虛擬品牌社群顧客互動對顧客參與創新的影響機制研究

李皓華 申文果

The Impact Mechanism of Customer Interaction in Virtual Brand Community on

Customer Participation in Innovation

LI Hao-hua? SHEN Wen-guo

摘要：本研究基于社會認同理論，從品牌認同和虛擬社群感的雙重視角，探討企業-顧客互動和顧客-顧客互動對顧客參與創新的影響及其內在機制。研究結果表明，在虛擬品牌社群中，顧客-顧客互動、企業-顧客互動均對顧客參與創新產生影響;品牌認同、虛擬社群感（成員感和影響力）在兩種互動與顧客參與創新之間存在完全中介作用，虛擬社群感中的沉浸感不存在中介作用。

Abstract： Based on the theory of social identity， this paper explores the impact of enterprise-customer interaction and customer-customer interaction on customer participation in innovation and its influence mechanism， from the dual perspectives of brand identity and virtual community. The results show that in virtual brand communities， customer-customer interaction and enterprise-customer interaction have impacts on customer participation in innovation; brand identity and virtual community sense （membership and influence） exert full mediating effects of the two interactions and customer participation in innovation， while immersion in virtual community has no mediating effect.

關鍵詞：企業-顧客互動;顧客-顧客互動;顧客參與創新

Key words： enterprise-customer interaction;customer-customer interaction;customer participation in innovation

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）32-0279-05

0? 引言

面對著越來越激烈的競爭局面，現代企業已經不滿足于單純從企業內部尋找創新思路，開始積極鼓勵顧客提供產品和服務創新的創意。隨著用戶需求日益多元化和個性化，顧客參與創新可以幫助企業更加快速、及時地響應市場需求?；ヂ摼W的普及和社會化媒體的快速發展使得顧客與顧客、顧客與企業的在線互動變得便捷和高效，互動的廣度、深度和頻率大大增強。不少企業都意識到可以利用虛擬品牌社群，從顧客手中發掘這些有價值的信息作為指導企業改進產品或者開發新產品的創新創意來源，例如，借助小米論壇，小米不斷搜集顧客的反饋信息，快速迭代開發MIUI系統，持續提升顧客的使用體驗。但是，從目前的情況來看，在大多數虛擬品牌社群中，真正參與創新的顧客還是屬于少數，因此，如何激發在線社群成員參與創新的熱情，已成為在線社群運營的重要任務，也成為學術界的研究熱點。

互動是虛擬品牌社群的重要內容，是顧客創造價值和獲取價值的重要手段，顧客之間、企業與顧客之間在虛擬社群上交流互動，使虛擬社群不斷積累人氣，吸引更多顧客參與到社群的討論中來。根據參與互動的主體，可以把互動分為顧客-顧客互動和企業-顧客互動[1]。雖然已有學者對這兩種互動與顧客參與創新的關系進行了探討，但是，很少學者在研究中同時探討顧客之間的互動、企業-顧客之間互動對顧客參與創新的影響作用，特別是兩種互動對顧客參與創新的內在影響機制的研究尤為缺乏。

在虛擬品牌社群中，對某一品牌感興趣的顧客聚集在一起，圍繞特定的品牌主題，顧客之間分享品牌信息和產品體驗，品牌商與顧客也進行交流互動，既加強了顧客與品牌的關系，也拉近了顧客與虛擬社群的心里距離，逐步形成穩定的關系群體?；谔摂M品牌社群的特點，本文將從品牌認同和虛擬社群感的雙重視角，探討企業-顧客互動和顧客-顧客互動對顧客參與創新的影響及其內在機制。我們希望通過本研究，既能從理論上彌補當前對兩種互動在虛擬品牌社群顧客參與創新的影響作用方面研究的不足，同時也能為企業制定虛擬品牌社群營銷策略提供指導，為企業運營管理在線品牌社群提供策略支持。

