檔口小妹直播激活全國最大服裝城

南方周末記者 周小鈴

一個網紅女孩搞半天直播，就能賣出一個檔口兩天的批發(fā)量。

他鼓勵門店里的檔口小妹都開快手賬號賣貨。如今，門店里六七個檔口小妹的粉絲數在10萬到18萬之間。

有條件直播的檔口都在擴招，希望將自己發(fā)展成一個MCN機構（網紅運作機構）。

南方周末記者 周小鈴

南方周末實習生 周曉茜

發(fā)自廣州

四個月前的一天，廣州萬佳服裝批發(fā)城從一樓到三樓鋪上了紅地毯。一個二十多歲的女生走出黑色勞斯萊斯，扎著馬尾辮，拎著迪奧包，像個大人物似的向粉絲招手。

她叫卡卡，一個擁有40萬粉絲的快手主播。這一天，她只不過在萬佳三樓開了家新店。

在紅色警戒線之外，這個全國最大的服裝批發(fā)商圈還保持著自己的日常節(jié)奏。人們拎著黑色背心袋行色匆匆，這里每天有30萬采購商出沒，拉包服務的就有2萬人，日出貨量四五千噸。

萬佳所處的沙河服裝商圈，是廣州最早的服裝批發(fā)集散地。早在1980年代改革開放之初，就因為毗鄰香港，從周邊村民自發(fā)形成的農貿市場，演變成全國人都來拿貨的服裝交易市場，面積達1.26平方公里，擁有24個專業(yè)服裝批發(fā)市場。

從一年前開始，直播浪潮呼嘯而來。神奇的是，一個網紅女孩搞半天直播，就能賣出一個檔口兩天的批發(fā)量。原本坐地等客的萬佳商家再也坐不住了，檔口門前紛紛掛上招主播、招網紅、歡迎直播的手寫廣告。

像卡卡、大眼妹這樣的檔口小妹轉身變成炙手可熱的網紅，在萬佳被口口相傳。

突然網紅

在沙河這批經營檔口的人中，一直以潮汕人、湛江人和福建人居多。檔口小妹多來自潮汕地區(qū)。

2013年，潮汕女孩大眼妹中專畢業(yè)后來這里找工作。自她記事起，父母就常年在廣州沙河做運動服裝批發(fā)生意。

出于對女裝的喜愛，大眼妹沒有進入自家檔口工作。她在沙河的南城第一眼就被一家手繪招牌的韓范女裝店吸引。

LUCKYYY檔口老板是一對80后夫妻，夫妻兩人在武漢上大學時就開始做服裝生意。老板鐘彬事后向他人講起老板娘楊楊給大眼妹面試的場景，仍能繪聲繪色地復述當時的畫面：穿著白色蕾絲裙的大眼妹身上都在發(fā)光。

此后，大眼妹就成為LUCKYYY檔口里五個女孩之一，跟其他穿版女孩一樣，化著精致的妝，穿著店里的新款，等著客人上門詢貨。

那時的大眼妹已經初現賣爆款的潛質。大眼妹穿的版型成為其他檔口仿制的目標，更有甚者直接將大眼妹的照片打印出來夾在檔口前的架子上招徠生意。

三年后的2016年，福建女孩卡卡跟著嫂子，把服裝檔口從虎門搬到了廣州沙河。

在檔口，嫂子和卡卡分工鮮明。素面朝天的嫂子負責整理、核算、打掃等工作，妝容精致的卡卡穿著檔口的新款連衣裙一邊轉圈、擺POSE，一邊操著一口閩南風味的普通話，語速飛快地推介身上的連衣裙。

那一年，一些拿著手機和支架做直播的主播出現在各家檔口門前。盡管被稱為“主播”，其實他們就是利用視頻平臺賣貨賺差價的人。他們在各家檔口淘貨、拿貨，再通過線上渠道銷售出去。

2019年初，68歲的快手主播酷老頭混跡在沙河的各大服裝批發(fā)市場，他記錄下自己三個多月里被呵斥、被謾罵、被拉扯的心酸經歷。

酷老頭無意中拍到LOYO檔口四名身著連衣裙的女孩，女孩連同檔口的服裝一同登上了快手熱門。一些在快手做服裝二批的主播循跡而至，其中一位叫卡卡的女孩由于酷似柳巖而被頻繁拍攝，這些主播成為卡卡的第一批粉絲。

