媒介融合背景下我國報業集團轉型模式比較

李洪源 姚麗亞

摘要：新媒體行業的興起，給傳統報業帶來了相當大的沖擊，迫使報業集團必須走出一條適宜的轉型之路。有些報業集團在轉型中走向了消失，而有些報業集團則通過媒介融合，有效化解了自身危機，并成功走出一條轉型發展的新路。具體結合以微信公眾平臺、今日頭條、微博為代表的新媒體渠道，分析傳統報業與之在傳播平臺、傳播對象、傳播內容、傳播模式和傳播效果五大方面的融合發展，為傳統報業集團從危機走向轉機找到一條新路。

關鍵詞：報紙行業 媒介融合 轉型模式

中圖分類號：G211 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009—5349（2019）19—0088—02

新媒體時代的到來，免費閱讀、即時閱讀、海量閱讀、個性化閱讀等新形式的出現，使人們的閱讀習慣發生了重大改變。盡管近兩年部分新媒體平臺也開啟了付費閱讀模式，但仍然有海量免費閱讀形式深深吸引著廣大讀者。對傳統報業集團造成了前所未有的沖擊。今日頭條、微信公眾平臺、微博等閱讀媒介不但走進了大眾視野，更成為人們常態化閱讀媒介。由于大眾閱讀的青睞，也為這些新媒體媒介帶來了廣告、政務等合作機會，使之逐漸占據主流媒體的位置。而反觀傳統報業則呈現出諸多不適應癥，進而不少報業集團走向了衰亡。

一、報業集團的不適應癥表現

在探討報業集團的不適應癥表現之前，我們先來探討是什么造成了報業集團的不適應癥。答案是新媒體——這個依托互聯網技術的新興媒體環境，它是通過互聯網、無線通信、衛星等渠道，通過PC端、無線移動端、數字電視機等終端向用戶傳播信息、提供信息服務的媒介形態。相對于傳統的報紙、電視、廣播和戶外媒體而言，被稱之為“新媒體”。新媒體中的佼佼者有微信、微信公眾平臺、今日頭條、微博等。它們的出現并居于主流媒介地位，使報業集團的生存環境越來越艱難，并表現出諸多不適應癥。

1.報紙印量下降

這是不可逆轉的時代發展趨勢。紙媒行業的低迷，不可忽視新媒體行業的沖擊，但自身形式、內容、傳播渠道的老化，也是導致其訂閱量下降的主要原因。出《中國新聞出版廣電報》公布的數據來看，2018年我國報紙印量大約縮減6.4%，而更可怕的是這一數據已連續七年下滑。這說明閱讀的人越來越少了嗎？當然不是，反觀騰訊網公布的數據可以看出，2019年一季度末，微信的月活用戶已突破11.12億，同比增幅達到 6.9%，甚至高于互聯網用戶。微信僅為新媒體平臺的一個代表，再加上微博、今日頭條等媒介的活躍用戶，其增幅比報紙印量下滑數據高出幾倍。

2.報紙版面縮減

很多報紙都出現了這樣的問題，一種情況是版面大幅縮減，只是為了保障出版頻次;而有些報紙則連出現頻次也大幅縮減了;另一種情況是只保留頭版和部分副刊版面，其余大部分版面由廣告替代，而這樣一來，次年訂閱量又會大幅縮水，而報業集團為生存下去不得不以低額刊例價爭取更多的廣告投入，從而形成惡性循環。

3.跟風報道常態化

在市場競爭時代，新聞媒體之間的競爭是必然發展趨勢，但并不代表跟風報道出現是必然的。然而，時下為了搶占大眾關注度，很多報紙也出現了跟風報道的情況，一些舊聞被當作新聞重新編排刊登，或是爭相報道同一事件。這不僅使大眾閱讀疲勞，也會影響報紙內容傳播的品質。訂閱量下降成為必然之勢。還有些報紙通過不同平臺報道同一事件時，居然使用同一篇文章。這不降低了人們的閱讀興趣，也使報紙失去了品牌效應和市場競爭力。