1? 文獻綜述和理論基礎

1.1 虛擬品牌社群顧客參與創新

2001年Muniz和Guinn提出了品牌社群的概念，他們認為品牌社群是不受實體邊界限制、基于某一特定產品或品牌的顧客組成的群體[2]。虛擬品牌社群的建立突破了傳統品牌社群的時空限制，為企業與顧客、顧客與顧客之間溝通品牌信息提供了專業性平臺。顧客在社群分享品牌信息、傳播品牌的歷史和文化，并通過持續性的互動而建立起一種社會關系。因此，品牌社群的實質是以顧客為中心形成的一種非地緣的關系網絡，在線品牌社群成功的關鍵在于顧客的參與。

“顧客參與創新”是在企業進行產品及服務開發生產的過程中，顧客通過提供相關資源及行動，以開發新產品與新服務為最終目標，與企業進行的合作與互動。一些學者對虛擬社群的顧客參與創新的影響因素進行了研究，趙建彬等人研究了個體對品牌社群的氛圍感知與顧客創新之間的關系[3];Marchi等發現社群成員的合作意愿、社群成員產品知識水平對社群成員的創新性有正向的影響[4]。

1.2 虛擬品牌社群中的互動

虛擬品牌社群中的互動表現為顧客在社群中開展的信息傳遞行為。根據社會交互理論，顧客在網上與企業及他人的交流互動過程可以理解成是一個社會交換的過程[5]。顧客互動是虛擬品牌社群存在和發展的重要內容，成員通過彼此互動來交換各種資源，并形成相應的人際關系。

在虛擬品牌社群中，產品和品牌是交互的主要內容，而顧客與企業是交互的主要主體。根據Valck等人的觀點，顧客互動可分為顧客-企業的互動和顧客-顧客的互動[1]。顧客-企業互動指顧客在虛擬品牌社群中與企業相互溝通、交流的活動過程。在互動過程中，顧客可以隨時隨地向企業求助或展示自己的才華，企業既可答疑解惑，也可獲得顧客關于新產品的創意。顧客-顧客互動指顧客在虛擬品牌社群中與其它顧客彼此間相互交流、相互幫助的過程。顧客既可以就產品相關的某個問題和其他顧客深入討論，不斷提出和改進自己的想法;也可以就產品相關的困惑尋求其他顧客幫助，以獲得其他顧客的指導和建議，或者回應其他顧客的困惑。因此，本研究根據參與互動的主體對顧客互動進行劃分，重點考慮顧客-顧客互動和企業-顧客互動，探討這兩種互動對顧客參與創新的影響及其內在機制。

1.3 社會認同理論

社會認同是指個體為了獲得成員感，在社會群體中對自我概念的界定。社會認同理論認為，個體在面對所處的社會群體時，自身的行為會參照群體規范，并對群體產生歸屬感和主觀認同感[6]。按照社會認同理論，虛擬社群成員基于共同的興趣或者目標在社群中聯結在一起，他們花費時間和精力去維護關系，從而產生虛擬社群感。Koh和Kim將虛擬社群感定義為虛擬社群中個體對社群或他人之間關系的感受，他們指出虛擬社群感由成員感、影響力、沉浸感三個維度構成，其中，成員感是社群成員對社群歸屬感的感知;影響力是社群成員對其他成員影響的感知;沉浸感是社群成員沉溺在虛擬社群體驗的一種狀態[7]。

另一方面，虛擬品牌社群是圍繞品牌建立起來的，Muniz和Guinn指出，品牌社群突破了傳統社群的地理界限，以顧客對品牌的情感為聯系紐帶[2]。而品牌認同很好地反應了顧客在情感或心理上對品牌的眷戀程度。根據社會認同理論，認同的基礎是身份，對于顧客來說，擁有某個品牌往往代表著積極的、富有吸引力的及有意義的社會身份，而且會被具有相同興趣愛好的顧客群體所認可。企業通過虛擬品牌社群的建立，為顧客或潛在顧客提供一個相互交流、溝通的平臺，顧客之間的這種橫向溝通可加強彼此對品牌的認同感。

已有一些研究表明，虛擬社群感和品牌認同正向影響顧客參與創新[8]。因此，我們將從虛擬社群感和品牌認同的雙重視角，探討顧客之間互動、企業-顧客互動對顧客參與創新的影響機制。

