換季更要“煥妝”—2019秋冬彩妝市場潮流趨勢

年有四季，月有復始，隨著季節氣候的變化，人們的精神風貌與穿著打扮均需適時調整。作為扮靚日常生活的重要環節，彩妝扮演著不可或缺的角色，每個色系對應不一樣的你。秋冬季來臨，外在妝容也應適當做出一些“小變化”，換季要“煥妝”。

妝容一般和服飾的流行趨勢緊密相連。進入秋冬階段，彩妝產品一般在質地上會從通透、輕薄轉向霧面、有重量感，顏色會從淡雅、有清涼感的顏色向濃彩、有金屬感或者絲綢感的偏暗色調方向發展，在使用感上也會更強調滋潤度以及保濕概念，讓妝效呈現貼服不干燥的光澤感。使用正確的色調會使整個人在秋冬顯得更穩重，而利用好光和影又會讓整個人充滿激情、精神飽滿。

多角度煥新 值得期待

用色上，2019年秋冬彩妝一般會借鑒秋冬給大家帶來的感官感受，多數會選擇偏知性、優雅的顏色，比如彩妝類產品比較具有代表性的楓葉色、磚紅色、枯玫瑰色、灰藍色等。除了傳統秋冬色之外，2019年可能也會選擇在產品中加入有金屬光澤的顏色，并引導消費者把各種色彩作為眼線來提升眼部的注目度，各種質地的bling bling也不會缺席。

另外，近年來底妝類產品一直在回暖，消費者在關注滋養皮膚概念的同時，2019年更希望能有一個很高級的妝效。打造高級妝效僅靠以自然輕薄著稱的氣墊類粉底可能不那么容易實現，因此作為打造高級立體妝效界的明星，粉膏類產品也在涂抹感覺、妝效上被進一步改良。因此2019年秋冬至2020年春夏，我們對粉膏類產品，例如粉底膏、高光膏等的回潮還是比較期待的。

外形設計上，各品牌也會在自己品牌基因的基礎上加以升級，用金屬色、磨砂等工藝或者選擇更飽滿的器型，來增加質感以配合服飾在秋冬的轉換。也就是說，從內料到包材，秋冬產品大都會考慮用光澤感來體現季節更替帶來的視覺變化。

跨界合作是近幾年來比較流行的營銷手法，2019年也更廣泛地被各類消費品、文化傳媒、互聯網等行業的品牌所使用。彩妝是一個受眾群體多、易于植入、宣傳性好的品類。目前各種與彩妝進行跨界的合作質量雖褒貶不一，但還是在一定程度上吸引消費者的眼球。如果能夠在合規、品質等方面選擇更專業的合作伙伴，使雙方的跨界更易引起目標受眾的興趣，同時產生足夠的購買驅動，那么雙贏就指日可待了。

妝品升級 體驗至上

新時代、新市場環境下，人們對彩妝的功能性有了更高的要求，從以前的單純遮蓋、不傷害皮膚，發展到現今的形象提升，并且能夠起到保護和改善皮膚的作用，依靠天然性原材料、微生物技術以及新的合成技術滿足消費者需求。新的合成技術提高了各個原料之間的契合水平，力求將產品效果發揮得更好。

隨著人們環保意識的提高，從生活中的垃圾分類到無紙化辦公，環保的概念也已經滲透各行各業的商品設計中?，F代彩妝的包材開發和應用也在不斷探索，開始越來越多地向環保材料邁進。近年來紙質包材也因其環保以及更容易實現個性化、可塑性高等特點被廣泛應用。產品使用后包裝即可用于收藏，且在廢棄后不會對環境造成大的影響，這也迎合了現今擁有新審美和更高環保意識消費者的消費心理。

除了一直以來追求的綠色環保，互聯網給大家帶來的升級體驗也加快了智能包裝的出現。無論是“儀器+包材”的二合一形式，還是將智能感應設備加入包裝，都給消費者帶來了前所未有的科技感、新鮮感以及消費體驗，這也給品牌商帶來了更高的溢價空間。