卡卡的粉絲主播將不足八平米的檔口圍得水泄不通。卡卡的嫂子想到爆紅的場面，滿臉愧疚地說，“人多到霸占隔壁檔口，妨礙別人。客戶想進來拿貨都進不來。”

成為網紅后的卡卡待在店里的時間越來越長。原本每天只有兩個小時在店里，逐漸延長到四五個小時。

在卡卡檔口花費越來越多時間的，還有那群拿著手機和拍攝支架尾隨而來的主播們。主播們拿的是最低的出廠價，在直播間稍微提高價格賣出去后，銷售利潤差價就歸主播。

粉絲數量越大，賣出的服裝數量也會越多，收入也會越高。為此，主播們只有費盡心力地拍攝、編輯、記錄有關卡卡的段子，來提高賬號的關注度和粉絲數量。

有關卡卡的畫面被淘貨的主播記錄下來，制作好的視頻就像一個個商品被陳列在主播賬戶里。卡卡的形象標簽從“小柳巖”順利過渡到“大網紅”，傳播的人越來越多，卡卡的“網紅”標簽也越傳越廣。

自從跟拍卡卡以后，酷老頭的直播賬號一改以往駁雜、混亂、顏色混搭的叫賣風格，變成了一個女人味十足的營銷號。

打造網紅基地

早在2016年，由于萬佳的牛仔服裝批發(fā)生意每況愈下，適逢天河區(qū)政府提出改造升級批發(fā)市場，萬佳總經理鄧民志就開始思考如何轉型。起初，萬佳打算將三樓改造成原創(chuàng)女裝設計中心，以此把一些優(yōu)質高檔的品牌女裝吸引到萬佳。

為了籌備這次升級改造，萬佳提前終止部分檔口的合約，以高于租金的賠償金收回了檔口。但最終，這個改造被證明是一個不太成功的選擇。因為部分被吸引來的高檔品牌女裝又離開了萬佳。

歪打正著的是，網紅直播的興起，讓鄧民志看到了另一條道路。

2018年下半年，萬佳開始規(guī)劃三樓的網紅直播基地，不少機構向萬佳投去橄欖枝。最終接下這單活的是經營過天貓網店的杭州商人金宇清。他拉著兩位東北合伙人一起籌辦網紅直播中心。

30歲出頭的金宇清身材瘦高，染著一頭爆炸黃發(fā)，說著一口東北話，看上去不像老板，倒像是一名主播。

他在萬佳租下八個檔口作為網紅直播中心的雛形。經過一年時間搭建團隊后，金宇清在網紅直播中心的開業(yè)儀式中，請到幾名百萬粉絲級別的快手主播前來分享網紅創(chuàng)業(yè)經驗，趁勢推出網紅培訓學院的項目。

金宇清用手頭的資源將一批網紅帶到萬佳，為外來的主播介紹檔口資源，同時也通過簽約的方式培養(yǎng)自己的主播，“瑤瑤就相當于我們的藝人。”

對于公司正式簽約的“主播”，服裝銷售的利潤由平臺和主播進行分成。對于合作形式的主播，會根據投入情況確定分成。目前，金宇清的公司簽約和合作的共有七十多個主播，每個主播都會有運營、內容和貨品供應鏈的相關人員配合。

金宇清并不認為直播賣貨無章可循。在團隊搭建過程中，金宇清通過多次直播，摸索出一個直播的“套路”，包括開播前確定播出時長、確定主題貨品和活動預算等。押寶在主播身上的金宇清把直播中可能產生成本的環(huán)節(jié)都考慮得精細。

盡管如此，創(chuàng)業(yè)這一年，金宇清仍處于虧損狀態(tài)。

鄧民志對網紅培訓學院的發(fā)展樂見其成。外來的主播在積攢一定人氣后很可能把市場甩開，而通過網紅培訓學院培育檔口老板娘主播，才能將流量留在萬佳。

此后，網紅入駐的頻率越來越高，每一次的排場越來越壯觀。金宇清做了一場開幕儀式，LUCKYYY請來了快手千萬級粉絲網紅坐鎮(zhèn)開業(yè)，在多番宣傳造勢之下，萬佳聚集了越來越多夢想打造網紅的直播女裝店。

