行業(yè)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型路徑淺析

文/胡桂林 曾暉

行業(yè)期刊飽受經(jīng)營壓力

在世界范圍內(nèi)，絕大多數(shù)期刊是面向特定對象精準定位的“小刊”，即選擇在某一特殊領(lǐng)域獲取最大的傳播優(yōu)勢，以獨占性的“窄眾”資源贏得大眾的剛性需求。

行業(yè)期刊正是“小刊”的典型代表，它具有較強的專業(yè)性，內(nèi)容多涉及該行業(yè)的專業(yè)知識、技術(shù)理念、相關(guān)政策、發(fā)展趨勢和工作經(jīng)驗等，從而決定了它的受眾也主要是從事相關(guān)工作的人或者相關(guān)行業(yè)的管理者、研究者和服務(wù)對象。

我國的行業(yè)期刊過去一般走的都是行業(yè)主管部門“兜底”的路子。隨著時代的進步，由于政府機構(gòu)和新聞出版社對行業(yè)期刊的體制進行改革，行業(yè)期刊基本與行業(yè)主管部門失去直接聯(lián)系，逐步走向獨立經(jīng)營、自負盈虧，擁抱市場的經(jīng)營道路。

也正因于此，絕大多數(shù)行業(yè)期刊并非真正意義上的市場主體，抑或說沒有充分的市場基因。它們大多體量小、積累少，市場化能力低，在時下互聯(lián)網(wǎng)沖擊面前，經(jīng)營轉(zhuǎn)型面臨的困難較多。多數(shù)行業(yè)期刊由于用戶連接失效，導(dǎo)致“二次販售”的傳統(tǒng)商業(yè)模式垮掉，發(fā)行和廣告收入出現(xiàn)持續(xù)性的斷崖式下滑，陷入了“無人買單”的窘境。根據(jù)CTR發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，在各傳統(tǒng)媒介廣告刊例收入中，期刊緊隨報紙其后，名列降幅榜第二位。

在此壓力下，部分行業(yè)期刊選擇“賭一把”——把有限的資源投入互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中，寄希望通過媒體融合殺出一條血路，但大都無功而返。這是因為，行業(yè)期刊普遍受制于體制機制困境，高水平的技術(shù)人才難以引進，戰(zhàn)略性投資難以引入，高水準的激勵性機制難以實施，進而導(dǎo)致無法真正按照用戶需求和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律來打造自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大都成了“四不像”。

這樣的盲目轉(zhuǎn)型與“病急亂投醫(yī)”多少類似。行業(yè)期刊真正想要走出困局，在激烈的市場競爭中找到出路，還是得打破常規(guī)的經(jīng)驗思維，立足自身特點，挖掘核心優(yōu)勢，重視品牌資源，重構(gòu)商業(yè)模式。

行業(yè)期刊依靠多元產(chǎn)業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式

傳統(tǒng)媒體通過自身的出版發(fā)行活動，在社會上具有寬廣的覆蓋面和強大的影響力，并以此作為開展經(jīng)營活動的中介，這是傳統(tǒng)媒體也是行業(yè)期刊區(qū)別于一般市場主體的顯著優(yōu)勢。

換言之，行業(yè)期刊的觸角能夠深入用戶，可通過開展多種延伸服務(wù)經(jīng)營，將自己原來的“內(nèi)容提供商”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供商”角色，向用戶提供專業(yè)化和多元化服務(wù)，從而形成一種全新的服務(wù)性商業(yè)模式，包括定制服務(wù)、信息服務(wù)、活動服務(wù)、平臺服務(wù)、組織服務(wù)等。

對行業(yè)期刊而言，這是依托期刊品牌資源從事產(chǎn)業(yè)多元經(jīng)營的新型發(fā)展路徑。需要借用互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，秉持“用戶體驗為王”的理念，以用戶為中心，以體驗為核心，以用戶“痛點”為出發(fā)點，做到用戶在哪兒就服務(wù)到哪兒、用戶需要什么就提供什么。

以四川的《廉政瞭望》雜志社為例。這是一本主要面向紀檢監(jiān)察系統(tǒng)訂閱發(fā)行的行業(yè)型期刊。近年來，在除發(fā)行之外的延伸產(chǎn)業(yè)鏈方面，立足專業(yè)化廉潔文化產(chǎn)品打造，主動向上下游延伸，積極開拓視頻制作、展覽展示、定制出版、教育培訓(xùn)、新媒體代管運營等產(chǎn)品形態(tài)。雜志社在專業(yè)領(lǐng)域開展多種經(jīng)營項目，具有清晰的盈利模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大，能夠抵御未來產(chǎn)業(yè)變局下的經(jīng)營風險。

