。其中三大傳統石油集團即中國石化、中國石油、中國海油，作為國有石油企業，在國內石油市場上占據主導地位。新興國有石油企業，以中化集團、中信集團、中國兵器集團公司為代表，充分利用國家政策和自身傳統優勢正在加緊向石油領域滲透和擴張。民營石油企業，如恒力集團、浙江榮盛控股集團、盛虹控股集團等，不斷克服自身在資源、技術 、資金等方面的不足積極尋求發展機會。外資石油企業，如埃克森美孚、殼牌、BP等外資公司利用品牌和管理優勢也不斷加快進入我國石油市場的步伐[1]。特別是2017年5月，中共中央、國務院出臺了《關于深化石油天然氣體制改革的若干意見》，進一步釋放競爭性環節市場活力，各類石油企業面臨著發展機會，也面臨著更加嚴峻的挑戰。

1.2 ?經營內容

根據《成品油市場管理辦法（商務部令2015年第2號修訂）》，成品油包含汽油、煤油、柴油及其他符合國家產品質量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。其中，汽柴油主要用于交通運輸業，而柴油還用于工業制造、采礦、發電等行業，是成品油銷售企業主要銷售油品，也是本文分析的重點。隨著我國經濟發展質量不斷提升，環保要求日趨嚴格，成品油質量也在不斷升級。自1999年至今，我國先后完成了從無鉛汽柴油到國Ⅵ車用汽柴油質量升級，油品升級速度不斷加快。

1.3 ?營銷渠道

營銷渠道按其有無中間環節和中間環節的多少，可以分為不同的類型，包括零售、直銷和批發等。在成品油銷售領域，同樣存在著零售、直銷和批發這幾種類型的渠道。三大石油集團作為國內的成品油主要供應渠道，都設置了大區、省級、市級等各級銷售機構，最后通過自己一線的經營部和加油站，將煉廠生產的成品油直接銷售給最終用戶，即零售;或者銷售給社會加油站和社會批發經營單位等中間單位，最后到達最終用戶手中，即直銷和批發。

在互聯網大市場環境，商品從生產、交易到消費的過程，實現了高度的在線化和信息化，消費者行為呈現個性化、差異化和注重內在品質的特點。并且隨著競爭主體增多，環保產業升級和政策限制，高鐵、共享單車、共享企業等交通方式的不斷發展，以及乙醇、氣電等新能源代替的加速，傳統成品油銷售企業不斷探索新的營銷渠道和營銷方式，如開發加油卡、移動APP和第三方平臺合作等滿足消費者的需求，提升消費體驗價值感[2]。

1.4 ?銷售價格

我國成品油價格機制經歷從政府完全定價、與國際成品油價格聯動的政府指導中準價格最終過渡到現在的與國際原油價格間接聯動的政府指導的最高限價，并不斷對定價機制進行修訂和完善。2013年3月，將成品油計價和調價周期由22個工作日縮短至10個工作日;2016年1月，設置調控上下限，調控上限為每桶130美元，下限為每桶40美元，即當國際原油價格高于每桶130美元或低于每桶40美元，國內成品油價格將不再調整。2018年開啟油價調整窗口24次，“十三漲十一跌”，汽油價格累計降低490元/t，柴油價格累計降低465元/t。成品油銷售企業必須嚴格執行國家價格等有關政策。

1.5 ?產銷情況

表1-2數據表明，2015-2018年，汽油產量和表觀消費量每年均保持不同幅度的增長，柴油產量和表觀消費量呈現“減-增-減”的波動走勢。但是汽柴油的產量都是大于表觀消費量的，這意味著成品油市場供需結構不匹配，存在產能過剩的問題，同時出口量的增長，在一定程度上緩解了資源過剩的問題。

2 ?成品油經營現狀以及面臨的問題

2.1 ?成品油市場經營主體不斷增加，多元化競爭格局業已形成

2018 年2 月1 日，我國首部石油藍皮書在北京發布。藍皮書指出，從供應主體來看，2017年，中國石油、中國石化、中國海油三大傳統石油集團的能力占比由2007 年的83%下降到66%;其他國企占比約為9%;民營煉廠占比由2007 年的11%提高到24%，成品油市場供應主體多元化競爭格局業已形成。