2? 理論模型與假設

2.1 互動對品牌認同的影響

在虛擬品牌社群中，顧客之間以及企業-顧客之間的交流互動，不僅影響顧客對品牌的認知和評價，而且影響他們與品牌的關系。Bagozzi和Dholakia的研究表明，隨著社群成員更多地參與活動，成員的品牌卷入程度會加深，其對品牌的認同也會增強[9]?；诖?，提出如下假設：

H1-1：企業-顧客互動對品牌認同有顯著影響

H1-2：顧客-顧客互動對品牌認同有顯著影響

2.2 顧客互動對虛擬社群感的影響

當個體在與社群成員或企業頻繁的互動交流中感知到來自群體內部的反饋時，就會拉近彼此之間的心理距離，使個體感覺到組織內成員間緊密的聯系，增加歸屬感[10]。

H2-1：企業-顧客互動對成員感有顯著影響

H2-2：顧客-顧客互動對成員感有顯著影響

在虛擬品牌社群中，顧客之間的互動交流能夠讓參與者在社群成員中顯示自身能力，提高其在社群中的自尊和形象，建立個體在成員中的聲望和優越感[10]。另一方面，企業對顧客的參與進行在線反饋，企業的反饋信息也會影響用戶感知的“重要程度”，企業反饋率越高，個體感知的“重要程度”增加，從而提升其在品牌社群的影響力感知[11]。

H3-1：企業-顧客互動對影響力有顯著影響

H3-2：顧客-顧客互動對影響力有顯著影響

Fortin 和Dholakia發現，網站互動性和生動程度會影響身處虛擬環境中用戶的社會存在感，使用戶感覺猶如在現實環境中進行面對面交流，從而沉浸其中[12]。姜參等人的研究也表明，在線互動會帶來類似面對面交流的“身臨其境”的感覺，拉近企業與顧客、顧客與顧客之間的心理距離，從而產生沉浸感[13]。

H4-1：企業-顧客互動對沉浸感有顯著影響

H4-2：顧客-顧客互動對沉浸感有顯著影響

2.3 品牌認同對顧客參與創新的影響

Bhattacharya和Sen認為，品牌認同使顧客建立起與品牌間的心理聯系，這種聯系讓顧客覺得自己有義務幫助企業達成企業的目標，促使顧客向企業提出改善建議，幫助企業改進自己的產品和服務[14]。王曉川等人指出，品牌認同對社群創新活動有支持作用[8]。由此，提出如下假設：

H5：品牌認同對顧客參與創新有顯著影響

2.4 虛擬社群感對顧客參與創新的影響

虛擬品牌社群中個體的成員感是對社群的歸屬感，社群成員的歸屬感越強，與社群的聯系就越緊密，其對社群的依賴和情感上的卷入會增強，從而促進個體參與新產品設計等對公司具有貢獻的活動[15]。虛擬社群感的影響力維度是指個體對其他成員的影響程度，當社群成員感覺到其在社群內的重要性，其感知到的優越感越強，就會提供更多的內容與其他成員進行分享，以便進一步擴大自己在社群內的影響力和掌控力[16]。沉浸感是顧客對虛擬品牌社群的一種深度體驗狀態，具體表現為高度專注、長期停留和明確反饋等狀態，這種狀態會使顧客在相關技能方面得到迅速提升，從而更樂于與其他用戶或是企業進行知識和經驗的交流，產生更多的創新行為[11]。薛楊和許正良在對用戶信息行為影響模型的研究中指出，沉浸感可以促進社群內的用戶表現出信息關注、信息分享和信息創建等積極行為[17]。由此，提出如下假設：

H6-1：成員感對顧客參與創新有顯著影響

H6-2：影響力對顧客參與創新有顯著影響

H6-3：沉浸感對顧客參與創新有顯著影響

本研究模型如圖1。

3? 研究設計

本研究的量表都參考以往的研究。顧客-顧客互動的量表來自Wu和Fang的研究[18];企業-顧客互動的量表參考Huang的研究[19]，并根據問卷情境進行了修改;成員感、影響力和沉浸感的量表均來自馬向陽等[15]和Koh等[7]的研究;品牌認同的量表來自于金立印的研究[20];顧客參與創新的量表借鑒了彭曉東和申光龍的研究[21]。

