區域農業品牌升級全攻略

文_本刊記者 武志軍

新業態、新模式、新理念、新技術引領的產業升級，使農業成為中國最大機遇。只有政府、專業科研機構、企業有效地結合在一起，才能走出一條具有中國特色的發展之路

現代農業是以農產品的生產、加工以及儲運、物流、監測等相關服務業為支撐的全產業鏈農業新業態。農業品牌化是引領農業產業升級，提升產業價值的必由之路。經過多年的探索和建設，我國農業的品牌化發展已從初創階段走向提升的新階段，由狹義的企業農產品品牌化、單一農產品品牌化發展到農業全產業鏈、全區域的品牌化。規劃、培育、打造一個覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用農業形象品牌，形成農業區域品牌價值共同體，成為引領區域農業產業體系轉型升級的有效載體。

區域農業形象品牌蘊含著當地農耕文化的精髓，用簡約、大寫意的方式表現區域農業審美思想，塑造出獨特的文化情感價值，是對本區域內農業整體特征、發展愿景的把握。2020年我國將全面建成小康社會，為進一步深入探討區域農業品牌發展和品牌強農戰略的新思想、新經驗；為政府制定未來區域農業品牌規劃提供強有力的數據支撐；為企業把握市場先機提供可行性方案。2019年12月20日，中國區域農業品牌發展聯盟，中國區域農業品牌研究中心、中國品牌雜志社將在北京舉辦“2019中國區域農業品牌發展論壇暨2019中國區域農業品牌年度盛典”系列活動。

農業品牌駛入“快車道”

無論是城市超市還是農村集市，很多消費者都感受到，現在農業市場主體日益多元化，市場體系和流通設施不斷完善，產地與銷地的聯系越來越緊密。可以說，“地不分南北、時不分四季”，老百姓想吃啥就有啥。專家認為，農產品供給數量問題基本解決后，質量效益和競爭力問題凸顯了出來。消費者不僅要吃飽吃好，還要吃得安全營養健康，對優質綠色品牌農產品的需求越來越迫切。今年6月，國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出，實施農業品牌提升行動，建立農業品牌目錄制度。近日，在第十七屆中國國際農產品交易會上，有關部門發布了中國農業品牌目錄。在同期舉行的中國農業品牌建設高峰論壇上，推進農業品牌建設成為研討的焦點。

“中國農業品牌正駛入快速健康發展的快車道，成為現代農業發展的亮麗風景。”農業農村部部長韓長賦表示，近年來我國大力實施品牌強農戰略，取得了積極成效。截至目前，已初步構建起農業品牌政策體系，建立中國農業品牌目錄制度。累計創建認定綠色有機和地理標識農產品4.3萬個，形成了一批特色地域名片。品牌化帶動了農業生產標準化，農產品質量安全例行監測合格率連續5年保持在96%以上，今年前三季度達到97.3%，更多優質農產品受到消費者青睞。

不過，我國農業品牌建設仍處于起步階段，還有不少短板。“我們還缺乏有世界影響力的知名品牌。”韓長賦表示，要堅持品牌引領，調優產業結構。堅持以市場為導向，調整優化農業生產結構和產品結構，推進品種品質細分，做強做大品牌農產品。做足“特”字文章，大力發展一村一品，支持特色農產品優勢區因地制宜建設一批特色化品牌，讓品牌成為優質農產品和區域特色產業的代表性符號。堅持以品牌建設促進農產品品質提升，推進農業綠色發展，加大質量安全管控力度，加強冷鏈物流基礎設施建設，提升農產品分揀分級、預冷保鮮、倉儲物流等處理能力。

我國農業生產的分散性決定了眾多優質農業產品必須依靠區域文脈下的區域公共品牌來標識其品質。農產品區域公共品牌并不是一個全新的概念，目前國內大部分的農產品地理標志均可歸于此類。地理標志是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的知識產權。地理標志多采取“地名+特產”的描述，如“信陽毛尖”、“阿克蘇蘋果”、“西湖龍井”等。地理標志是質量和特色的象征，形成了農產品的價值區隔，使原本接近完全競爭市場的農產品市場產生了區域壟斷力。2019年1月10日，國家知識產權局發布的2018年“專利、商標、地理標志”等統計數據顯示：截至2018年底，我國累計批準地理標志產品2380個，累計注冊地理標志商標4 867件。這些數據體現著我國對以地理標志背書的區域農業產業品牌的重視和保護。但隨著獲得稱號的農產品種類和數量越來越多，也逐漸造成了消費者認知的稀釋。