2.1.1 ?外資石油不計成本地發展網點

在成品油市場中，加油站零售作為最賺錢的環節，歷來成為“兵家”爭奪重地，近年來外資、民營資本等紛紛進入成品油市場，搶占加油站網點，拓展油品零售批發業務。2017年8月，國務院印發《關于促進外資增長若干措施的通知》，提出進一步擴大市場準入對外開放范圍，持續推進加油站等領域對外開放。2018 年6月，國家發展改革委、商務部發布了《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》，正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制，以及同一外國投資者設立超過30家分店、銷售來自多個供應商的不同種類和品牌成品油的連鎖加油站建設、經營須由中方控股的限制條款，《負面清單》自2018年7月28日起施行。至此，石油下游環節完全開放，僅保留上游勘探、開采環節的限制。隨著政策放寬，國際石油巨頭殼牌、BP、海灣石油等外資展開全新一輪的加油站網絡擴張，先后提出在中國開設或新增500～2 000座加油站（表3）。

2.1.2 ?民營石油企業不斷發展壯大

2010年5月，國務院發布《關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》（“新36條”），首次明確鼓勵民營資本進入6大領域，尤其是石油、電信等壟斷產業。隨著社會主義市場經濟體制的發展與完善，民營石油企業不斷壯大，尤其是2018年受批零價差持續高位影響，民營石油企業進一步加快搶奪加油站網點的步伐，其中不乏一座加油站站一年三千多萬“天價”租賃費的例子。以汽柴油消費大省廣東省為例，泗喜、冠德、“莆田系”等原本偏安一隅的民營單位逐步將觸角伸至全省。2017年5月，泗喜能源只在廣州番禺擁有3座站，月銷量不足0.24萬t，2018年已經擁有12座在營油站，領地也從廣州擴大至深圳、韶關、揭陽等地區，月銷量達1.2萬t。

2.2 ?成品油需求穩定增長，但增速放緩

2.2.1 ?新常態下經濟面臨下行壓力，成品油需求增速放緩

（1）國內經濟穩定增長，但增速換擋。2015-2017年GDP由68.9萬億元增長到82.7萬億元，每年分別保持6.9%、6.7%和6.9%的同比增幅。

（2）固定資產投資平穩增長，增速放緩。2015-2017年全社會固定資產投資（不含農戶）由55.2萬億元增長到63.2萬億元，每年分別保持10%、8.1%和5.9%的同比增幅。

（3）汽車保有量穩步增加，增幅減小。2015-2017年全國民用汽車保有量（包括三輪汽車和低速貨車）由17228萬輛增長到21743萬輛，每年分別保持11.5%、12.8%和11.8%的同比增幅，增幅逐步減小。

2.2.2 ?能源新政下，新能源、清潔能源快速發展，替代成品油顯著增強

（1）新能源汽車推廣應用加快。2010年10月，國務院頒布了《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》，將新能源汽車行業列入七大戰略新興產業。2018年6月，國務院印發《打贏藍天保衛戰三年行動計劃》，明確提出調整能源結構，構建清潔低碳高效能源體系，加快發展天然氣等清潔能源和新能源;實施重大專項行動，治理柴油貨車污染，工業窯爐轉電、天然氣。各省市也陸續推出相關工作方案及措施部署，加快城市公交、出租車、客運、貨運物流新能源汽車的推廣應用，并配套推進交通運輸行業充電設施建設，完善新能源汽車充電設施規劃布局方案、推動高速公路服務區、客貨運輸站場充電設施建設、提升交通運輸充電設施運營效率。2015-2017年新能源汽車保有量由58.32萬輛增加到153萬輛，每年同比增幅分別為169.48%、86.9%和40.3%。

（2）天然氣等清潔能源的利用規模加大。2017年，國家發展改革委、能源局組織編制了《天然氣發展“十三五”規劃》，提出“十三五”期間，我國將新建天然氣主干及配套管道4萬km，2020年總里程達到10.4萬km，干線輸氣能力超過4 000 m3 /a，地下儲氣庫累計形成工作氣量148億m3;在基礎設施建設方面，加快天然氣管網建設，為天然氣的發展提出了新的契機。近年來，天然氣的需求規模不斷增長。2015-2017年天然氣消費量1 932億m3增長到2373億m3，每年同比增幅分別為5.7%、6.5%、15.3%。

（3）乙醇汽油開始推廣使用。2017年，國家發展改革委、國家能源局、財政部等15部門聯合印發《關于擴大生物燃料乙醇生產和推廣使用車用乙醇汽油的實施方案》，明確到2020年，在全國范圍內推廣使用車用乙醇汽油，基本實現全覆蓋。截至2017年底，全國有黑龍江、河南、廣西等11個省市試點推廣乙醇汽油，乙醇汽油消費量占同期全國汽油消費量的1/5。