中國彩妝市場不斷有升級且合規的原料被用于產品開發。近些年天然成分也備受關注，從雅詩蘭黛的石榴系列到蘭蔻小黑瓶以及很多國內大品牌的一線主打產品，都以知名產地的名物、或以自然的菌類發酵作為賣點博得市場青睞，市場的反饋也表現出消費群體對天然成分的功效充滿期待。正因如此，廠商們更需要在天然成分的選擇和使用上注意合法合規。

在日系彩妝中，使用感幾乎可以被視為核心競爭力，這是日系彩妝從平價到高端都能擁有眾多忠實客戶群體的原因之一，也是很多經典產品能夠長賣不衰的重要原因之一。因此，從產品開發的角度上講，越來越多的品牌方開始重視在擁有卓越使用感的基礎上再去追求產品視覺、觸覺的升級。對于北京東彩日用化學品有限公司（以下簡稱東彩）來說，無論是對于傳統的各類粉體產品，還是2018年開始新研發出的棉花糖質地（觸覺）、水果盤（嗅覺）系列，配方開發一直都是在著重使用感的同時增加視覺觸覺等感受，甚至是嗅覺方面的變化，并反復測試論證所呈現的妝效，以優異的使用感為各大品牌服務。

節日限定產品 “驚”“喜”不斷

國內外有代表性的品牌都會根據其自身的營銷規劃設計特定節日的限定產品，以此來配合其節日期間的銷售策略。比如圣誕節、春節、情人節，都比較容易設計出鮮明特點的彩妝產品。由于品牌研發實力等綜合因素，雖然限量品領域一直以來被國外品牌，如Shiseido、LANCOME、YSL、GIVENCHY、MAC、Shu Uemura等占據，但我們發現，近些年隨著國內彩妝行業研發實力以及營銷實力的不斷加強，也出現了“新國貨”的身影。東彩近些年也加大了新品開發的速度和力度，希望能夠助力國貨品牌有更好的發展。

限量產品的設計元素，包括logo、圖案、顏色、形狀、質感等，一方面需要貼合節日特點以及節日氣氛，另一方面還要保持每個品牌的始終如一的品牌調性和特點。所謂的亮點產品就是能夠同時做到“驚”和“喜”。簡單來說，“驚”主要指外觀設計要足夠吸引目標消費者，同時還要能夠實現從感興趣到決定購買的行為轉化；“喜”主要在使用感，希望消費者能夠在使用產品之后產生預期之上的體驗感。現在，我們的國貨品牌對產品設計的要求也在不斷提高，從包材到內容物都有自己的獨特想法，這也促使整個行業鏈都在不斷地進步、不斷地精進技術，從而探索出中國化妝品市場的主流需求。

五個考量 對標市場

有業內人士指出，以往化妝品行業幾年一個趨勢走向，后來發展為每年都有新變化，但時下幾乎是每個月都在推陳出新。彩妝也不例外，消費群體對妝容每天都有不同的展現，一直提出不同的需求，這就需要市場作出及時反應，應對新變化。整體而言，彩妝市場發展正面臨著五個方面的考量。

1. 消費群體的變化

時代在進步，人民越來越富足，職場競爭的激烈等因素都在加劇彩妝產品的發展，近些年來彩妝風潮在互聯網的影響下，受眾群體越來越趨向于年輕化、個性化。引用一組互聯網上的數據：“根據《天貓2019年顏值經濟報告》，2018年天貓美妝消費者已突破3億人。其中‘90后’消費者是美妝主力軍，占據50.80%；‘00后’（6%）也開始消費各種化妝品，彩妝用戶年輕化趨勢明顯?！眲P度消費者指數個人彩妝樣組也在調查后發現，20～29歲的女性只占到消費人數的28%，但為彩妝市場貢獻了45%的銷售額。她們容易受社交媒體KOL推薦的影響，習慣在各類社交、視頻等APP上看推薦，消費習慣也是多次、少量地嘗試不同的品牌和產品。她們的消費習慣深刻影響了彩妝產品的運作模式，給很多新品牌帶來了商機。根據這種新的消費習慣應運而生的電商品牌或電商渠道，都有著區別于傳統銷售模式對生產的要求。所謂的“爆品”模式雖然從品牌建設方面不被看好，但是單純從銷售額上看，貢獻還是不小的。