SUN LOS ANGELES女裝的創(chuàng)始人夏林開過八年的淘寶店，目前在萬佳有著兩家檔口。看到直播賣貨的熱度后，在淘寶刷直通車的經驗告訴他：“流量在哪里，錢就在哪里。”

花了一個月，夏林的快手粉絲數量就已達6萬人次。他鼓勵門店里的檔口小妹都開賬號賣貨，如今，門店里六七個檔口小妹的粉絲數在10萬到18萬之間。

夏林算了一筆賬，一個主播有十萬粉絲，那么每人每天的帶貨量在200件到500件之間。

主播通過自己的賬號賣貨，相較于原來而言，除了底薪之外，每賣出一件衣服就會有對應的提成，“主播的月薪通常在5萬-10萬元不等”。

如果可以通過直播賣貨，為什么還要承擔這么高昂的場地費用呢？夏林專門成立了一家主播孵化公司，他貼出的主播招聘廣告比任何一家檔口都精美，他要招更多主播。

檔口變秀場

堅持直播半年來，卡卡的聲音變得沙啞低沉。

越來越多人慕名來到萬佳做直播以后，白天過于嘈雜，商城的Wi-Fi也不穩(wěn)定，卡卡特地將直播時間從下午改到了晚上七點后。

?下轉第11版

萬佳是一個凌晨三四點就開始有服裝交易的批發(fā)市場，檔口的下班時間也提早到了下午四點半。除了一些直播檔口會播到下午六點外，大部分檔口早已拉下卷閘門，閉門謝客。

晚上七點以后，萬佳偶有幾家檔口還亮著燈，而卡卡的檔口才剛剛熱鬧起來。

卡卡準時走進工作室，跟早早到場的主播們閑聊幾句，就走到檔口的角落拉起布簾，換上當天要播的新款。

開播前，卡卡配合主播們做一些表情和動作錄制開播前的預熱視頻，主播們你一言我一語地幫卡卡理順臺詞，他們還會對卡卡的動作出謀劃策。開播時，主播們彼此間形成保持安靜的默契，相隔四個檔口都能聽見卡卡沙啞的聲音。

“卡卡的底線是在她直播的時候，其他人不能說話。”一位跟拍卡卡半年的主播向新人介紹。

卡卡的直播常常進行到深夜，在兩盞碩大的補光燈下，卡卡和現場30多位主播全無困意。主播們把一臺手機架在卡卡的面前，目光炯炯地盯著手中另一臺手機，逐個回復粉絲的提問。

站在圓形展示臺上的卡卡，肩上掛著一條綠色軟尺，活像一個裁縫。她更認可自己作為“設計師”的身份而不是“網紅”。

直播時，卡卡喜歡借“感覺”來描述衣服，她會用不同的形容詞來強調同款不同顏色的毛衣差異化的感受。卡卡還喜歡做實驗，用兩個人鉆進一件衣服里來說明這件服裝不易變形。

除了場下回復粉絲評論外，主播們會適時地為卡卡送上驚呼、贊嘆，需要時還會出鏡配合卡卡為直播間的粉絲試裝。

卡卡直播工作室唯一的工作人員是她嫂子。每天晚上，卡卡的嫂子都會陪著卡卡完成直播，協(xié)助現場的主播們報單，清理現場垃圾廢棄紙箱。“沒有團隊，就是我們一家人。”

每天直播結束后，主播們會根據當天直播間下單的數據以及網絡收到的訂單數，統(tǒng)計好后報單給嫂子，次日一大早就得上倉庫取貨、發(fā)貨。

跟卡卡不同，24歲的大眼妹更習慣于在中午直播。每天中午十二點半，大眼妹還沒到場，主播們早已聚集在檔口里。

大眼妹換好當日展示的新款衛(wèi)衣后，拿著麥克風走上展臺。一場直播里，大眼妹總共要播二三十款服裝，其中有五六款屬于新款。單件展示的時間大概在5到10分鐘。

臺下的主播在七嘴八舌地跟觀看直播的粉絲報價，大眼妹借助話筒才將聲音提上去。大眼妹一邊講解，臺下主播一邊報單，“沒搶到就是沒貨了。”大眼妹的助手高聲提醒。

作為大眼妹檔口的簽約主播，通常需要先繳納一筆一萬元的貨款，這筆貨款在日后提貨時從中扣除。鐘彬解釋，交一萬元的貨款是避免有些人低價買版去拆解出盜版貨。在沙河這個服裝款式日日新的地方，保證款式新穎是檔口的根本優(yōu)勢。