2014年之后，隨著農業品牌化工作的推進，黑龍江的“地道龍江”、浙江麗水的“麗水山耕”、山東臨沂的“產自臨沂”、山東聊城的“聊·勝一籌”等一批采取“地域名稱+地域象征性實物或創意性描述”的省域或地市級的創意全域農業形象品牌開始走進人們的視野，備受關注。2018年11月19日，國務院第五次大督查對浙江省麗水市探索生態產品價值轉化途徑，實現“點綠成金”的模式提出表揚。11月22日“全國市場監督管理部門產業集群區域品牌建設現場經驗交流會”上，國家知識產權局對“麗水山耕”區域品牌建設模式給予充分肯定。2018年12月20日，由中國品牌建設促進會指導，由《中國品牌》雜志社、臨沂市人民政府主辦，中國區域農業品牌研究中心、中國品牌網、臨沂市農業局承辦的“2018中國區域農業品牌發展論壇”發布了2018 中國區域農業品牌年度案例，內蒙巴彥淖爾的“天賦河套”、福建南平的“武夷山水”、杭州市余杭區的“禹上田園”、黑龍江綏化市的“寒地黑土”、四川省遂寧市“遂寧鮮、安徽鳳陽的“大包干”等一批農業區域形象品牌入榜。論壇首次提出了“區域農業形象品牌”和“區域農業產業品牌”概念，科學地將區域農業公用品牌進行分類。以地理標志背書的區域農業品牌屬于區域農業產業品牌，采取“地域名稱+地域象征性實物或創意性描述”的區域農業品牌屬于區域農業形象品牌。

聽 最強大腦建言品牌升級

此次論壇的主題為“共迎全面小康勝利年，共創品牌強農新時代”。屆時，將有超過500位來自政府部門、科研院校、知名企業、權威媒體的中國農業領域“最強大腦”匯聚，打造“中國區域農業品牌第一交流共享平臺”，就農業品牌建設的關鍵議題找痛點、出實招，為走出中國特色的農業“品牌”之路建言獻策。同時，為區域農業品牌建設提供個性化解決方案，做到走捷徑、精準提升品牌影響力。

本次論壇攜手中央媒體、行業媒體、主流網絡新媒體平臺聯動報道，將以文圖、視頻、直播、短視頻等多種形式全網推送，實現全媒體、全天候傳播，覆蓋用戶將超3000萬。

論壇的最大亮點是繼續為中國農業經濟發展提供極具針對性的信息框架和智力框架，為即將建成的“全面小康社會”送上厚禮，即《2019中國區域農業品牌發展報告》正式發布。

看 年度權威報告尋找新機遇

該報告將通過權威大數據分析，將從多層面、多角度觸摸中國農業發展的脈絡，對政府、農產品生產者，分銷商，投資者極具參考意義。

2018年12月，中國區域農業品牌發展聯盟、中國區域農業品牌研究中心、中國品牌雜志社成功舉辦了“首屆中國區域農業品牌發展論壇”。從首屆的“新時代品牌強農助力鄉村振興”為主題到“共迎全面小康勝利年，共創品牌強農新時代”，傳遞出了中國農業正面臨史無前例的戰略機遇。但我們清醒的看到，當前農業經濟還存在規模小、質量底、標準不權威、影響力弱等突出問題，在國際市場上，仍沒有出現世界級的國家農業品牌名片。

在此基礎上，《2019中國區域農業品牌發展報告》圍繞頂層政策解讀、品牌打造、生態鏈建設、技術創新與標準體系和安全保障體系等核心要素，深入分析研究我國農業發展態勢、行業熱點和重大進展。主要包括：2019中國區域農業品牌年度新聞事件；2019中國區域農業品牌年度案例；2019中國區域農業品牌影響力指數100強；2019中國區域農業品牌年度人物等。

在報告發布環節，論壇還將為“2019中國區域農業品牌年度案例、2019中國區域農業品牌影響力指數100強，2019中國區域農業品牌年度人物”單位、個人頒發證書。

同時，論壇活動舉行的“中國區域農業品牌發展聯盟2019年度工作會議”，將為首批入選2020年度“中國區域農業品牌示范基地”舉行授牌儀式，并組織特邀嘉賓與新聞媒體單位進行中國區域農業品牌系列主題采訪活動及中國區域農業品牌（北京）調研行活動等。

首個協作聯盟 助力高效發展

當前，我國農業正在從重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”邁進，培育農產品競爭優勢迫在眉睫。只有政府、專業科研機構、企業有效地結合在一起，才能走出一條具有中國特色的發展之路。

參加了去年論壇的知名企業表示，正是與這些農業領域頂級專家的思想碰撞，才使企業在“品牌”之路上又邁出關鍵一步，在擴大視野的同時開拓了市場。獲得的證書不僅為企業的誠信度加分，還使員工增加了凝聚力和自信。

作為我國首個區域農業品牌發展協作平臺“中國區域農業品牌發展聯盟”于2018年12月20日正式成立，是全國層面的行業協作平臺（虛擬機構）。聯盟創始發起單位為：國家市場監督管理總局《中國品牌》雜志社、臨沂市人民政府、南平市人民政府、綏化市人民政府、雞西市人民政府、巴彥淖爾市人民政府、泰安市人民政府、濟寧市人民政府、日照市人民政府、城口縣人民政府10家單位。聯盟秘書處設在《中國品牌》雜志社，2019年輪值理事長單位為臨沂市人民政府。

據了解，中國區域農業品牌研究中心是全國性綜合品牌研究中心，主要任務是：研究中國農業區域品牌發展模式、評價標準體系、品牌保護與品牌價值策略，實現科技研究、品牌建設、人才培養與信息共享等多重功能。在打造農產品品牌等方面，已形成權威性探索，先后推動眾多區域農產品向規模化、優質化和品牌化方向發展。

新業態、新模式、新理念、新技術引領的產業升級，使農業成為中國最大機遇。