為保證問卷合理有效，本研究在大規模發放之前先進行了小規模的測試發放。通過受訪者的反饋，研究者對問卷進行了改進，合并了兩個重合度較高的選項，從而使問卷能更符合本研究的研究內容和目的。問卷通過在線問卷方式進行收集，一共回收479份問卷。所有問卷按照是否關注某一品牌的虛擬品牌社群、填寫問卷時間長短和是否有明顯的亂填情況篩選出有效問卷255份。樣本的性別相對比較均衡，年齡主要集中在18-25歲（50.2%）和26-30歲（40.78%），普遍有本科或大專及以上教育水平，收入水平比較分散。

4? 信效度分析

本研究使用SPSS21.0軟件進行信度檢驗。問卷數據整體的Cronbach's α系數值為0.945，各變量的Cronbach's α均大于0.7，所有變量的CR均高于0.74，說明該問卷的信度檢驗通過。由于本研究所有量表均借鑒國內外學者的現有研究，因而具有較好的內容效度。KMO值為0.928，大于0.7，且巴特利特球形檢驗的顯著性為0，說明問卷數據適合進行因子分析。運用Amos24.0對測量模型進行驗證性因子分析。從標準荷載看，各測量變量的標化因子荷載都高于0.60，且對應的t值也都大于1.96。驗證性因子分析主要擬合指數為：χ2/df-=1.95，RMSEA=0.061，NFI=0.872，CFI=0.933，GFI=0.865，PNFI=0.746，PGFI=0.685，表明本研究的量表具有較好的結構效度。每個變量的AVE值均大于0.5，且各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，這表明本測量的聚合效度與判別效度通過檢驗（見表1）。

5? 模型驗證分析與結果

5.1 模型擬合分析

在進行路徑分析之前，本研究使用Amos24.0對結構方程模型進行擬合檢驗。由表2可知，除了GFI和NFI略小于0.9，其他參數均符合評價標準，模型擬合度可以接受，可進一步進行路徑分析。

5.2 路徑分析

運用結構方程模型的路徑分析進行假設檢驗，結果見表3。企業-顧客互動和顧客-顧客互動對品牌認同均有顯著影響，假設H1-1和H1-2成立，其中，相對于顧客-顧客互動，企業-顧客互動對品牌認同的影響更大。企業-顧客互動對成員感、影響力和沉浸感有顯著影響，假設H2-1、H3-1、H4-1成立。顧客-顧客互動對成員感、影響力和沉浸感亦有顯著影響，假設H2-2、H3-2、H4-2成立。相對于企業-顧客互動而言，顧客-顧客互動對成員感和沉浸感的影響更大，而相對于顧客之間的互動而言，企業-顧客互動對影響力產生更大的影響作用。品牌認同顯著影響顧客參與創新，假設H5成立。成員感和影響力對顧客參與創新有顯著影響，假設H6-1、H6-2成立。相較于品牌認同，影響力和成員感對顧客參與創新的影響更大，表明提升虛擬社群感，更能促進顧客參與創新。然而，研究結果也表明，沉浸感對顧客參與創新沒有影響，假設H6-3不成立。

為了進一步驗證品牌認同和虛擬社群感在兩種顧客互動與顧客參與創新關系之間的中介作用，本研究啟動了Bootstrap的分析程序，5000次迭代的95%置信區間結果均不包含0。Bootstrap中介檢驗結果如表4。

由中介效應分析結果可以看出，在考慮企業-顧客互動對顧客參與創新意愿的間接影響的情況下，通過品牌認同的間接作用效應值為0.1181，通過成員感的間接作用值為0.1752，通過影響力的間接作用值為0.3215，這三種間接效應的95%置信區間均不包含0（p<0.001），而且企業-顧客互動對顧客參與創新的意愿的直接作用均不顯著，表明品牌認同、成員感和影響力起到了完全中介作用。

在考慮顧客-顧客互動對顧客參與創新意愿的間接影響的情況下，而通過品牌認同的間接作用效應值為0.0313，通過成員感的間接作用值為0.1656，通過影響力的間接作用值為0.2934，這三種間接效應的95%置信區間均不包含0（p<0.001），而且顧客-顧客互動對顧客參與創新的意愿的直接作用均不顯著，表明品牌認同、成員感和影響力也起到了完全中介作用。

注：①BC：企業-顧客互動;CC：-顧客-顧客互動;BI：品牌認同;CY：成員感;YX：影響力;CCI：顧客參與創新;②***表示P<0.001;LLCI為置信區間下限，ULCI為置信區間上限.