有媒體稱：“2018年是中國男士化妝護膚元年，在2018年天貓美妝消費者的性別調查中，男性消費者的占比已經高達30%以上。”男士彩妝雖然不及男士護膚品的普及速度，但底妝類、眉部類、唇膏、修容類等彩妝還是后勁十足。國際大牌如CHANEL、GIVENCHY、POLA都先后推出了男士彩妝系列。年輕一代的開發者們帶著他們的市場嗅覺和審美，已經開始創造五彩斑斕的中國彩妝市場，他們的新鮮與活力對于我們來說也是非常值得期待的。

2.市場細分

同樣來自互聯網的數據顯示，2018年的化妝品全國零售額達2600多億元，并呈遞增趨勢。彩妝產品需要在不斷的發展中更加人性化，市場也開始根據化妝部位和手法變得更加細分。例如，2019年東彩比較熱銷的頭發蓬松粉以及新開發的發際線粉等細分類產品都已經悉數登場，即使仍屬于小眾產品，但也滿足了一部分消費者的需求，并且在產品教育程度逐步加深之后，還會有更多消費者進入這些細分市場。

3. 新領域 新收獲

（1) 社交電商

在社交電商平?；螅匀挥胁簧傩碌那涝诓粩嗟赜楷F。各種類型的粉絲群體傳播了美妝的基礎和竅門，從而使一大批美妝品牌得到崛起。對于消費者來說，彩妝已經不僅僅是一種展現個性自我的產品，同時也是一種社交禮儀。希望通過社交平臺讓更多人懂得美妝的重要性，以及能夠掌握日常的美妝手法，讓化妝在人民生活中越來越普及。

（2) 人工智能

人工智能技術助力化妝品領域，從虛擬試妝到利用大數據為客人“量身定色”，雖然還是在雛形階段，但和其他領域一樣，美妝行業也希望能夠利用現代化的人工智能技術實現優化企業運營效率、優化用戶體驗的目的，從而讓科技引領未來，實現美妝定制。

4. 行業水平提升

市場的發展與消費者的需求推動了彩妝生產企業的研發速度，只要是適合市場的方案，很快就需要轉化成產品上市，這種轉化速度也是前所未有的。因此隨著需求的變化和壯大，國內化妝品制造企業也如雨后春筍般出現了，這必然也會導致水平參差不齊的情況出現。作為品牌方，未來一定需要擁有更專業的產品技術和法規知識，才可以去甄別、選擇更加可靠的供應商，這也是國家對化妝品企業的監管方向。

5. 行業發展環境

一方面，在中國市場如此迅猛的增長并擁有無盡的增長空間的現狀下，海外美妝巨頭們也一招不落，紛紛布局中國市場，有些品牌的設計干脆直指中國消費者的審美，這也推動了“新國貨”們的不斷進步，為產品升級而更加努力。我們也看到，越來越多的本土品牌愿意花一些成本，與技術領先、服務到位的供應商們合作，品牌的生命力越來越得到重視。其實最好的成長都是對手給予的，期待本土彩妝市場的百花盛開。

另一方面，業界期待的即將出臺的《化妝品監督管理條例》將規范化妝品生產經營活動，加強化妝品監督管理，保證化妝品質量安全、提供法規引領和政策導向。國家今后也將從落實企業主體責任、落實各級監管部門責任、推動法規體系建設、加快健全技術標準體系、不斷完善技術支撐體系、建立健全風險管理體系等6個方面構建社會共治體系，服務化妝品產業發展。隨之產生的最大變化將是中國化妝品企業向更專業、更科學、更全面、更合規的方向大步邁進。

專家/劉 暢BRIEF INTRODUCTION

北京東彩日用化學品有限公司（中日合資）市場部部長，畢業于日本城西國際大學。

2004年從事彩妝行業至今，帶領公司團隊為各知名品牌完成數萬個產品的市場開發。

2019年參與《國產非特殊用途化妝品備案檢驗指南》等四部“北京市化妝品企業團體標準”起草工作。