2.2.3 ?交通運輸的發展以及人們出行方式的轉變，影響成品油需求

《打贏藍天保衛戰三年行動計劃》提出積極調整運輸結構，發展綠色交通體系，大幅提升鐵路貨運比例，加快車船結構升級。《交通基礎設施重大工程建設三年行動計劃》（國家發展改革委、交通運輸部2016年印發）提出2016-2018年將重點推進鐵路、公路、水路、機場、城市軌道交通項目303項，設計項目總投資約4.7萬億元。2017年底，全國鐵路營業里程達12.7萬km，其中高鐵2.5萬km，穩居世界首位，形成鄭州、西安、武漢等多個“米”字型高鐵樞紐;地鐵、城軌等城市軌道交通并投入運營開通線路共165條，運營線路長度達到5 033 km;民航旅客總運輸量為5.49億人，同比增長12.5%。隨著高鐵、輕軌、地鐵等城際軌道和航空等交通運輸設施的快速發展和完善，選擇公共交通出行人次不斷增加，對公路客運運輸造成不可回流的影響，影響成品油需求。2015-2017年，鐵路客運量由25.3億人增加到30.8億人，每年同比增幅分別為10.0%、11.0%、9.6%;民用航空客運量由4.4億人增加到5.5億人，每年同比增幅分別為11.3%、11.9%、13.0%;但公路客運量由161.9億人下降到145.7億人，每年同比減幅分別為6.7%、4.7%、5.6%。

2.2.4 ?產業結構優化升級、傳統用油重點行業不景氣，抑制成品油需求

2015年中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記首次提出加強供給側結構性改革，近年來不斷推進“三去一降一補”，供給側結構改革不斷深化，產業結構不斷優化升級，產能過剩行業市場加速出清，去產能取得成效。2017年，第一產業和第二產業增加值占GDP比重對比2015年分別下降了0.9、0.4個百分點，第三產業增加值占GDP比重對比2015年提升了1.3個百分點。受產業優化產能淘汰、環保政策、能源替代等因素影響，電力、采礦、工業制造、交通運輸等傳統用油重點行業需求減少。

此外，2018年1-10月成品油價格持續攀升、各大城市機動車限行等因素都在一定程度上抑制成品油消費需求。

2.3 ?成品油供需結構不匹配，市場競爭日趨激烈

我國當前成品油市場整體呈現供大于求的局面，隨著國際油價的持續穩定并走高、國內新增煉能不斷增加、市場主體日漸多元化和成品油需求增速放緩，成品油市場競爭日益激烈。成品油銷售企業銷售壓力加大，往往通過價格戰來搶占市場份額。但隨著互聯網時代的發展，消費者需求升級，競爭方式趨于多樣化。

2.3.1 ?線上、線下互動，油品、非油品、服務互促，營銷方式多樣化

新形勢下，成品油銷售企業競爭水平不斷升級，打破傳統銷售觀念，開展多產品、多渠道、多種促銷方式的營銷活動。線下主要以掛牌優惠、加油滿返現金或送商品等營銷活動為主，營銷力度普遍在0.2～0.5元/升;線上通過加油卡、移動APP、微信等平臺，在充值或者消費環節，開展送加油金、加油券、實物商品、商品券等營銷活動，營銷力度普遍在0.5～0.8元/升。同時，還通過提供洗車、汽車檢修和簡單維護、休息室以及餐飲等服務，不斷滿足顧客個性化需求，提升顧客滿意度和回頭率。

2.3.2 ?“互聯網+成品油”，非傳統行業逐步滲透，競爭日益深化

互聯網經濟下，虛擬組織、合作聯盟、企業網絡等中間組織形式不斷增多，使得各個行業與產業間的業態邊界模糊化，市場參與者不斷增加，構建以“互聯網+”為核心，商品綜合服務配套的跨界產業模式成為傳統企業的轉型方向。且隨著競爭對手數量及競爭形式的不斷增加，行業的戰略周期急速縮短，要求市場參與者快速地整合各種資源，搶占競爭高地。支付方式多元化、產品智能化、服務定制化成為成品油銷售企業經營發展的重要方向[3]。成品油銷售企業聯合網銀、微信、支付寶、ApplePay支付、銀聯APP等金融支付手段，滴滴車主平臺、貨車幫、京東商城等移動互聯網平臺針對不同的客戶群體靈活開展營銷活動。據統計，僅廣東省就有700多座油站與滴滴車主平臺合作，針對網約車車主開展優惠，優惠幅度在0.3～1元/升不等。