總之，報紙的主要傳播內容是新聞，而在新媒體時代，人們要求即時閱讀、海量閱讀、個性化閱讀，甚至是免費閱讀，這些都是報紙媒介的短板。以上所表現出的不適應癥，恰恰是報業集團沒有正確認知自身短板、盲目進行新媒體轉型的結果。

二、報業集團轉型模式比較

針對新媒體行業的興起以及自身不適應癥問題，很多報業集團采取了轉型措施，但效果并不理想。從目前轉型模式來看，大致有幾種類型，但在轉型過程中也都暴露出各種各樣的問題。

1.傳播模式簡單替代

很多急于轉型的報業集團會采取直接替代傳播媒介的方式，特別是在原有紙媒形式訂閱量大幅縮水的情況下，市場導向迫使報業集團作出選擇，全面轉型新媒體渠道，以適應大眾閱讀習慣的轉變、適應市場的轉型。然而，這種轉型往往會適得其反。新媒體與傳統報紙媒介屬于兩個相近行業，但并不完全相同，手機客戶端、電腦PC端的閱讀是基于互聯網技術平臺的，而報紙則是基于出版印刷行業的，二者存在不可替代性。比如新媒體的快速傳播，導致傳播者、傳播內容和傳播渠道的監管存在難度;而傳統報紙的傳播者相對固定，傳播內容經過反復校對勘驗，傳播渠道也是經由政府宣傳部門監督的，在傳播內容質量上有保障。這些都是新媒體渠道所不具備的。而新媒體渠道的即時閱讀、海量信息和迅速傳播等特點，也是報紙媒介無法完全替代的。所以，這種替代轉型模式必然走向衰亡。

2.以平臺堆疊代替平臺融合

目前常態化的發展模式是采取多平臺融合發展的策略。比如傳播報紙傳播平臺與新媒體平臺融合發展，這是一種“報紙+微信公眾平臺+微博+今日頭條”的綜合體。這種形式的優勢是，傳統媒體與新媒體融合，構建了多元化的傳播平臺，使傳播者不再受單一渠道獲取信息的限制，在傳播頻次和傳播時限上也大幅提升，填補了報紙與當今大眾閱讀訴求之間的空白點。但在實際運行中，很多報業集團只是采取了簡單的堆疊形式，比如一篇新聞或一篇文章在多個平臺同時發布。這種堆疊形式只是簡單意義上完成了形式融合，而并沒有實現優勢互補。

綜上，探究報業集團轉型模式問題，其根本還是在于沒有從思想觀念上完成轉型，沒有意識到報業轉型發展已成為必然。要么過度轉型，放棄了自身優勢的紙業媒介，而完全轉向新媒體模式，這必然是失敗之路。要么轉型不徹底，只是簡單地將傳播媒介進行了堆疊，將報紙形式轉換成了新媒體形式，以適應大眾閱讀習慣的變化，但其結果是反而弄巧成拙，很難做到兼顧。

三、報業集團與新媒體媒介融合發展路徑探微

從報業集團與新媒體整合現狀來看，融合發展重點在于互補，而既非摒棄自身優勢的完全轉型，也非簡單堆疊式的融合。

1.平臺互補

為緩解當前報紙訂閱量下降等問題，同時也為提高報業集團對新時期新形勢下市場經濟的適應能力，應加強跨平臺之間的互補合作。以報紙作為核心平臺，以微信公眾平臺、今日頭條、微博等平臺作為補充平臺進行信息傳播。發揮不同平臺的自身優勢，由傳統報紙負責線下平臺的信息傳播與宣傳工作，以微信公眾平臺作為線上信息傳播平臺的主要平臺，以今日頭條和微博發布消息或短新聞，以使報紙信息做到跨平臺傳播。同時發揮報紙校對核對的優勢，并將其應用于線上平臺的信息傳播，以便提高線上平臺信息的質量，同時做到有效信息監控，以避免線上平臺信息傳播時的失真、失效問題。