行業(yè)期刊經(jīng)營突圍的實現(xiàn)途徑

正如《廉政瞭望》雜志社的相關(guān)探索，行業(yè)期刊均可在各自的行業(yè)領(lǐng)域開拓。但轉(zhuǎn)型成功不是沒條件的，需要特別注意以下幾個方面。

一是密切用戶聯(lián)結(jié)。

媒體獲取用戶并非只有依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和新技術(shù)手段這一條途徑。大多數(shù)行業(yè)期刊長年在專業(yè)領(lǐng)域深耕，構(gòu)筑起生產(chǎn)者與受眾的緊密聯(lián)結(jié)，擁有一批穩(wěn)固、真實且“含金量高”的用戶。這些用戶畫像精準，反饋及時，能讓行業(yè)期刊在投放生產(chǎn)力時有的放矢，為其開展多元經(jīng)營活動提供了良好條件。

但用戶本身及其需求是動態(tài)的、發(fā)展的，行業(yè)期刊不能故步自封、守株待兔，而需要把用戶工作做得更細，讓用戶黏性更高。

特別是當行業(yè)期刊的用戶帶有公權(quán)力屬性時，做好用戶聯(lián)結(jié)就顯得尤為重要。如果用戶工作做得好，大概率能夠承接來自政府部門購買服務(wù)的需求。畢竟政務(wù)類合作穩(wěn)定性高、持續(xù)性強、風險小，是行業(yè)期刊開展經(jīng)營活動十分理想的用戶類群。

二是配套市場機制。

行業(yè)媒體開展經(jīng)營活動必須堅持政治效益、社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，不可偏廢。從現(xiàn)狀來看，行業(yè)媒體對政治效益和社會效益顧及更多，對于促進經(jīng)濟效益的體制機制建設(shè)還相對薄弱。行業(yè)期刊應(yīng)在確保政治正確的前提下，牢固樹立市場意識和經(jīng)營意識，堅持目標導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向，徹底轉(zhuǎn)型為“企業(yè)”。盡管目前行業(yè)期刊也按照要求轉(zhuǎn)企改制了，但不少期刊并沒有在觀念、制度、用人、考核等方面進行實質(zhì)性轉(zhuǎn)制，成了形式上的翻牌企業(yè)。

行業(yè)期刊需要建立適配產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的體制機制，才能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。特別是在管理和用人方面，必須注重強化制度建設(shè)，激發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的活力。要形成能上能下、靠業(yè)績說話的管理模式；要打破身份界限，實行以崗定酬、崗變薪變、多勞多得、獎優(yōu)罰劣的分配原則。

三是打造人才隊伍。

人才是開展一切經(jīng)營活動的前提。行業(yè)期刊經(jīng)營發(fā)展所需的人才既是傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的專家，同時也必須是多元產(chǎn)業(yè)方面的內(nèi)行。

四川《廉政瞭望》雜志社堅持“三高一嚴”的選才育才標準，打造“觀念新、能力強、有活力、結(jié)構(gòu)優(yōu)”的人才隊伍體系。高門檻選拔人方面，在堅持“公開招聘、凡進必考”的原則上引進特殊優(yōu)秀人才；高強度磨煉人方面，采取“干中學”的培育方式，通過嚴格的績效考核，獎勤罰懶，促懶變勤，促勤變優(yōu)；高密度培訓(xùn)人方面，一方面通過走出去、請進來加強對員工各方面能力的培訓(xùn)，另一方面建立內(nèi)部輪訓(xùn)制度，加大輪崗交流，培養(yǎng)綜合能力。在人才結(jié)構(gòu)方面，雜志社形成了一個高度精干的團隊，員工平均年齡30出頭，近一半來自省外，60%來自985、211名校。最為關(guān)鍵的是，雜志社實現(xiàn)了全員轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的媒體人轉(zhuǎn)型為文化產(chǎn)品經(jīng)營者。

四是切忌大包大攬。

行業(yè)媒體在尋求多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的過程中要有所舍棄，切忌好高騖遠，大包大攬，去做自己力所不能及之事。同時，要秉持開放合作的理念，廣泛借用市場優(yōu)質(zhì)資源。這樣的合作，符合社會化分工協(xié)作的規(guī)律，能夠發(fā)揮各自所長，同時降低成本投入，控制經(jīng)營風險。

結(jié)語

行業(yè)期刊的經(jīng)營需要跳出簡單的編輯、發(fā)行、廣告這一傳統(tǒng)模式，立足自身特點，挖掘核心優(yōu)勢，依托期刊品牌資源走文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之路，這既是形勢所迫的因勢利導(dǎo)，也是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條捷徑。

而在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要引入現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)思維，讓市場成為導(dǎo)向，讓人才成為競爭中獲勝的法寶。