2.3.3 ?成品油非法經營行為增多，“自流黑”對成品油市場沖擊大

2018年來，隨著國際油價不斷走高，批零價差收窄，自設罐、流動加油車、黑油點等成品油非法經營行為增多，對成品油零售市場造成沖擊。“自流黑”對正規渠道的影響主要在兩個方面：一是在港口、碼頭和貨場（停車場）的非法流動加油船（車）流動為船只、貨柜車等提供加油服務。據了解，2018年11月，香港貨柜車購買的柴油折合人民幣價格約4.4元/升，走私入境倒賣給“自流黑”的價格為4.8元/升。“自流黑”再對客戶銷售，價格在5.5元/升左右，比市場價格低1.0～1.4元/升。二是棲身于公路邊的非法加油站、修車檔、貨場（停車場）和士多店，直接為車輛加油，銷售價格約5.4元/升左右，比市場價格低1.5元/升左右。特別是消費稅新政出臺后，市場上“不帶票”資源特別是汽油資源增加，與正規渠道價差擴大，巨大利潤價差的催生下，社會上流動汽油加油車大幅增加，對正規渠道銷售造成巨大沖擊。2017年來，我國海警查獲涉嫌走私成品油案件856起，查扣成品油21萬t，涉案成品油約70萬t，案值約33億元。

3 ?經營策略及應對措施

受中美貿易談判、局部地域沖突等國內外政治經濟因素影響，預計2019年國內經濟繼續面臨下行壓力，成品油資源供過于求的局面依然存在，再加上環保政策、公共交通和新能源的不斷發展以及移動互聯網迅速發展帶來的挑戰，成品油銷售企業面臨的競爭壓力將進一步加大。為了更好地應對市場競爭，成品油銷售企業要內部優化管理提高核心競爭力、對外開展戰略合作實現強強聯合優勢互補，內外兼顧、全面布局，推動企業不斷發展壯大。

3.1 ?深耕細作，提升企業自身競爭力

3.1.1 ?打破網點控制慣性思維，樹立競爭優勢

面對外資、民營進入市場的兇猛勢頭以及不計成本搶奪網點造成的網絡發展成本高企，依靠過往傳統加大投資力度構筑網絡壁壘的方式難以有效應對。必須徹底打破“占有網絡就等于占有客戶”的慣性思維，通過打造高端綜合服務站，全面提升存量網絡運營水平等方式，推動以數量競爭為主向以質量競爭為主轉變。尤其針對城市、縣區中心城區，要通過高標準建設、高標準改造方式打造綜合服務站，先于競爭對手搶占高端客戶市場，樹立競爭優勢。

3.1.2 ?打造智慧加油站，實現服務升級

新形勢下，互聯網與各領域的融合發展已成為不可阻擋的時代潮流，正對世界經濟社會發展產生著戰略性和全局性的影響。成品油銷售企業應認清經濟發展態勢，順應“互聯網+”發展趨勢，利用好政府積極推進“互聯網+”行動的有利契機，借助新一代物聯網、云計劃、大數據、移動互聯網等信息技術，通過跨行業合作、跨界聯盟等多種方式，對傳統加油站軟硬件全面升級改造和商業模式重構，打造智慧加油站，實現加油站智慧式管理和服務，優化運營效率，滿足客戶個性化和多樣化需求，提升客戶滿意度，最終實現平臺效益最大化[4]。

3.1.3 ?強化采銷聯動，提高創效空間

結合國內外成品油市場動態，密切關注市場形勢變化，主動作為、提前謀劃、加強研判，統籌制定采銷策略，按照“預期漲價、先采后銷，預期降價、先銷后采”的思路，堅持“貨比三家”、競價采購，增強議價能力，合理把控采購時機，切實降低資源成本，為積極參與零售市場競爭以及直銷批發貼近市場提供空間，促進銷售規模進一步擴大，形成良性循環，提升創效空間。

3.1.4 ?加強市場信息采集和數據分析運用，實現精準營銷

（1）多維度采集市場信息，建立信息數據庫。擴大信息渠道，建立國際油價、進出口價格、山東地煉、競爭對手、供應商以及專業機構等多維度信息網，確保采集信息的時效性、真實性和準確性，突出信息的價值，為采購銷售決策提供信息支撐和指導，更加科學地制定經營策略。

（2）運用好數據資產，精準制定營銷政策。移動互聯網時代，數據流量為王。成品油銷售企業擁有豐富的數據資產，包括車輛、車主和非車主消費者等相關數據信息，具有重大的商業價值和戰略價值。成品油銷售企業應設立專門的數據資產運營部門或者專職崗位，建立數據采集和分析體系，運用大數據分析手段，深入挖掘沉淀數據，建立客戶分類模型，在保護客戶隱私的前提下，剖析并動態跟蹤客戶的需求和變化，針對不同客戶之間的差異化需求制定營銷活動和增值服務措施[5]。