6? 結論

虛擬品牌社群是顧客創意的主要來源地，如何有效地激勵顧客利用虛擬品牌社群參與創新是企業關注的焦點。以往的研究很少同時探討在虛擬品牌社群中，顧客之間的互動、企業-顧客互動對顧客參與創新的影響，以及這兩種互動的內在作用機制。本文提出了兩種顧客互動對顧客參與創新行為的內在作用機制模型，實證研究表明：在虛擬品牌社群中，顧客-顧客互動、企業-顧客互動均對顧客參與創新產生影響;品牌認同、虛擬社群感中的成員感和影響力在兩種互動與顧客參與創新之間存在完全中介作用。其中，相對于品牌認同，提升虛擬社群感，更能促進顧客參與創新。

本研究結果表明，在互動的過程中，顧客逐漸建立起對品牌的認同感，從而促使他們更愿意與企業分享自己的意見。另一方面，兩種顧客互動也使參與其中的顧客對這個群體產生社群成員意識，促使他們更愿意在這個社群中與其他成員交流，并逐步建立自身在社群中的影響，這種影響力帶動了其他成員參與到群體中，創造了群體的創新氛圍。同時，兩種互動還會帶來類似面對面交流的“身臨其境”的感覺，拉近企業與顧客、顧客與顧客之間的心理距離，從而產生沉浸感。同時，本研究結果表明，沉浸感并非影響虛擬品牌社群顧客參與創新的主要因素，可能的原因是沉浸感高的顧客雖然會花費較多時間在社群當中，但往往只是沉浸于瀏覽或收集他人的信息，而不是積極地貢獻信息或參與創新。本研究還發現，兩種互動對品牌認同和虛擬社群感產生不同的影響，相對于顧客-顧客互動，企業-顧客互動對品牌認同的影響更大;相對于企業-顧客互動而言，顧客-顧客互動對成員感和沉浸感的影響更大，而相對于顧客之間的互動而言，企業-顧客互動對影響力產生更大的影響作用。本研究的成果是對虛擬品牌社群互動研究的一個有力的補充。

在實踐上，本研究結論可以指導企業更好地建立和維護自己的虛擬品牌社群。本研究的結果表明，對于企業來說，不僅要注重鼓勵顧客之間的互動，企業-顧客之間的互動在顧客參與創新中也扮演著不可忽視的作用。社群管理者可以采用適當的激勵措施，如通過給予物資獎勵或給予更高權限、設置互動內容的評價機制等方式，鼓勵顧客在社群中開展更多的互動，對他人的創意進行恰當的評論，同時，社群主辦企業也應積極參與社群活動，及時對顧客的內容貢獻給予積極反饋，營造整個社群的參與創新氛圍。本研究結果還顯示，品牌認同與虛擬社群感作為凝聚品牌社群的核心內容，能夠正向促進顧客參與創新的產生。因此，企業還應該注重建立和提升顧客對品牌的認同感和虛擬社群感。企業可以通過更多的品牌信息傳播來獲得更高的顧客品牌認同感，同時，積極舉辦和開展各類密切顧客之間交流的活動，如開展一些線上線下活動，逐步培養顧客在社群的成員感，使得顧客能夠對社群產生共鳴，還可以通過設置相應的會員等級權限來加強顧客的影響力感知。

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基金項目：國家自然科學基金面上項目“虛擬社區價值共創行為的特征、形成機制及其作用”（項目編號：71772186）;廣東省自然科學基金項目“服務型企業顧客契合、員工契合與共創價值研究”（項目號2018A030313862）。

作者簡介：李皓華（1996-），女，廣東廣州人，本科生，研究方向為網絡營銷、商業分析;申文果（通訊作者）（1969-），女，江西南康人，副教授，博士，研究方向為網絡營銷、服務營銷。