2.群體互補

在大眾閱讀習慣發生改變的前提下，讀者分流已成為不可回避的問題。絕大部分讀者向電子讀物轉移。作為紙媒行業的堅守者，報紙必然要面臨讀者流失問題，因而造成了報紙版面大幅縮減的局面。盡管媒介融合在一定程度上留住了部分讀者，但這些讀者所關注的信息還是線上信息，而沒有將讀者引流回報紙本身。基于這種情況，面對不同閱讀習慣的受眾群體，如果仍然采取一樣的傳播策略，則很難吸引電子閱讀群體的關注，因此，還需要根據不同的群體訴求，進行不同渠道的信息傳播。比如針對中老年報紙訂閱的用戶，可以推送微信公眾平臺或今日頭條等平臺的信息;反之，針對訂閱線上平臺信息或關注這些平臺的讀者則贈送部分實體報紙訂閱優惠券。這樣使不同群體在接收自己主要關注平臺信息的同時也接收到多元化的平臺信息，以便提高報紙的關注度。

3.內容互補

線上平臺信息傳播的優勢在于即時、快速、便捷、個性化，只訂閱自己喜歡的內容;但不可否認線上平臺存在報道內容失真的現象，容易造成媒體輿情問題。而線下報紙在內容傳播上，雖然做到了核對校對，有了質量監督，但在時效性方面又會大打折扣，舊聞或網絡舊聞被重新編輯刊登的情況時有發生，跟風報導日漸增多，同時使報紙信息傳播的質量大打折扣。因此，在報紙與新媒體平臺的融合發展過程中，內容互補也是極其重要的。線上平臺，即微信公眾平臺、今日頭條和微博主要負責短、平、快的新聞報道，但報紙平臺也要緊跟報道，以免新聞變舊聞。

4.模式互補

所謂媒介之間的融合發展，不僅僅在于平臺之間的聯動報導、聯合發布消息等動作，還需要發揮各自優勢，避免在合作中迷失自我，也就是上述所說的“傳播模式簡單替代”問題。要解決這一問題，就需要從模式上進行互補，以發揮各自模式優勢為合作基礎，以避免在合作中完全被替代的現象發生。報紙信息傳播模式可以發揮其群體相對固定的優勢，作為優質讀者群或核心讀者群進行深度開發，同時將新媒體平臺作為報紙平臺的補充或附贈信息渠道，以便為優質讀者群提供更多的信息接收渠道。這樣可以保持報紙的優秀傳統，也提高了新聞報道質量和信息的校對質量。

5.效果互補

信息傳播的最大需要是傳播效果，是受眾對信息的反饋。在很多時候，大眾不會對信息作出直接反饋，但可以通過不同渠道的信息反饋來收集信息傳播的效果，以避免上述所說的平臺簡單堆疊問題，使不同渠道平臺之間達到直接的融合。比如上述提到了通過報紙訂閱可以獲贈線上平臺信息，也可以反過來，通過線上平臺信息渠道直接發布報紙訂閱的優惠信息，在帶動報紙訂閱量的同時，也可以獲取線上平臺這些流動讀者群體中的潛在固定讀者，從而為進一步實現讀者群體轉化奠定基礎。

四、結語

總之，在新媒體時代，新的信息傳播訴求、新的閱讀環境、新的閱讀內容訴求、新的信息傳播模式，以及新的信息接收效果訴求，迫使傳統報業集團必須走出一條媒介融合發展的新路，必須轉變傳統的“等”“靠”“拿”思想觀念，主動適應市場變化、適應大眾閱讀思潮變化，在傳播平臺、傳播對象、傳播內容、傳播模式和傳播效果五個方面深入探討與新媒體的融合發展，從“互補有無、取長補短”入手，適應社會信息多渠道傳播的新形勢，培育大眾多元化閱讀習慣，也為自身發展走出一條新路。

參考文獻：

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責任編輯：景辰