3.1.5 ?做好隊伍建設，提升經營管控能力

人才隊伍是企業長效發展的基礎，是經營管理最重要、最直接的生產力。特別是近幾年來隨著人力成本的提升和新業務新產品的不斷涌現，建設一支符合業務發展要求、數量充足、結構合理、素質較高的人才隊伍，對成品油銷售企業實現近遠期工作目標和發展戰略具有戰略意義。一方面，企業應該不斷培養員工能夠處理多種業務的能力，打造“一專多能”型人才隊伍，加強營銷隊伍在客戶服務、用油管理、市場分析、信息收集等方面的技能培養，提高專業化水平和綜合素質;另一方面，要積極引進人才，可以通過自主招聘、部分業務外包、引入第三方專業人才等方式快速補充完善人才結構，尤其是“85后”“90后”的員工，加快其成長速度，搭建后備人才梯隊，避免出現人員斷層。

3.2 ?加大外部戰略合作，拓展企業生態圈

3.2.1 ?開展同業合作，促進互惠共贏

一方面，充分利用自有資源及品牌優勢，本著 “優勢互補、相互融合、互惠互利”的原則，大力開展“他有我營”合作和合資油站發展，雙方攜手共同發展，突破加油站網點發展難的瓶頸，提高成品油市場控制力。另一方面，充分利用加油站網點優勢和客戶優勢，積極引入商家和服務，積極發展壯大非油品業務，完善服務功能，滿足消費者綜合性、多元化、個性化服務需求，建立健全集加油、購物、用餐、休息、汽車保養與維修等為一體的綜合服務體系，持續完善“油·車·生活”生態圈。

3.2.2 ?開展異業合作，穩步推進新能源業務

加油站作為汽車能源的補給站，特定的服務對象和特殊的功能定位要求其不斷適應汽車新能源技術的發展。尤其是近年來新能源汽車發展迅速，成品油銷售企業應系統謀劃、主動而為，采取多元化合作模式，與地方政府部門、燃氣主營單位、新能源公司、公交企業等合作共同建設加氣站、氣化站、加氫站、充電樁等，充分發揮各自在資源、土地、規劃點等方面的優勢，取長補短，合作共贏，穩步推廣發展天然氣、電、生物燃料等新能源業務，不斷加快向綜合能源供應商轉型的步伐。

3.2.3 ?開展跨界合作，擴大企業生態圈

全力深化互聯網平臺應用，加強與外部物流平臺、車主平臺、網絡商家等第三方平臺的合作，通過推動營銷服務互聯網化、線上業務系統化、跨界合作規模化、經營管理智能化等措施，加快向綜合服務商轉型的步伐，進一步完善高價值“油·車·生活”生態圈，形成獨有競爭優勢，全面提升企業綜合競爭力。

3.3 ?加強內部控制，全面防控經營風險

一方面，通過完善責任制和績效考核，強化隊伍的合規意識和風險意識，并根據企業業務不斷發展的實際，健全完善相關內控業務流程和相配套的風險管理體系，實現對經營活動過程監管全覆蓋，常態化組織開展重點專項監督檢查或審計，及時堵塞管理漏洞，減少損失。另一方面，通過信息技術整合各系統數據信息，探索建立經營風險“大數據平臺”，實現關鍵風險指標數據的實時監控、自動分析與預警，預防重大風險。

3.4 ?配合政府打擊成品油非法經營行為，促進市場健康發展

抓住國家進一步加大成品油市場監管力度和規范市場經營秩序的有利契機，結合國家安全環保生產大檢查大整治，加強與地方政府溝通協調，積極配合政府對成品油市場的清理整頓，建立定時溝通機制和專項整治行動機制，及時提供“黑油點”、流動加油車等市場不規范經營情況，利用好“打非治違”的東風，引導政府有針對性地打擊市場不規范行為，特別是國六升級后存在的多品種經營的問題，有效促進成品油市場凈化，為油品經營創造有利條件。

參考文獻：

[1]中國石油企業協會. 中國油氣產業發展分析與展望報告藍皮書（2017-2018）[M]. 北京：中國石化出版社，2018：3.

[2]木成優.成品油新零售商業模式怎么玩？[EB/OL]. https：//www.sohu. com/a/231015455_236113.

[3]劉倩. “互聯網+”：成品油銷售如何“乘風借勢”？[N]. 中國石油報，2016.

[4]張海霞，陳偉. 智慧加油站如何補腦[J].中國石油石化，2018（14）.

[5]張夢頔，王會良.數據資產將在油品銷售中釋放巨大價值[J]. 中國石油企業，2017，10（8）：35-35.