開播兩個月，大眼妹最有成就感的，就是在一場直播上賣空所有的新版。她記不清具體賣掉了多少件。粗略計算，五六版服裝大致會有四款顏色，不同顏色的現貨一百來件，每版服裝有四百到五百件，全部賣空的話就有兩千多件。

直播四個多小時里，大眼妹賣出新款的體量幾乎抵得上一些貨主兩天的出貨量。

大眼妹走紅后，鐘彬和大眼妹簽訂下五年的合約，他對大眼妹的期待不止于做一家女裝直播店的店長，他在公司里搭建了一個錄音棚，讓大眼妹和公司其他網紅參與錄制一些歌曲。

“我們對大眼妹也是有規(guī)劃的。”鐘彬坐在自家的韓料店里，撥弄著碗里的食物，他抬起頭來看了看大眼妹，“未來是要能成為像薇婭那樣的帶貨主播”。

在卡卡和大眼妹的示范效應下，有條件直播的檔口都在擴招，希望將自己發(fā)展成一個MCN機構（網紅運作機構），通過培育網紅再投放到多個渠道平臺進行流量變現。

無本生意

一年前，28歲的家庭主婦朱才怪帶著一萬元錢攜家屬從江蘇來廣州發(fā)展，在沙河附近租了房子，原想闖蕩一番事業(yè)，不料卻在沙河的服裝批發(fā)檔口里碰了壁。

朱才怪發(fā)現，現在的檔口小妹都是18到20歲出頭的小姑娘，雖然自己看著不老，但年紀擺在那里。看到招聘廣告時，她頓時就沒了底氣。

做過一段時間買手、網店批發(fā)，都沒有掙到錢，她僅靠做微商賣土特產過活，經常入不敷出。整整一年，朱才怪不僅花光了帶來的一萬元錢，還用了一部分家人的貸款。

日子越過越緊巴，她想，干脆年后回去就不來了。直到遇到大眼妹，這個念頭才徹底打消。

LUCKYYY女裝萬佳店開業(yè)第二天，朱才怪特地到大眼妹的檔口看，現場人山人海。朱才怪被擠到一個邊緣角落里，雖然視角不好但還是能看清大眼妹。那時的大眼妹身穿咖色T恤和黑色半裙，很像另一個網紅。朱才怪腦子里連視頻標題都想好了。

但讓朱才怪沒想到的是，拍了幾段視頻發(fā)到抖音上后，該條視頻播放量竟高達三百多萬。那個星期，朱才怪的粉絲從十幾個漲到一萬多個。

不停地有人詢問視頻里女孩服裝的鏈接，朱才怪只記得視頻發(fā)布后的幾天里，她從早到晚一口水都沒有喝，不停地回復消息。

連續(xù)幾天，朱才怪都到大眼妹的檔口找小妹報單。成為大眼妹的簽約主播后，她打了一萬元會員費，好幾次當天就抵扣完貨款，“用完了接著充錢就好了。”

朱才怪以最低批發(fā)價格從大眼妹的店里訂貨，通過線上渠道賣給顧客，賺取差價。“對我來說，這是個無本生意”。

那段時間，朱才怪發(fā)了一條朋友圈，“感覺自己又活過來了。”

自從開播以后，大眼妹一個月休息兩天，一位抖音主播告訴她，不休息的時候播放量有幾十萬，沒有了大眼妹的視頻播放量一落千丈，這位主播不客氣地說，“你以后別休息了”。

大眼妹反思了一下自己，“我真的不敢休息了。”

朱才怪這樣的新人可以借直播彎道超車，但很多生意紅火的傳統(tǒng)檔口忙得喘不過氣來，對直播自然不感興趣。

“我們不做直播，沒有精力。”一樓女裝街區(qū)的一位檔口老板娘直接回絕了南方周末記者的詢問，繁忙的一樓插不進任何一句無關交易的話題。

（應受訪者要求，楊楊、鐘彬為化名）